儿童消费品的电视广告诉求策略
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摘要：儿童不仅是当前的消费者，更是日后潜在的消费者，具有巨大的消费潜力。目前中国市场上儿童消费品层出不穷，竞争激烈。电视媒体作为三大传统媒介之一，有其独特的传播优势，以至于儿童消费品电视广告铺天盖地，但综观此类广告质量参差不齐，绝大部分广告存在模式单一、产品信息传达不突出的问题，越来越多的研究者关注了此类现象并加大了研究力度。本文立足于诉求对象的心理特征角度进行分析，以求为儿童消费品电视广告的积极健康发展作出良好建议。
关键词：儿童 消费品 电视 广告 诉求策略
在中国当今社会，绝大多数家庭都只有一个孩子，家里几个大人就围着一个孩子转，由于儿童在家庭中的特殊地位，所以儿童也成了一个不可忽视的社会消费群体，儿童消费品拥有巨大的市场潜力。众商家看准了中国儿童市场潜在的巨大商机，纷纷涉足儿童市场，使得市场上儿童消费品层出不穷、琳琅满目。在激烈的市场竞争下，广告对儿童消费品推销和宣传的作用也就显得十分重要。商家纷纷通过各种媒介为自己的产品打广告，而电视凭借其视听兼备、感染力强、现场感强等独特优势成为众商家投播广告的首选媒介。儿童由于独特的心理、思维及智力特点，极易被动感的电视广告所吸引，因此分析研究儿童消费品的电视广告策略是儿童消费品销售过程中的重要一环。现今电视上播出的儿童消费品电视广告有好有坏，参差不齐。创意新颖的自然会成功达到宣传的效果，创意平平的则难以打动受众的心，如果创意失败甚至会引起消费者的反感。儿童消费品的目标消费者是儿童，但购买者却是家长，而稍大一点的儿童对其父母的购买行为又会产生一定的影响。儿童消费品的这种独特性就决定了广告商在创意广告时要明确广告的诉求对象，采取适宜的广告诉求方法。
以家长为诉求对象时
首先，谈一谈理性诉求方法。
广告的理性诉求表现手法是一种以商品的功能或属性为重点的广告诉求形式，它通过摆事实、讲道理的方式对目标受众晓之以理。使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维过程，理性、理智地做出决定和选择。以家长为诉求对象时，理性诉求方法是有其独特优势的，因为家长很热切地希望从儿童产品广告的理性解说中了解到儿童产品的性能、作用及其使用方法。更重要的是他们希望从中能明确地得到安全保证，毫无疑问，孩子的健康是家长最大的心愿。
其次，谈一谈感性诉求方法。
所谓感性诉求，是指广告诉求通过表现广告企业、产品、服务的相关情绪与情感因素来传达广告信息，使受众产生情感共鸣，并作出购买决定的诉求方法。简言之，即动之以情，以情感人。在运用感性诉求方法时，要把握住人类的基本情感类型，才能更有效地进行诉求。在广告中，最为常见的是美感、亲热感、害怕感等，在儿童消费品广告中，美感和亲热感是最值得注意的。
美感。美感是人们按照一定的审美标准，对客观事物包括人体在内进行观赏、评价时所产生的情感体验。追求美是人所共有的心态，因此，善于进行美感诉求，也可能获得以情动人的效果，儿童消费品广告也不例外。一个令人赏心悦目的广告，可以通过搭配和谐的广告色彩，通过使人心情舒畅的音乐，通过丰富的广告想象力和优美的广告背景等广告元素，给人带来美的享受。也可以通过对自然、轻松、青春活力等美感体验的追求来设计广告情境，达到美感诉求的效果。强生婴儿沐浴露广告在引起受众的美感共鸣这一方面做得比较好，它通常是用漂亮的年轻女性和可爱的小朋友充当广告主角来演绎沐浴露的温和滋润，舒缓的音乐、柔和的画面，给人以美的享受。
