北京奥运会:营销机遇与抉择
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从本期起，《新营销》与搜狐共同设立嘉宾对话室，进行连线报道，对企业普遍关心的营销话题进行深入讨论。
世界杯足球赛的硝烟已经散尽，2008年北京奥运会的车轮滚滚而来。虽然北京奥运会距离开幕还有两年时间，但在另外一个战场――营销战场，比赛却已经开始。
本期嘉宾对话特邀郭杰先生讨论奥运营销话题。郭杰先生为PECC亚太经合组织文体产业委员会主任，同时也是中国国际体育产业俱乐部总裁、中国沃天体育管理集团董事长。
北京奥运会，是营销馅饼，还是陷阱?
《新营销》(特约主持人魏)：欢迎来到新营销一搜狐财经嘉宾直播室，今天我们探讨的话题是“奥运赞助商的营销机遇如何把握”。在2008年北京奥运会前夕，首先请郭杰董事长和《新营销》主编段传敏谈一下你们是如何理解体育营销的?
段传敏：体育营销是营销的一个很重要的分支。严格来讲，体育是手段，营销才是目的。体育营销是企业在经营过程中，通过对重大赛事、重大体育活动的积极参与，从而有效地影响消费者，甚至影响到更广泛的受众。在我国，体育营销这几年才刚刚兴起，应该讲在发展过程中它还存在很多问题。但随着我国赛事不断向市场化推进，人们对体育活动的关注度越来越高，体育活动作为营销工具的重要性也越来越突出。
郭杰：我这里有两个数字，可以强化体育营销这个概念。第一个数字，美国有一个调查显示，64％的消费者更愿意购买体育赞助企业的产品。也就是说，在同样的资金投入情况下，体育赞助给企业带来的回报是很高的。第二个数字，一个调查资料指出，中国人对体育赛事的关注程度高达70％，居于全球第一。这两个数据都是很重要的调查机构提供的。尤其在2008年北京奥运会的背景下，谈论体育营销，更是具有特别重大的意义。
《新营销》：2008年越来越近了，大家都感觉到奥运营销所带来的盛宴即将来临，每个企业都想分一杯羹，瓜分奥运蛋糕。但这个市场蛋糕究竟有多大?它一定能给企业带来盈利吗?
段传敏：对于中国企业来说，北京奥运会将是一个极具价值的机会。这是因为奥运会无论从哪一方面讲，都是影响众多人员、众多消费者的一个事件，所带来的商机无疑非常大。这中间肯定会诞生很多机会，对于很多想走出国门影响全世界消费者的中国企业而言，无疑是一个难得的契机。众所周知，韩国三星就是借助汉城奥运会走出国门，成为全球知名跨国公司的。
同时，奥运会并不是企业唯一的发展壮大机会。企业在选择奥运营销策略时，首先要衡量自己的实力是否支持自己去做奥运赞助商；其次，要衡量自己的市场范围有多大，是否有必要采取奥运营销策略。
奥运营销策略，企业如果运用得当，就会得到一个巨大的馅饼，如果运作失当，就会掉进一个巨大的陷阱中。有人曾做过研究，赞助奥运会是非常昂贵的，除了赞助费之外，企业还要支出比赞助费高3～5倍的后期推广费用。1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业只有约25％有所回报。因此企业要理性看待奥运赞助，避免奥运营销成为“烧钱运动”。
体育营销：品牌定位清楚。用足资源
《新营销》：现在人们可以看到，很多企业正在抓住北京奥运会这个机会，有的在做广告，有的在搞一些策划活动。可是中国究竟有多少成功的体育营销案例?能不能给我们举一个成功的例子和一个失败的例子，让我们对体育营销有一个形象的了解。
郭杰：任何一个活动首先需要策划，需要结合自己的品牌进行很好的联想，更重要的是去做很好的执行。举一个我在华彬集团任总裁时亲自推进的一个项目――NBA首次与红牛合作的例子吧。红牛与NBA的合作就是一个非常典型的例子。红牛的受众当中，很大一部分是青少年，他们追求运动健康、运动时尚的气质与NBA在中国的推广理念非常契合。红牛在同业中来说，是最好的品牌，而NBA只跟世界上最好的品牌合作。品牌定位清楚了，接下来就是用足资源：以NBA球星的形象做系列纪念罐，拉动终端消费；以围绕NBA球星展开的活动制造媒体感兴趣并热衷于传播的新闻，让青少年的文体活动与红牛品牌紧密相连，等等。总之，受众、品牌联系，产业资源、推广、终端销售都是体育营销必不可少又紧密相连的元素。只有这样。企业才能建立和谐的客群关系，赢取最大利益。
《新营销》：有没有失败的例子?
