三亚女性高尔夫参与者消费行为实证研究

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摘要：高尔夫是一项综合大自然、运动、娱乐于一体的户外活动。对于厌倦都会生活的现代人而言，高尔夫球场是其纾解压力、活动筋骨的最佳休闲游憩场所。近年来，女性休闲观念有了很大进步，越来越多的女性参与到高尔夫活动中来。本研究对三亚女性高尔夫参与者的人口统计学特征、消费特征(参与频率、形式、消费情形)、消费态度(动机、阻碍因素)等内容进行了调查研究，对女性高尔夫市场的基本状况，以及女性参与者的消费偏好、需求等情况进行了初步了解。为进一步开拓女性高尔夫市场提供了启发，也为国内类似研究提供了参考。

关键词：高尔夫；女性；消费行为；三亚

中图分类号：F592　文献标识码：A　文章编号：1000-176X(2010)04-0122-07

Gimmy和Benson指出，高尔夫是一项结合大自然、运动、娱乐的户外运动，对于厌倦都会生活的现代人而言，高尔夫球场是其纾解压力、活动筋骨的最佳休闲游憩场所。高尔夫不仅是世界上最受欢迎的户外运动及观赏运动之一，更是一项极具挑战性的户外游憩活动，数以千计的参与人口，不分男女老幼皆为之雀跃。近年来由于国民经济的发展，城镇居民收入的增加，加上民众对休闲活动和身体健康的重视，高尔夫运动逐渐年轻化、平民化和普及化。近年来由于社会地位的提升，女性休闲意识有了很大改观，越来越多的女性积极参与到各项休闲体育运动中来。与此同时，工作与家庭的双重压力使得她们倍感疲惫。高尔夫活动作为一种健康的休闲方式，以独特的魅力吸引着广大女性的参与。对于女性来讲，高尔夫运动可以缓解疲劳、调节精神、健康减重，提高其生活品质。海南省旅游业的持续增温，带动了三亚高尔夫产业的发展，高尔夫球场数量不断增加，客源也在稳定中增长。女性作为高尔夫市场的重要组成部分，其参与率相比于男性参与者，仍有较大的差距。为开拓女性高尔夫市场，同时也为弥补国内相关研究的空白，本文对三亚女性高尔夫参与者的人口统计学特征、消费特征、消费态度等内容进行调查研究，对女性高尔夫市场的基本状况，以及女性参与者的消费偏好、需求等情况进行了初步了解。为进一步开拓具有巨大潜力的女性高尔夫市场提供了启发，也为国内类似的研究提供了参考。

一、相关研究进展

女性旅游者行为研究方面，詹明甄探讨了女性出国旅游者的旅游动机、购物行为与旅游体验及其关系。李永红研究了女性旅游消费的特征及其影响因素。陆恒芹、苏勤和陈丽荣探讨了女性旅游者的客源地结构特征、人口统计学特征、决策行为模式、出游动机。汤傅佳和黄震方对女性旅游者的休闲偏好和满意度进行研究。

高尔夫参与者行为研究方面，许世铭对高尔夫会员证的购买动机、投资认知和满意度进行了研究川。林炜迪研究了高尔夫球友的击球动机及体验。赖子敬对高尔夫参与者的动机与行为进行了探讨。刘碧雯探讨了民众对高尔夫球场的游憩认知与需求。林佑瑾对高尔夫活动者的认真性休闲特质与休闲阻碍进行了研究。谭彦研究了消费者对高尔夫练习场服务品质的满意度。然而对女性高尔夫参与者行为研究则尚未进行。

本文在阅读大量文献的基础上，针对女性高尔夫活动参与者、球场高管人员和球僮，设计3份问卷。按随机抽样原则从3个群体中抽取样本，并对问卷进行了信效度检验，共发放问卷200份，回收问卷197份，回收率98.5％，其中有效问卷195份，有效率97.5％，详情如表1所示，运用EXCEL统计软件进行数据分析。