亲热感。亲热感这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它往往包含着生理的反应以及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。其中爱的诉求是常见的一种，儿童消费品则可以建立在母爱的诉求上，如圣元优博奶粉“妈妈不在”篇的广告，一个小男孩在家里用他和妈妈的合照拼成一个大爱心，但还缺一张照片，这个缺口上显出一行字幕“今天妈妈不在家”。小男孩伤感地看着窗外，这时，他突然想起还有一张照片，照片中他抱着圣元奶粉罐子，他满意地把这张照片放进了那个缺口，一个大爱心就拼成了。这时广告中响起背景声“圣元优博，让妈妈的爱没有缺憾”。这则广告洋溢着浓浓的母爱，而“圣元优博，让妈妈的爱没有缺憾”这句广告词更是触动了千万母亲的心。
再次。谈一谈浸润式诉求方法。
浸润式诉求就是以周围舆论或群体的行为模式与心理氛围来说服消费者的一种广告说服方法。它的优点是作用缓和而持久。不易形成逆反心理，在潜移默化的过程中对消费者的心理产生影响，促使其态度变化。心理学家马斯洛的需要层次理论表明，人有归属与认可的需要，它促使个体为满足这一需要而出现“从众”和“同化”。消费者的心理倾向，取决于认同意识(即认同某一群体的共同心理特征)、归属意识(即归属于某一群体的共同心理特征)、整体意识(即整体意识越强，维护群体的意识也就越强，行为越趋向与群体大多数成员的行为一致)。这些特征使个体在群体中，常常不自觉地受到群体的影响，在知觉、判断、信仰以及行为上表现出与群体中多数人一致的现象。
在广告的浸润式诉求中应让诉求对象(这里也就是家长)先认同某一群体，然后用这一群体的观念、规范、价值与行为模式来影响诉求对象，使其去模仿、感染与同化这一群体的心理特征，从而达到良好的诉求效果。很多婴幼儿奶粉广告都采取了浸润式诉求方法，如多美滋“千万妈妈的信赖”篇，广告中以多位来自全国各地、从事各种职业的母亲为主角，讲述她们对多美滋奶粉的信赖，以此来促使年轻母亲对多美滋的认同。
以儿童为诉求对象时
把儿童作为诉求对象时，又可根据儿童的不同心理特征将儿童分为两个年龄段，以制定不同的广告策略。
首先关注的是以4～8岁儿童为诉求对象。
这一年龄段的儿童直观思维占主导地位，注意力和意志力都还很不稳定，只对自己感兴趣的事情和新奇的事情才表现出极大热情。同时他们在行为心理上还有极强的模仿性。因此，设计师在创意广告时应充分考虑儿童的这些心理特点，针对他们设计一些直观形象且富有新奇性的广告，具体可采用以下策略：
第一，注意策略。注意是心理过程或意识对一定对象的指向的集中，分为无意注意和有意注意两种。无意注意是事先没有预定目标，也不需要付出努力的注意，表现为人们不由自主地被那些强烈、新颖、有趣或出乎意料的事物所吸引：有意注意是有预定目的、需付出努力的注意。根据这一年龄段儿童的心理特点可知他们的注意方式主要为无意注意，因此就必须在画面和音乐上做文章，运用动感的音乐、鲜艳的色彩、朗朗上口的儿歌等元素，以此来增加广告的吸引力。
运用这一策略的比较典型的广告如娃哈哈旗下的两种酸奶饮品――爽歪歪
