旅游特色村镇的品牌传播体系研究

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摘要：要使旅游特色村镇品牌深入人心，不仅需有独特的建设思路为前提，而且需有完善的品牌传播体系。本文在查阅已有文献的理论基础上以及实地调研的实践基础上，分析出由广告、节事活动、人际沟通以及网络传播进行品牌宣传，并对这四个方面进行详细的阐述研究，为今后旅游特色村镇的品牌传播体系发展提供理论指导。

关键词：旅游；特色村镇；品牌传播体系

引言

宋永高在其《品牌战略与管理》一书中指出：品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售[1]。作为独特的旅游产品，其生产和消费具有同时性，游客只有到达景区后才能一探其真实面貌，通过有效的途径进行品牌传播，让该品牌逐步被潜在旅游消费者熟悉，促进品牌传播辐射面。具体的品牌传播工具，包括以下内容：

1.广告传播

广告传播是品牌传播系统中最常见的一种应用。广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。旅游广告传播可以分为媒体广告及户外广告。媒体广告分为平面媒体和电子媒体。其中平面媒体包括报纸，杂志，书籍3种，还有景区自己的印刷手册或传单。随着平面媒体报道的深入，不仅可以对特色村镇进行详细描述，而且可使游客反复阅村镇的大量信息。例如2013年水天堂杯首届“风尚苏州”旅游微电影大赛吸引了近二百部作品参赛，历时4个月层层评选，筛选出30部优秀作品，角逐各单项奖。7月7日在苏州文化艺术中心大剧场举行颁奖典礼，周庄选送的《有一种生活叫周庄之左手后院》、《有一种生活叫周庄之我在这里等》两部微电影不但获得优秀作品奖，其中《有一种生活叫周庄之左手后院》除被评为“最佳区域旅游形象推广奖”外，更是在百名现场观众的投票中荣获“最佳旅游微电影银奖”。通过微电影的传播形式不仅为周庄做了全新宣传，也为周庄带来了新的人气。

2.节事活动

节事活动为了达到节日庆祝、文化娱乐和市场营销的目的，提高举办地的知名度和美誉度，树立举办地的良好形象，促进当地旅游业的发展，并以此带动区域经济的发展。特色村镇节日活动是也品牌其传播的有效手段。特色村镇以其综合实力为基础，在政府积极配合、媒体高度关注、公众主动参与的前提下，围绕特定主题开展的大型活动。具有地域性、参与性、周期性和时间性、综合性、文化性的特点，发展节事活动有利于塑造村镇旅游形象，提升旅游村镇的知名度，促进旅游基础设施完善，促进相关产业发展，具有多种牵动效用。例如截止2013年，周庄国际旅游节已经成功举办18届，旅游节立足市场，面向大众，成为名副其实的属于老百姓的活动，开幕式体现简约之风，呈现具有一定市场效应的周庄特色。旅游节期间推出系列主题活动，渲染周庄新特色，推介周庄休闲项与产品，将周庄不同的内容呈现给不同的人群，触发新的感受，传播周庄口碑。

3.人际沟通

人际沟通是人与人之间在共同活动中彼此交流思想、感情和知识等信息的过程。它是沟通的一种主要形式，主要是通过言语、副言语、表情、手势、体态以及社会距离等来实现的。通过沟通中当事人用其真实经历进行交流，具有很高的可信度，对旅游特色村镇品牌可信度的建立具有极大的帮助，当旅游者结束一次旅游行程后，她的朋友和家人都会依据其旅行体验的结论来进行质量评价，由于这样的体验结论真实、可信度高，所以其他有潜在需求的旅游消费者对这类评价非常重视。如果评价不错就会产生旅游动机，但如果评价很差，这方面的声誉立刻归零，游客会立即放弃去这里旅游的想法。因此特色村镇要努力让游客满意而归，形成一个相对良好的信誉，这将形成良好的品牌的忠诚度。

4.网络传播

网络传播既可以消息又可以通过主页图片及视频宣传资料，还可以和潜在需求游客进行互动交流，随时解答他们的疑问，增加对村镇旅游资源的了解程度。网络与传统品牌传播工具相比，不仅可以弥补传统传播工具的不足，而且可以全方位、多角度、立体式连贯展示特色村镇的品牌。利用网络的覆盖范围，将特色村镇的旅游资源及品牌相关信息向世界各地的游客进行展示，从而扩大村镇品牌的知名度。江苏省的特色旅游村镇中大部分已设立自己的官方网站，便于游客了解村镇的最新信息，更好地宣传自身形象。

总结：

旅游特色村镇在进行品牌宣传时可以依据自身的客观条件进行选择，挑选其中一种传播工具进行针对性宣传或选择多种传播工具进行多管齐下的地毯式宣传，分别利用不同传播工具的优势构建适合自己的品牌传播体系。（ 1. 南京工业职业技术学院经济管理学院； 2. 盐城纺织学院；3.北京大地风景景观规划院）

参考文献：

[1]赵勇等.历史文化村镇保护评价体系及方法研究——以中国首批历史文化名镇 （村 ）为例. [J].地理研究.2006，8（4）：497-505

[2]挖掘丰富多样的特色景观规划生态宜居的旅游村——研究中心方明主人谈特色景观旅游. [J].小城镇建设.2009，9（3）：26-31

[3]谢朝娟等.基于名人效应带动下的乡村旅游产品初探. [J].魅力中国.2011，3（1）：238

[4]王辉等.刍议名人效应对旅游地开发的影响、问题及思考. [J].商业研究.2007，1（1）：172-174