二、人口统计学特征分析

(一)年龄

被调查女性高尔夫参与者中，29岁以下占女性客源的48.15％，30-39岁占22.22％，40-49岁占18.52％，50-59岁占11.11％，具体如表2所示。

参与高尔夫活动的女性大部分在29岁以下，占总数的48.15％。这一年龄段的女性参加工作时间不长，工作的生活压力较小，消费欲望强烈，对于高尔夫这类休闲活动的参与度是非常高的。29-39岁的女性占22.22％，对于这部分女性而言，为人妻、为人母的角色，工作、婚姻、家庭的责任重大，相对来讲休闲活动的选择也受到一定限制。40-49岁和50-59岁的女性，事业发展较为稳定，或者说事业正向高峰发展，同时也加大了这一女性群体的压力，精力和体力的欠缺，导致参与高尔夫活动人数大大减少。

(二)居住地区

过去十年中，华北、华东和华南三个东部沿海地区在国内旅游客源市场的占有率达85％以上，而东北、西南和西北地区的市场占有率相对较小。本次问卷的调查结果基本符合这一情况：参与高尔夫活动的女性40.74％来自华东地区的上海、江苏、浙江；华北地区市场占有率为25.93％，是一些来自北京的客人；西南地区也达到14.82％，多为四川客源；华南地区主要是来自湖南和广东的客源，占11.11％；另外东北地区和西北地区只有7.4％，具体情况如表3所示。调查结果发现：地区经济发展程度对出游率有重大影响。东部沿海地区经济发达，人们生活水平较高，旅游业发展快，女性对于休闲方式的选择同本地区经济发展程度成正比。相对而言，西北地区女性只占样本的1％。

(三)婚姻状况

未婚女性18个，占总样本的66.67％，已婚女性9个，只占33.33％。在格朗纳的研究中发现，已婚妇女的休闲时间少于未婚女性。本次调查的结果基本与其吻合。这是由于，未婚女性可自由支配时间较多、精力旺盛，敢于尝试不同的休闲活动，对于高尔夫活动有较高的兴趣。而已婚女性所承担的多重角色，分散和剥夺了女性的余暇时间，损耗了从事高尔夫活动的精力和体力。因此，已婚女性的参与度明显低于未婚女性。

(四)文化程度

由表4可知，在文化程度上，参与高尔夫活动的女性大部分受过高等教育，有较高的文化素养。从整体上讲，参与高尔夫活动的女性文化程度较高。由于文化高，其个人收入也相对较高。该类女性有资本追求自己的兴趣，有条件把自己的工作和休闲时间分开，为自己参与高尔夫活动留出时间。同时，她们有条件了解高尔夫的文化精髓，了解高尔夫活动的基本知识、技能和礼仪规范。

(五)职业

由表5所示，参与高尔夫活动的女性职业主要分布在商人、企业白领，以及自由职业者。这些职业的女性可自由支配时间较多，收入也相当可观。另外她们的受教育程度较高，对高尔夫的认识比普通人多，对高尔夫活动的知识和技能也有较深刻的理解，参与高尔夫活动的积极性也自然较高。

(六)收入水平

近些年三亚市高尔夫球场的数量不断增加，球场间的竞争也不断加剧。又由于三亚高尔夫客源市场的特殊性，即旅游带动高尔夫的发展，参与高尔夫活动的消费者以中高端游客为主。因此，三亚高尔夫市场已趋大众化，高尔夫活动不再拒绝平民。根据笔者对三亚高尔夫市场消费人群的调查，将此次问卷的年收入水平定在一个较

平民化的水平上。从表6了解到，参与高尔夫活动的女性月收入主要分布在3--5万元以及8万元以上这两个区间。此数据同其年龄成正比。同传统的高尔夫市场相比，三亚女性高尔夫参与者的收入水准也是较平民化的。