和乳娃娃的电视广告：电视画面上一群小朋友蹦蹦跳跳，快乐地喝着爽歪歪。画面都是明亮的黄色、蓝色和红色，音乐动感活泼。不少小朋友一看到这则广告就会不由自主地跟着跳起来，去超市选乳品时都会嚷着要爽歪歪。可见，这则广告无论在吸引儿童的注意力上，还是在营销上都达到了预期目标。
第二，“自己人”策略。儿童对儿童的影响是最大的，小朋友都非常关注小伙伴拥有的东西，并非常在乎小伙伴的意见，认为小伙伴们选择购买的自己一定也需要，在行为上会对其产生模仿性。因此在儿童产品广告中运用他们的小伙伴(也就是儿童形象)进行产品演示或宣传，总能很好地引起儿童的认同感，激发他们的购买欲。
典型的运用“自己人”策略的儿童消费品广告如“黄金搭档――儿童篇”，在一个家庭聚会上，一个小女孩在介绍黄金搭档的功效：“我妈妈说。黄金搭档，花一样钱补五样，钙、铁、锌、硒、维生素。”另一个小男孩立刻跑到他妈妈面前说：“妈妈。我也要花一样钱补五样。”
另外是传授知识，激起小朋友的尝试欲。著名的“奥利奥饼干”广告语：“扭一扭，泡一泡。”通过教给孩子吃奥利奥的方法，激起小朋友尝试的兴趣并以此形成其认同感。
第三，情感共鸣策略。要引起儿童的情感共鸣主要有两种途径：一是投其所好。小朋友一般都喜欢可爱的小动物、调皮的卡通形象，以及做游戏、交朋友。了解儿童的这些心理特征之后，就要在广告中巧妙运用这些元素。
可爱的小动物。孩子们都很喜欢可爱的动物，动物是他们的好朋友。让那些可爱的小动物来代言产品形象，对于加强儿童对产品的印象，往往比语言来得更直接、更有效。如高露洁牙膏中的海狸先生深得小朋友们的喜爱。
卡通形象。孩子们都喜欢看动画片，在动画片中他们结识了许多好朋友，像蓝猫、奥特曼、小熊维尼、米老鼠、美少女战士等。在儿童产品广告中运用这些卡通形象，既降低了广告成本，又能取得很好的效果。酷儿饮料广告中的酷儿、天喔猪猪肉脯中的小Q猪等都是很受小朋友欢迎的卡通形象。
友情。每个人都有自己的朋友圈子，朋友是我们的感情寄托。快乐时我们与自己的朋友分享，悲伤时我们需要朋友的开导和鼓励。在儿童心目中，他们也有自己的朋友圈子，他们或许不知道何为友情，但知道有好吃的东西时不忘给小伙伴留一份；小伙伴有难时会仗义地相助：朋友犯了错误大家抢着承担……孩子之间的友情是世间最纯真的感情。在广告中运用友情元素能引起小朋友的共鸣。好丽友派“好朋友篇”就是成功运用这一元素的典型：两个小男孩来到自己共同的朋友家做客，小主人想拿出好丽友派来招待他们，但放得太高了，小主人踮起脚来去取，好丽友派没拿到，却不小心把花瓶打碎了，妈妈循声走过来，三个小朋友抢着承认错误，妈妈不但没有责怪他们，而且被他们的友情感动了，帮他们把好丽友派拿了下来。广告最后一幕是三个小伙伴相互搭着肩膀吃着好丽友派向远处走去。这则广告虽在细节的表演上还稍显稚嫩，但它的立意正契合了产品的诉求重点“好丽友，好朋友”。
其次关注的是以9-14岁儿童为诉求对象。
这一年龄段的儿童和4-8岁的儿童相比变化很大，他们开始有较强的价值观和独立意识，自主意识开始形成：喜欢模仿比他们大的伙伴的观念、行为，开始成为时尚和流行的追随者；他们有自己喜欢和支持的东西，并排斥自己不喜欢的东西，这些喜好或许会伴随他们一生。对这一年龄段的儿童进行广告诉求时。要充分考虑他们的这些心理和认知特征。运用正确的广告策略，与他们进行深度沟通。
