试论雪艇图书馆营销策划

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摘 要：国内公共图书馆营销概念方兴未艾，公共图书馆不是人们获取信息的唯一部门，其所能提供的信息服务和产品与用户之间还存在距离。为消除这一距离，从而使用户畅通无阻地获取图书馆的公共信息，图书馆只有开展营销才能做到。以崇阳县雪艇图书馆为例，通过市场分析和SWOT分析，得出相应营销目标、措施与实行方案。

关键词：雪艇图书馆；公共图书馆；图书馆营销

中图分类号：G251 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）24-0215-02

引言

雪艇图书馆位于湖北省崇阳县，是旅居台湾的王秋华和侨居美国的王雪华姐妹二人，根据其父王世杰（原武汉大学校长，字雪艇）先生的遗愿，捐资400万元建造的一座欧式建筑风格的现代化的县级图书馆。1997年竣工，占地面积860平方米，建筑面积2 700平方米。全馆总藏书15.8万册，年接待读者10万余人次。馆内配备了先进红外线防盗装置、冷暖空调和计算机管理系统。除图书区域外，设有采编室、机电室、少儿阅览室、视听阅览室、电脑检索室、高档音响演讲厅、休息厅等部分，馆内还建有雪艇纪念室，存放有珍贵的宫廷字画和国内罕见的名人手迹。2002年被确定为湖北省文化信息资源共享工程基层中心分中心，2004年被国家文化部授予“一级图书馆”称号。2006年崇阳县被列入国家文化信息资源共享工程建设试点县，雪艇图书馆同时被确定为试点县建设分中心。

公共图书馆不是人们获取信息的唯一部门，其所能提供的信息服务和产品与用户之间还存在距离。为消除这一距离，从而使用户畅通无阻地获取图书馆的公共信息，图书馆只有开展营销才能做到。

而作为一个县级图书馆与信息资源共享工程建设分中心，雪艇图书馆还停留在“接待”与“被动服务”的阶段，读者多为有限的学生群体，一方面使得大量有需求的用户无法得到有用信息，另一方面馆内许多资源得不到充分利用，在信息与用户的衔接上需要通过积极的营销手段来加以完善。

一、市场环境分析

崇阳县目前而言，经济文化水平仍不高，公众对信息的认识和需求也还有很大提升空间。这里分为几种情况：

1.完全经验主义者。凭借自身或者祖传下来的经验或者依靠简单的意识从事相关工作或者生活。这些现象在农村较为普遍，如从事农耕方面的活动，更多倾向于经验主义，通过科技信息和知识来增产的还比较有限。对于这些人，既不知道有知识可用，也不知道如何获知相关知识。

2.有需求，但是求知无门。这部分人已经意识到知识的作用，但是不会主动也不懂如何收集相应的信息资源，停留在比较浅显的意识层面。

3.有需求，且主动探知。这个层面的用户主要已具备相当的文化知识水平，知道自己所需并积极探取相关信息，如各种学习资料、相关职业的进修材料等。雪艇图书馆虽然在所处地域范围内的同行竞争压力不大（如相较学校图书馆等具有显著优势），随着家用电脑的普及和人们对于互联网各种技术的掌握，用户在寻求信息时，图书馆资源的选择率明显低于搜索引擎、租书屋、书店等，馆藏利用率不容乐观。

因此，就市场环境而言，一方面，从图书馆传统职能来看，雪艇图书馆享有一家独大的地位，而另一方面，其作为公共图书馆又不能很好地通过营销手段实现资源与用户的对接。但也表明图书馆的潜在读者还很多，在这方面有很大的拓展空间。因此，在此大的市场环境下，图书馆本身需要形成市场竞争理念，创新图书馆营销服务模式。

二、图书馆SWOT分析

1.优势分析（Strength）：（1）开展营销资源丰富，基础较强。硬件资源优渥，藏书丰富，并有长期经营经验。随着图书馆协作联合力量的增强，圈内虚拟馆藏资源的交互，可以极大地增强信息提供能力。而且近年来，图书馆不断拓宽服务的内涵和外延，积极组织如暑假少儿专场、展览、读书会、“牵手残疾人，走进图书馆”、讲座等活动，都是营销的有效素材。（2）图书馆服务方式的非营利性，服务性。图书馆主要是提供信息服务，使读者通过低廉的成本获得大量所需资源。雪艇图书馆总藏书量15.8万册，实行全开架服务，现有持证读者3 600人，年接待读者13万余人次，外借图书15万余册次，年订购报刊224种、新增图书3 000余册，并广泛开展丰富多彩的读者活动。此外，注重打造馆外服务阵地。针对社区、军营、乡镇等读者和弱势群体读者，开展了就近服务和上门服务方式。非营利的性质，使得图书馆各项活动的吸引力大大提高。加强营销推广，较容易在读者、公众中形成较大的反响。（3）品牌效应。虽然在很多方面存在不足，但是雪艇图书馆作为老牌信息提供者，又因蕴含特殊的意义，在很多读者、公众心中，仍享有较高的知名度和美誉度。这对其开展营销活动是相当有利的。