三、消费特征分析

(一)参与高尔夫活动的频率和形式

由于一场18洞的高尔夫活动至少需花费两个半小时时间。又有资料表明，女性会随着年龄的增长，身体机能开始下降，人就变得充满惰性。这些因素都限制了女性参与高尔夫运动的频率。由图1可以看出，半年参加一次高尔夫活动占到74.07％，不仅由于时间上的限制，更是由于女性自身的情况所致。再由图2得知，参加高尔夫活动的女性不同于男性，男性喜欢打一场快球，争取在两个半小时内就完成运动。对女性而言，一边和同伴聊天一边享受球场所带给的阳光、绿草和氧气，是她们参与这项活动真正的诉求。据调查得知，充沛的精力、心仪的同伴都对女性参与高尔夫有重要影响。

(二)消费情形

表7是对球会高层管理人员调查所获得的女性高尔夫参与者的消费情况。消费额主要集中在500-1000元，占总样本的74.29％。据调查，三亚高尔夫球会的价格集中在700-900元之间，而男性的高尔夫消费集中在1000-1500元之间。女性高尔夫消费额相较于男性偏低。

接下来是对98位球僮调查得到的有关女性参与者支付小费的情况，如表8所示。支出小费100元以下的占总样本的82.65％，说明女性的小费支出也趋于理性和大众化。小费支出水平与女性消费者本身的经济情况和消费习惯有关，同时也与相关服务人员特别是球僮的服务水准有直接关系。球僮是球会形象的窗口，消费者的小费支出同球僮的服务质量有着密切联系，客人付出的小费同自身所获得的体验成正比，要想增加球僮的小费，需要球僮自身不断提高服务质量，帮助消费者获得完美的消费体验。

四、消费态度分析

(一)参与动机

问卷对女性高尔夫参与者动机的调查结果如表9所示，动机项目可复选。可以发现，调节精神、娱乐、健身、家庭活动和消磨时光依次是女性参与高尔夫活动的最主要动机。没有女性把高尔夫活动看做赛事来参与，而因为商务活动打高尔夫的女性也较少。同时由于高尔夫活动的特点，被女性朋友作为减肥活动的也相对较少。根据这些结果，在未来的促销和产品设计的时候应充分考虑女性朋友在这些方面的诉求，投其所好，推出适应女性消费者需要的产品。

1.不同文化程度女性参与高尔夫活动动机

调查结果(如表10所示)表明，不同文化程度的女性在健身、调节精神以及融洽家庭关系的动机方面，没有显著差异。文化程度较低的女性，基于娱乐、减肥、消磨时间等目的参与高尔夫活动的较多，说明随文化程度的递减，女性仅仅认为高尔夫活动是娱乐、减肥和消磨时间的体育锻炼。本科以下的女性几乎没有因为商务活动的目的而参与高尔夫活动的，说明文化程度越高，对待商务活动、加强人际关系方面的认识远远高于文化程度较低的女性群体。而在5个层次中，仅有本科以下的女性认为参与高尔夫活动可以彰显个人的身份与地位。可见，女性在参与高尔夫活动的认识上呈多元化趋势。

2.不同年龄女性参与高尔夫活动动机状况

表11表明，不同年龄段女性对高尔夫在消磨时间和融洽家庭关系方面的认识具有趋同性。

由于不同年龄段女性生理、心理以及性格特点的不同，呈现出不同的情况。29岁以下以及29-39岁的女性，几乎都比较注重健身、调节精神、娱乐、减肥、消磨时间、商务活动和家庭活动。40-49岁女性参与高尔夫活动的动机集中在健身、调节精神、娱乐、消磨时间和家庭活动方面。而在50-59岁年龄段的女性参与高尔夫活动仅仅基于消磨时间和家庭活动的目的。可见，不同年龄段女性对高尔夫活动的需求有所不同，要针对不同年龄段女性采取不同的营销手段和服务方式。

