做好“品”树好“牌”

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做品牌没有捷径可走，需要时间的沉淀和考验。指望品牌一夜成名，绝对是空想。真正的品牌要让消费者看得见、摸得着、感觉得到。

一个不争的事实是，国内珠宝产业的竞争已经从产品阶段升级到品牌阶段，大大小小的全国性品牌和区域性品牌遍地开花。据不完全统计，目前，在我国珠宝行业中，中国名牌有52个，中国驰名商标20多个。对于一个产业规模相对不大的行业来说，这些数字有些让人目不暇接。越来越多的迹象表明，珠宝业的品牌之争已经开始向二级、三级市场渗透，而且来势汹汹。要想在如此之多的品牌之中脱颖而出，在激烈的市场竞争中发展壮大，珠宝品牌必须扎扎实实地走好品牌经营之路。对于珠宝企业来说，这将是一次新的挑战。

品牌不是宣传、包装出来的，而是企业每一位员工按照品牌企业的要求实实在在地做出来的，这其中包括产品、价格、服务、管理，形象等具体内容。要做好品牌，企业的每个人首先要成为一个合格的品牌人，言行举止要符合本企业品牌文化的要求。只有每个人的行为与企业品牌的要求相匹配了，品牌才会有生命力，才可能做得更好。

珠宝行业的品牌之路才刚刚开始。几年前，一位从事化妆品行业的朋友对我说了一席话，对我触动很大。他说： “化妆品企业里的一个部门经理，如果走入珠宝行业，他将会是一个优秀的总经理。”这充分说明了珠宝企业在品牌经营方面与其他行业的差距。虽然我们不能妄自菲薄，但的确也必须自省。在实践中总结和探索出一条适合自己企业的品牌发展之路，是企业的当务之急。

品牌，顾名思义，包括两个方面的内容：一个是品，一个是牌。先有“品”，后有“牌”。做好品牌，就要先做好“品”，再树好“牌”；“品”做好了，再创造出一个让消费者易于接受的“牌”，并不断做好品牌形象的传播工作， “牌”打出去了，品牌工作自然就到位了。首先要做好“品”

“品”，包括三方面内容：品质、品位、品行等。

品质包括了产品、服务、管理等一系列行为的质量，以及台理的价格体系，具有物质性价值，是品牌的生命。没有品质，品牌就无从谈起。特别对于首饰产品来说，产品是“金品”，更是精品。品质至关重要。企业在人力资源、产品开发、生产管理、营销管理、价格策略等方面的要求，都属于品质的范畴。这些从很多管理学的教材上都可以学得到，是可以复制的。也是最容易同质化的东西，但却是品牌发展的基石。

品位是品牌的文化概念，具有精神性价值，是品牌的灵魂。一个品牌，一定要有品位，也就是自己独特的企业文化和品牌文化，这是不可以复制的。品牌文化又分为对内和对外两个层面，两者有着很大的区别。对内的品牌文化，包括企业愿景、企业精神、企业方针、管理理念等，这些只是对企业内部的一种诉求，只是对企业自身的要求。

目前，大多数珠宝企业已经做了这一步，但他们也往往忽视了对外的品牌形象。对外的品牌文化，包括一整套的品牌形象战略。品牌形象战略就是要把品牌的精神性价值有效地传播出去，对外树立一种良好的企业品牌形象，并要让消费者能够接受和认同。不仅仅是告诉消费者你是做什么的，而且要告诉消费者你为什么要做，你的价值观是什么，你能给消费者带来什么。只有消费者认同了，你的品牌美誉度才能提高，品牌价值才有可能转化为企业的利润。要知道，消费者口口相传的宣传效果，比你投入大量的广告费更加有效。品牌形象战略，包括品牌形象设计、品牌形象管理、品牌形

象传播、品牌形象保护等内容，几方面缺一不可。只有都做好了，品牌形象战略才能真正实施。很多企业只重视对内的品牌文化而忽略了对外的品牌文化，或者完全没有意识到对内、对外应该有所区别，这也是很多珠宝企业做品牌推广工作时吃力不讨好的原因所在。品行就是企业和员工的行为规范，要按照品牌的要求去约束个人或企业的行为，具有道德性价值，是品牌成长的原动力，包括企业和员工的道德品质、工作态度等。实际上，产品就是人品。要打造一个品牌，必需严格要求自己的品行。只有好的品行才能打造出好的品牌。

还必须树好“牌”

简单地说，“牌”，就是品牌的名字，是企业品牌形象传播的符号或标志。好的“品”，必须要借助合适的符号和标志才能把品牌形象传播出去。要简洁易记，具有冲击力，要让消费者可以牢牢记住。

“牌”，可以描述企业的诉求，或者体现产品的特征，或者是以企业的创始人的名字命名等。总之，一个好的品牌名称，往往能对企业的品牌推广起到事半功倍的效果。

“牌”，一定要有自己的个性，要表述自己独特的品牌内涵，要有自己的故事，不能总是想方设法地去“傍名牌”。很多珠宝企业为了走捷径，喜欢傍名牌，这是一种没有创意和缺乏自主创新的行为。综观国内外著名的品牌，鲜有依靠“傍名牌”成功的案例。

当然，“牌”不仅仅是一个符号或标志，还包括企业标志、企业形象、商标保护等内容，要作为一个系统进行管理；要建立完善的形象识别系统，使用时必须严格规范，并执行和落实到位；不能随心所欲，任意改变。

品牌之路没有捷径

“有‘品’没‘牌’跑龙套，有‘牌’没‘品’当被告。”企业只有“品”，没有“牌”，没有标志或符号来传播品牌形象，则永远只能做一个给人贴牌的加工厂，这也是目前很多首饰加工企业的现状；企业只有“牌”而没有“品”的保证，则永远不能成为一个名牌企业，相反，随时都可能因为品质的问题而砸了自己的牌子，最终或成为被告。因此，一个成功的品牌企业， 定是既有“品”，也有“牌”的。做品牌没有捷径可走，需要时间的沉淀和考验。指望品牌一夜成名，绝对是空想。真正的品牌，要让消费者看得见、摸得着、感觉得到。产品是为消费者服务的，消费者见不到产品，宣传做得再好，也是空谈。

品牌需要几十年、甚至上百年的不懈努力打造，才可能形成真正的品牌；需要经历大风大浪的磨炼。由于我国珠宝产业的商业运转起步较晚，到现在也仅仅经历了20多年，企业的历史沿革不长，因此，从严格意义上来讲，目前我们还没有真正的品牌企业。一些企业急功近利，想通过大量的宣传包装一鸣惊人，但最终却只能承受失败的苦果。业者应该明白，做品牌没有捷径，企业只有脚踏实地、步步为营，并且要经过时间的历练，才能成为真正的品牌。