本期话题:设计在品牌构建中应扮演怎样的角色

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地点：北京双秀公园奥伦达会所

时间：2013年3月30日

参会者：“中国设计师沙龙”的理事及邀请设计师

主持人：北京尼斯沃克Nis Volk文化传媒有限公司创意总监、“懂点品牌”大讲堂创始人董宇飞

近几年，设计界出现了一个有趣的现象：不少平面设计师为了撇清与“艺术”的关系，弱化公司名称中的“设计”二字，转而强调“品牌”，称自己为“品牌设计师”。品牌设计和设计品牌有什么样的区别？设计在品牌构建中扮演着什么角色？在“中国设计师沙龙（简称CDS）”第二期“畅言坛”上，与会设计师围绕“设计·品牌”的话题，进行了探讨。

主持人：我在百度中输入“品牌设计公司”的词条，竞然搜到惊人的26，900，000个结果！说明“品牌”这个词在设计行业使用之火爆。品牌设计是否就是设计品牌？视觉设计在品牌构建中到底扮演什么角色？今天，我们邀请各位设计同行一起聊聊品牌那些事儿。

设计要树立专业体系，不做品牌的“佣人”

品牌，或者说品牌咨询属于一种业已完善的可靠的专业知识体系，平面设计作为一种以视觉手段传达信息的方式，恰好能完成一部分品牌传播的任务。按说，品牌咨询和现代设计只是有一些交叉部分，但平面设计并没有建立起一个如品牌咨询一样完善的专业体系，导致客户可以凌驾于设计规律之上对设计师的工作横加干涉。设计师懂点品牌是必须的，这是一种吸收营养、兼收并蓄的手段，但最重要的还是丰富自身，完善平面设计的内涵，树立专业体系，而不是带着“品牌”的帽子做设计，沦为“品牌”的佣人。

设计师的“大”与“小”不代表水平高低

设计师的“大”与“小”，并不是水平高低之分别。“小”是一个狭义的解释范畴，专属某种具体职业的设计工作者，例如平面设计师、服装设计师、产品设计师、建筑设计师等。设计师的“大”指的是更广义的解释范畴，不专职于某具体设计领域，但他却拥有掌握事物的整体及对其规划设计的把控能力。“小”设计师创造的品牌力量比较有限；

“大”设计师创造品牌就会有力量的多。

“小”设计师可以建立商品与消费者之间的某种联系，但无法扩充这种关系。不过当其了解品牌构造中的产品、市场、调研、策略、设计、传播、销售、服务等诸多知识，并对品牌整体架构了解熟知以后，就能在商品与消费者之间建立更多联系，设计师也就由“小”变“大”了，从而为品牌的影响力增加更有份量的砝码。

视觉设计只是品牌塑造中的一个阶段

品牌是商品与消费者之间的联系，设计师就是这种联系的建立者。首先，视觉设计只是品牌塑造中的一个阶段，因此设计公司一般触碰到的只是品牌中的视觉部分，还可以基于人性诉求以及感性认知参与到市场调查分析中，帮助和指导做出更好的视觉设计。其次，视觉设计是体现战略定位的有形栽体，必须根据客户的定位、战略及目标消费群体习惯等去做出调整。另外，品牌管理非常重要。国内很少有公司做完一套视觉的VIS系统后，能够一直跟进品牌的建设、维护，以及后期的推广。国外品牌公司的“后续跟进”工作普遍做得很好。

让消费者参与到品牌建设中来

微软、今日美国、Mv space这三家企业分别使用了三家不同的设计公司，这三家设计公司的方案却不约而同的具备如下三个特征：简单到极点（甚至使用了最基本的图形）、有多套延展方案、具备很高的可修改性和再设计潜力。国际顶级设计公司的设计策略如此接近，代表了未来品牌设计的发展趋势。全球化和互联网的存在使得品牌所传递的信息和内涵能够被来自不同背景、不同地区的消费者接受和认可。同时，消费者们也不再只是被动的接受企业所灌输给他们的品牌价值和内涵了，消费者们现在更愿意向企业表达他们对品牌的理解和意见。另外，设计不再是设计师们的专利，消费者也可以动手设计心目中的品牌。因此，未来设计师更应该思考的是如何创造一个原点，让大众一起参与到设计中来，带领和鼓励消费者们一起设计品牌、传播品牌和建设品牌。

做品牌要知全局，做本位

由于消费者优先通过品牌的名称和视觉认识品牌，名称、标识就是品牌的显性部分，我们就是在建设美化品牌浮在水面上的15%，即品牌呈现在大众眼前的视觉设计部分；品牌的隐性部分占品牌内涵的85%，虽然不是我们设计的主体，但它是品牌设计的根基，不可忽视。我们塑造品牌需要对“全局”有清晰的认知，从品牌核心价值从发，由内而外延伸至视觉部分。在建设品牌过程中，首先通过与决策者的沟通挖掘找到了品牌的文化故事，然后根据品牌的文化与个性严谨定位，接着就是基于品牌的文化与定位，对其进行命名。随即也就是主攻的视觉设计部分，通过对这部分的投入改造，品牌拥有全新的视觉改变与提升，同时，企业也可以根据我们为其打造的个性纬度，去执行推广。以上一系列行为，最终形成了我们需要把控、塑造的品牌核心价值。

品牌形象设计网络已经多元化

品牌形象作为品牌的视觉传递媒介，是品牌与社会沟通的重要手段和工具，其重要性毋庸置疑。但现实中却存在诸多怪象：国企品牌犹如是一篇发言稿，高高居上，自说自话，却不管听者的感受；私企品牌又似为自己挑选漂亮衣服，全凭主观好恶，哪怕是件“皇帝的新衣”。另外，模板化操作、流水线设计方式等，对品牌的塑造还是传播都具有强烈的负面作用，更谈不到完成沟通功能。品牌形象设计的风格已经愈来愈多元化，所以，视觉设计要在灵活变化中构建理性的品牌形象规范模式，特别是具备良好的执行性。同时，客户对品牌设计核心价值和技术含量时的认知，也会令设计公司走出“规模论英雄”的发展误区，在项目操作经验和设计能力中提升品牌形象。

设计师要从品牌意义层面进行思考

客户最大的需求是如何卖出产品，会根据市场情况不断对品牌文化和销售方式做出调整。我们就要用设计去诠释他们的品牌文化，把客户需求和产品相结合，找到交汇点。“品牌是一棵大树，而设计是大树的果子。”品牌服务涉及到商业模式、盈利模式、销售、品牌定义、产品研发、视觉设计以及推广等各个环节，而设计作为最后一环只有全面了解和跟踪品牌从创建到推广再到销售的每一个环节，才能真正开始品牌意义层面的思考。当你看到果子，不要忽略了还有品牌这棵茂盛的大树。