诱人的金“苹果”

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中图分类号：F713.5文献标识：A 文章编号：1009-4202（2011）02-007-01

摘 要 在全球经济衰退的2009年，苹果公司的业绩反而增长14.4%，纯利润增长更接近35%。本文从苹果公司坚持以企业为中心的观念、苹果独特的营销模式、公司的宣传以及对消费者的划分等方面进行理论探讨，以求为实践提供借鉴。

关键词 营销模式 市场营销管理

坐落于美国硅谷的苹果股份有限公司（Apple.lnc）可谓是家喻户晓，旗下的产品是所有潮流人士追求的宠儿，那个为纪念阿兰•图灵的被咬了一口的苹果标志在五湖四海内广受推崇。在全球经济衰退的2009年，苹果公司的业绩反而增长14.4%，纯利润增长更接近35%。“苹果”现在已经成为流行时尚的代名词，其中的市场营销原理很值得我们深思。

在市场营销管理哲学上，苹果公司坚持以企业为中心的观念，没有选择以消费者为中心。因此公司绝对不会因为顾客需求而设计产品，改良技术。iPhone就是个例子，移动电话已经普及了十几年，苹果都无动于衷，即使消费者如何呐喊，苹果都不为所动，而iPhone的诞生只是因为苹果CEO斯蒂夫•乔布斯在与摩托罗拉的老板闲谈中受到了打击而愤然进军移动电话领域。苹果公司做到了：我们生产什么，消费者就购买什么。苹果每年的新品会上推出的产品只有一种，消费者无从选择。

但是，苹果敢于这么做，也是因为苹果培养了一大批忠实的消费的群体，经过三十年的发展，苹果凭借其出色的产品、良好的信誉、优越的售后等一系列手段，不断凝聚消费者。提升顾客的购买认知度，使顾客感觉到购买苹果的产品可以获得更多的价值。这里就不得不提到苹果公司在产品研发创新上所做的努力了。在《商业周刊》和波士顿咨询顾问集团（BCG）所推出的“全球最具创新力的公司”评比中，苹果公司继续领跑，创新能力不容置疑。举个简单的例子，国产的山寨手机标榜触屏手写功能，可是作为潮流的先锋的苹果在输入的选择上仍然选择了这个老旧的手段，Fans们很是失望，但当乔布斯在会上双指同时触控屏幕发大照片的时候，世界为之震惊，原来，触屏也可以这样玩。

苹果公司的两位创始人斯蒂夫•乔布斯和斯蒂夫•沃兹尼亚克就是两位创新天才，从当初的APPLE Ⅰ到现在的iMac，无处不体现苹果的创新，苹果公司每年申请的专利数量是业内电脑整机巨头戴尔（DELL）公司的1.5倍之多。苹果的创新引领者时尚的潮流，每一项由苹果率先的创新技术总是能引来一大批的模仿者。不过要补充的有意思的一点是，我们不得不佩服苹果员工的创新能力，那就是作为世界范围内顶尖的IT创新企业，苹果公司对于创新研发方面投入的经费却是少得可怜，整个2009年的全年创新经费只有区区11亿美元，这个数字尚不足蓝色巨人IBM公司的六分之一、软件帝国微软公司（Microsoft）的八分之一。但苹果公司做到了如此成绩实在令人钦佩。

再说苹果的创新模式，苹果公司的市场营销哲学决定了其独特的创新模式，由于其以企业为中心，所以苹果的创新满足消费者，也不是超越竞争对手，而是否定自我的创新―不比别人更好，但是一定要比之前的我更好。在高水平上最求更高的水平。这个其实很好理解，在我们日常生活中，要我们比较两个人孰优孰劣我们很难给出准确判断，因为要综合思想、道德、学业、工作等方方面面的情况，但是如果让我们判断一个人是否进步就容易的多，他在各个方面只要有一个方面有所进步，那就是其成就。苹果公司深明这一点，无法全方位优于对手，那就优于自己，开辟新的战场，牵着对手的鼻子走。

还有就是苹果独特的营销模式，在培养了大批的忠实的Fans后，苹果开始推行其“饥饿营销”的营销模式。每年在苹果新品会之前，苹果公司都会放出口风，但是却又讳莫如深，闭口不谈，这就吊起了全世界Fans的胃口，人们翘首以待，纷纷猜测其新功能、新外形，坊间所谓谍照、设计图也是不断横行，这更加剧了人们的好奇心，都想一睹为快。所以每年苹果新品会总会引来全世界的目光，这时乔布斯总是不紧不慢的登上台，在吊足了世界的胃口后，不经意间从后口袋里或是信封中掏出令人惊艳的新苹果。这就有了风雨中排队三天只为抢购全球第一台iPhone的场景。不过要说的是，苹果的产品也的确有内涵，这才可以如此地吊人胃口。

第四，苹果公司的宣传，苹果公司的广告主要是电视广告和小部分平面广告，苹果总是在高端杂志上投放少量广告，惊鸿一瞥，更引起人们兴趣。苹果更多的使人们的口口相传。虽然苹果有着富足的资本，但是苹果从来不举办任何活动，冠名任何赛事，借助任何节日搞促销。联想会痛下血本成为奥运会TOP赞助商，戴尔会趁着春节搞大减价。但是苹果不会，苹果公司任你翻江倒海，我自气定神闲，照样尽人皆知，这不得不佩服。

最后要说的也是我认为的最重要的一点，苹果公司已经超越了现在所有的IT硬件商，把自己推到了最高峰的最高明的一招，苹果公司已经不是单纯的在卖产品，卖几个iPod、iPhone不可能使苹果如此辉煌，苹果也不仅仅卖服务，虽然苹果在2003年推出网上音乐商店iTunes的时候是业内第一家，而iTunes也使苹果赚的盆满钵满，但是后起公司已经学会了这一点。所以苹果公司现在为人所称道的是：销售企业文化，苹果公司现在在卖的已经不是单纯的iPod，也不是网上的正版音乐，而是一种偏执创新、推崇精英的文化理念。苹果产品绝对不是市面上最先进的，最智能的，但是却是最富含文化的。

苹果就是这样，不遵循常规，突破创新，细分市场，抓住消费者购物心理一步一步构筑起自己的iWorld，有人将2000-2010年称为i-Decade（苹果十年），苹果的成功是不可复制的，但是得经验是可以借鉴的。