3.不同职业女性参与高尔夫活动动机状况

通过对表12数据分析发现，健身、调节精神、娱乐是不同职业女性参与高尔夫活动的共同动因，充分地展示了高尔夫运动的功能与效用。政府官员、公务员以及企业白领比较注重社会交际和商务活动，大学生、自由职业者则侧重达到休闲的目地，如娱乐、减肥和健身等。而商人和家庭主妇却以调节精神、消磨时间以及融洽家庭关系为主。对于“地位象征”这一动机选项，只有政府官员和企业白领进行了选择，显示出高尔夫运动的逐渐普及。越来越多的女性不再把高尔夫看成是一项彰显身份、高不可攀的贵族运动。

(二)参与高尔夫活动的阻碍因素

从调查对女性参与高尔夫活动阻碍因素(如表13所示)的分析发现，时间限制、经济限制、缺乏技能和缺乏场地是阻碍女性参与高尔夫活动的主要原因。

几乎很少有被调查者对高尔夫活动没有兴趣。高尔夫活动也不会对家庭生活和家庭成员的关系产生不利的影响，因此没有被调查者认为家庭是参与高尔夫活动的限制。对于这样一个调查结果，对于高尔夫业者来说，消除女性参与高尔夫活动、扩展高尔夫客源市场的重点应放在推出各种不同价位的高尔夫产品，做好交通和接待服务、减少消费者前往球场的时间、安排一个较紧凑的活动计划，以及对消费者进行培训、推广高尔夫文化、普及高尔夫知识等方面。而对于“缺乏场所”这一阻碍因素来讲，兴建更多的高尔夫球场显然在现阶段是不现实的，但相关厂商可以开发室内虚拟高尔夫球场和兴建高尔夫练习场来满足游客的需求。

1.不同文化程度女性参与高尔夫活动的阻碍因素

由表14所知，时间限制对各文化程度的女性参与高尔夫活动的阻碍都比较大。

本科及本科以下的女性受经济条件的影响较大，随着女性文化程度提高，女性的收入在逐渐提高，因而在参与高尔夫活动时，对价格的敏感程度也在降低。另外，随着文化程度的提高，对高尔夫的基本技能和礼仪规范的理解越多，越容易参与此项活动。同时，文化程度越高的女性参与高尔夫活动，也越不容易受到场所的限制。

2.不同年龄的女性参与高尔夫活动的阻碍因素

由表15可以看出，不同年龄段的女性都把时间限制和缺乏技能，看做是阻碍其从事高尔夫活动的重要因素。除了40-49岁年龄段外，其他年龄段女性参与高尔夫活动都受到经济因素的限制。而年轻人更容易受到缺乏场地的影响而难以参与高尔夫活动，这在某种程度上也与其收入不高有关。

综上可以看出，时间因素和经济因素是阻碍女性参与高尔夫活动的主要因素。随着经济发展和社会进步，女性的闲暇时间被更多的生活琐事支配，女性承担多重角色，使基本的闲暇时间被工作和家庭占用。时间充裕与否是女性是否参与高尔夫活动的最重要因素。

收入的差异化在很大程度上决定了女性参与高尔夫活动的程度。收入越高，场所的豪华程度、服务的质量、参与的频率也就越高，而低收

入者在参加高尔夫活动时，具有随意性。女性收入的高低也是决定女性是否参与高尔夫活动的重要因素。

另外，有些因素也不容忽视。女性喜欢和朋友保持亲近的关系，所以朋友相伴是她们参与活动的重要组织形式。女性的依赖性较强，她们很难单独从事一项活动，经常在没有同伴的情况下取消一场高尔夫活动。所以，组织形式也是阻碍女性参与高尔夫的重要因素。

五、研究结论与建议

(一)基本结论

不同职业、年龄段、文化程度的女性对高尔夫的选择存在差异。高尔夫活动与日常生活中体力和精力状况高度相关。年龄越小，精力越充沛，兴趣越浓厚。职业的不同对高尔夫的动机有显著不同，诸如本研究中政府官员的动机主要以社会交际和商务活动为主，年轻的创业女性则以娱乐、减肥为侧重，另一主要群体――家庭主妇型，是以消磨时间、融洽家庭关系为关键点和出发点。