郭杰：这样的例子很多，赞助只是体育营销的开始，1998年在泰国举行的第十三届亚运会上，很多企业就是因为后续赞助跟不上，几乎影响到整个企业的生存和发展。
段传敏：现在国内企业在进行体育营销时大多缺乏一个明确的目标，不知道赞助到底是为了什么，好像是为了展现很多东西。至于如何充分发挥公关效应，如何与企业的营销网络建设、推广行为、形象广告等相结合，甚至更高层次的赞助与企业的经营理念应该是一种什么样的关系，国内企业都没有弄明白。国内企业好像就是为了赞助而赞助，你抢NBA，我抢CBA，总想着这个高点如果我不占，竞争对手就占了。至于占完了之后干什么，国内企业就不太清楚了。这是目前一些国内企业所面临的问题。
联想在这一方面就做得非常好。一开始联想宣布赞助奥运会时，人们很惊讶，在海外市场上占有很少份额的企业，为什么要赞助奥运会呢?后来联想收购IBM的PC部门，人们才恍然大悟，原来联想有清晰的战略与行动步骤。通过收购，联想有了全球营销网络，面对的是全球消费者，在这样的情况下赞助奥运会，就极有可能捕捉到跳跃式发展的契机。
郭杰：在这里，政府、奥组委和其他社会力量应该负起责任和义务来帮助赞助商，本土赞助商面临着许多体育营销的“第一次”，我们的政府应该帮助他们打好奥运牌――既要站在企业的角度加强研究，也要成立专门的部门来协调，为我们的企业在奥运会期间怎样用好赞助权益提供有益的建议，帮助他们提升赞助品质。
任何创意都必须有主题思想
《新营销》：我手中有一份2008年北京奥运会赞助商名单，参与国际奥委会“TOP”计划的企业包括可口可乐、柯达、通用电气、松下、三星、麦当劳、联想、源讯、宏利人寿、欧米茄和VISA等，成为中国奥组委合作伙伴的有中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国网通、中国移动、国航、阿迪达斯、强生和大众汽车等，而伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青岛啤酒和海尔等则成了北京奥组委赞助商。通过赞助名单可以看出，入选企业无不是国内外行业内的知名大企业。对于中小企业而言，它们应该怎样利用奥运机遇宣传企业形象，推广产品？
段传敏：要采取有创意的举措。奥运会本身是一个媒体，举办城市也是一个媒体，举办城市的每个地方都是媒体。在这一方面有很多东西可以挖掘，关键是创意。只要有好的创意，就能产生好的效果，也就一定能引起媒体的关注。中小企业从创意和公关方面着手，应该会有很多办法。
郭杰：什么是好的创意?得到最广泛的支持和参与才是好的创意。比如政府倡导绿色奥运、科技奥运、人文奥运，政府是希望把北京奥运会办成跟老百姓紧密关联、让老百姓受益的一届奥运会。如果我们企业能在政府的倡导下，去实施，去实践，这其中就有无数创意。
段传敏：如果企业所有的促销活动、推广活动都把目光盯在赢取奥运会门票上，这将是一种营销灾难。这种方式太滥了，没有任何创意的成分。消费者买企业的产品难道就是为了获得一张中奖率很低的门票?这其实是在糊弄消费者。把大把营销费用投入到毫无创意的营销活动中，是非常可怕的。
郭杰：首先，你为什么要赞助奥运会?要把这一点告诉所有的受众和合作伙伴；其次，在未来你还能帮助大家做些什么，而且是其他人不能做到的事；最后，任何创意都必须有主题，必须有中心思想。
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