第一，明星策略。9-14岁的儿童，已经有自己崇拜的偶像，并且表现出心理趋同性，也就是说，经常在一起的小朋友。他们所崇拜的偶像往往是一样的。这对广告商了解儿童究竟崇拜哪些对象提供了一定的便利。广告主角除了邀请这些小朋友崇拜的影视明星担当外，也不要忽略儿童认识并喜爱的公众人物，如体坛上取得辉煌业绩的姚明、刘翔、郭晶晶：扮演小燕子的赵薇等。这些公众人物或者是因为取得荣誉、为国争光而成为小朋友崇拜的对象，或者是饰演了某一角色而深受小朋友的喜爱。这些人物在广告中出现无疑增加了小朋友对产品的关注度，并爱屋及乌。
第一品牌策略。富有声誉或具有良好形象的品牌，是企业巨大的无形资产。在现代市场经济中，品牌的无形资产给企业带来的利益比重将越来越大。甚至可以这样说，未来的营销就是品牌的战争。有研究表明，随着儿童年龄的增长。他们对品牌的忠诚度会逐渐增强。与此相应的。如果曾经一个品牌给它们留下了坏印象，这种对该品牌的厌恶或许会伴随他们的一生。因此在做广告时不要只顾宣传产品，也要考虑自己品牌的建设。
建构品牌，首先需要具备独特的品牌识别特征。这又包括外部的和内部的两大类，前者有品牌名称、标志、吉祥物、形象代言人和其他视觉特征；后者有价值观、情感、信仰和其他个性特点，统称为品牌个性。其次，还需要选择适合自己的品牌建构模式。通常，品牌的建构有三种模式：一是围绕产品功能和特色建构产品的品牌。核心是消费者追求的利益，即公司推出的适销对路的产品，就是创建品牌所依托的形式，即质量、服务等有形的附加产品。二是围绕品牌个性。带动产品特性。该模式的要点是使品牌个性与目标对象个性一致。如，早期麦当劳把儿童作为主要的目标群体，于是建立了滑稽幽默的麦当劳叔叔形象，借助这一广告形象达到品牌的建构。三是理性与情感相结合。理性指的是产品的功能特点，如质量、服务、供应之类：情感是指个性、新鲜、轻松、独立、友谊、自由、时尚等情绪指向的特征。这两类特性相结合就形成了第三类品牌建构模式。
在品牌建设中，无论采用上述哪一种模式，都必须明确一点：品牌差异化策略在产品日趋同质化的今天有着普遍意义。
第三，“拔苗助长”策略。这里的“拔苗助长”并不是一般的贬义用法，而是根据9～14岁儿童的心理特征制定的有效的广告策略。处于这一年龄段的儿童，他们的理想、信念和世界观都逐渐形成，他们开始强烈地要求独立自主，开始意识到自己和别人的精神世界与个性品质的不同，他们期待获得认可，希望快点长大，并喜欢模仿比他们大的人的行为、观念。于是就需要运用“拔苗助长”策略，在广告中营造一种流行，来吸引这一阶段的儿童进行模仿。比较有代表性的广告如针对9-14岁儿童的宝宝“街舞篇”广告，广告创意抓住了这一年龄段儿童的心理特征，找到了他们当中流行的酷文化，选取“酷”的代表――HiH0p说唱音乐来表现创意，并找了稍大一点的青少年来进行演绎，以期获得目标受众的深度认同、模仿和传唱。
此外还要考虑到以家长和儿童共同为诉求对象时的诉求方法，其广告创意就要考虑两者共同的心理接受和认知态度，在广告策略中主要运用两种元素，一是幽默元素，二是幸福元素。
在选择广告策略时首先应明确广告诉求对象，综合考虑产品特性和诉求对象心理特征。同时无论广告的诉求对象是家长还是儿童，或是以家长和儿童共同为诉求对象，广告都应遵循基调健康原则及真实原则，广告主或广告从业人员在注重广告效果的同时，也要承担一定的社会责任，遵守社会道德规范。儿童还没有很强的辨别能力，广告主给儿童的不应仅仅是丰富、优质的商品、服务，更应该是广告表现中带给儿童的那种积极向上的、良好健康的风尚、情操。
(作者单位：常州工学院)
编校：张红玲