2.劣势分析（Weakness）：（1）未形成成熟的营销观念。图书馆工作及管理人员对图书馆营销还未有很清晰、系统的认识，在执行过程中缺乏系统的规划与指导。（2）管理机制的制约。雪艇图书馆属于国家公益事业，由政府经费保证其运营。旱涝保收的管理模式，加上长期形成忽视效益的做法，使得图书馆缺乏生存和发展的动力和压力，未能适时形成竞争和营销的观念；同时，也使得图书馆的经费来源单一。雪艇图书馆作为县、区级最大的图书馆，总经费排行才到同比的18名，购书经费也在十名开外，经费不足的问题，也使得图书馆开展营销活动困难重重。（3）读者市场的开拓。目前而言，雪艇图书馆读者群主要集中于中小学生及周围人群，大量民众未使用或者极少使用其资源，许多活动因其宣传力度不够而未能达到预期目标。此外，养成读书习惯并且积极向图书馆寻求知识信息仍是一大难题。（4）缺乏经验。我国公共图书馆营销实践尚处在初级阶段，经验严重缺乏。雪艇图书馆还没有设立营销的专门部门，缺少人员对图书馆营销进行尝试。缺乏有效的图书馆服务营销评估体系，缺乏服务推广的观念。

3.存在机会（Opportunity）：（1）雪艇图书馆与社会各界，与媒体的关系良好，营销渠道丰富。（2）各种图书馆越来越重视营销，可从中获得经验启发。随着图书馆营销概念的推广，许多图书馆都构建了自身的营销体系，各有特点，雪艇图书馆可以通过国内外不同类型图书馆的案例来制订一套符合自身发展的计划。（3）当前政府重视公益性文化事业单位的发展，为营销提供了契机。从2002年开始文化部在逐步落实全国文化信息资源共享工程建设，为图书馆的新发展提供了契机。2011年2月“三馆一站”免费开放意见的下发，更给全国所有的公共图书馆提供了一次免费的营销机会，公共图书馆应该抓住这次机遇，继续深化营销工作。（4）面对读者群体，取长补短。随着民众生活水平提高，必然对文化层面的发展提出新的要求，可以抓住发展契机进行知识信息营销。此外，由于家长普遍十分重视教育，可以从学生群体入手开展不同活动，如小升初，初升高，高考等等。

4.存在威胁（Threat）：当今社会信息获取越来越便捷，各具特色的信息服务机构，提供更加快捷、准确、细腻的服务，雪艇图书馆的存在感越来越小。

三、营销目标

在现图书馆经费保障有限的条件下，利用好图书馆自身的文献信息优势，开发多种产品，创造一种激励用户需求并从用户需要出发，充分考虑用户需求及其满意程度的良好的知识和信息交流机制，服务大众并增强图书馆生存能力。

四、营销措施

1.做好图书馆公众服务的公共关系。在图书馆公共关系中，完善而又优质的服务是图书馆与读者保持良好关系的出发点，可以利用馆办刊物、媒体宣传、调查研究、组织公众参观、举办书展等多种公关活动形式与读者保持联系，以赢得社会公众的支持和关心。图书馆应利用自身的特殊地位，同政府部门以及媒体建立良好的关系，为宣传推广活动创造有利的外部条件。

2.采用图书馆营销服务模式。随着市场经济和信息社会的发展，新兴服务业强大的宣传攻势和灵活的营销策略给图书馆带来了前所未有的冲击，创新图书馆营销服务模式，就是现代图书馆发展的必然选择。

3.沟通。用户的不重视是雪艇图书馆现存的一个严重问题。做好读者公众的沟通工作，是图书馆营销策略中的基础和前提。图书馆需要采用多样化的沟通方式，向读者和潜在读者群迅速、准确地传递自己的宗旨、服务理念和知识产品，需要打动人心的广告和畅通无阻的服务热线，才能强化社会注意力，提高读者对图书馆开展知识服务的认同感，扩大用户群体。

4.把服务推向市场。图书馆应做好下面几个工作：（1）采取开放型服务模式，主动接触社会，开放服务系统；（2）有偿服务与无偿服务相结合。在市场经济条件下，图书馆为了更好地为社会服务，在完成公益的同时，开展各种类型的有偿信息服务；（3）开展针对型服务和多样型服务。图书馆可以主动与用户联系，了解需求，提供特色服务、有针对性的服务，不断提高读者的满意率。

五、营销方案实施

1.组织建立。设立营销小组，该小组负责指定年度营销方案，营销实施。可由其统一调度营销相关事项，构建系统实施的方案。

2.用户需求调研。公共图书馆营销的目的是为了更好地满足用户的需求，所以对用户特点和需求的了解是营销的起点。除了问卷，图书馆员平时留心，就能开发出很多图书馆服务项目。如上门免费给下岗职工、进城农民工子女、退休人员、伤残人员等赠送借书证，让阅读走进他们的生活。

3.严格规划。根据用户需求以及自身情况，定制相关方案。

4.营销与宣传。充分利用各种各样的营销工具，包括报纸、广播、电视、快报、布告栏、网络等等。

雪艇图书馆可以建设并充分开发自己的网站，宣传信息。还能通过微博等新兴媒体进行宣传推广。

5.注重对营销效果的评估。营销进行之后应该对营销效果进行评估，从而分析营销产生的绩效、存在的问题等，在设定营销目标时考虑到目标的可评估性。

6.营销对象不仅仅限于读者。国外公共图书馆的营销除了面向读者的营销，还有面向其他相关各方的营销，如新西兰惠灵顿公共图书馆馆长就曾经提到她的一个很重要的任务就是和政府沟通。雪艇图书馆绝大部分经费都来自政府，所以和政府的沟通非常重要，如近期廉政书屋的建设也是一个例子。此外，还要保持与新闻媒体、商界的互动关系，争取各方的支持。

参考文献：

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