制约女性参与高尔夫活动的因素比较多元，主要是女性自身的时间限制、经济状况、该活动的基本知识技能，事业、家庭的负担所造成的体力、精力的透支，以及女性对高尔夫组织形式上的依赖心理等多种因素。

(二)研究的不足

1.问卷调查方面

由于客观条件的限制，本文选取的样本数量偏少，只发放了200份问卷，相对于三亚高尔夫女性市场的样本而言，是远远不够的。再加上调查对象的特殊性，问卷发放的困难较大。未来应进行更大样本的调查。另外，三亚高尔夫球场众多，要想全面了解三亚高尔夫市场的女性客源，需要扩大样本选取范围，增加调查的球场数量。

2.研究方法方面

本文采用样本调查的研究方法。在后续研究中，可适当采取自然观察研究、实验观察研究、实地实验研究，以及事后回溯研究等方法，对调查研究方法进行辅助，会获得更丰富、可信的资料，使研究效果达到更优。另外，在调查资料的统计分析方法部分，本文使用的主要是一些较为基础的描述统计方法。后续研究可考虑采用更多的统计方法，如因子分析、平均数差异分析、相关分析、回归分析和聚类分析等，提高解析资料、预测变量趋势的能力。

(三)对业者的建议

1.重视女性市场，进行市场调查

随着经济和社会地位的提高，女性已成为高尔夫市场的重要组成部分。高尔夫球会要通过多种方式，对现有和潜在的女性客源市场进行调查研究，了解不同年龄、地区、婚姻状况、文化程度、职业和收入的女性，对高尔夫产品和服务的需求，找到企业的利基市场，服务消费者，实现企业利益的最大化。

2.激发动机，消除障碍

调节精神、地位象征、健身和家庭活动依次是女性参与高尔夫活动的最主要动机，那么在球会进行产品宣传、球场设计和活动安排的过程中，要充分考虑女性消费者的这些诉求，让女性在美好的球场环境中，体现尊贵的球僮服务，和家人朋友共度美好时光，达到强身健体、纾解疲劳的效果。

针对女性参与高尔夫活动的普遍障碍，如时间限制、经济限制、缺乏技能、缺乏场所等因素。首先，可制定灵活的价格策略，制定一个较高的挂牌价格，为女性消费者办理贵宾卡，充分满足其虚荣心，但在实际的操作中，进行适当的价格让步；同时也可设计不同价位的高尔夫产品，满足不同经济水平的消费者之需。其次，在日常的宣传促销过程中，应注意高尔夫文化的传播，通过产品宣传手册、推介会、免费培训等方式，向潜在的消费市场普及高尔夫知识、礼仪与技能，从而提高高尔夫活动的普及率，让更多的女性消费者自愿地投入到高尔夫活动中来。再次，对于那些不适合兴建高尔夫球场的地区，为了满足消费者需要，可建造虚拟高尔夫球场和练习场，供其打球之需。

3.开发富于“女性特色”的高尔夫产品

在促销方面，应强化广告宣传，在女性报纸、杂志上推出高尔夫广告，用女性的视角来介绍高尔夫旅游线路和旅游地的民俗风情。宣传材料中不仅仅要包括高尔夫球场、设施和服务等内容的精致宣传，还应包括与高尔夫活动相关的文化活动、餐饮和购物内容。也可刊载以女性角度撰写的高尔夫旅游随笔、感悟等文章，刺激女性对高尔夫产品的购买欲。

4.全面提高服务质量

女性往往有较强的依赖感，往往更加关注在打高尔夫球过程中的安全、舒适程度以及能否得到细致周到的照顾，对于产品与服务的质量(包括各细小环节)的关注远胜过男性。女性对球场环境有着更高要求，包括场地安全性、球僮素质、餐饮住宿的卫生条件、交通工具的舒适度等。因此，对于高尔夫球会企业，不但要激发女性参与高尔夫的动机，还必须全面提升服务水准，重视售后服务环节。