阿里巴巴“双十一”交易额达350亿

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2009年，天猫（当时叫“淘宝商城”）首创“双十一”购物节。4年后，“双十一”已然成长为世界上最大的网购交易日。2013年11月11日，俗称的“光棍节”这天，电商纷纷“借节造市”，引爆购物狂潮。其中拥有淘宝、天猫、聚划算的阿里巴巴成为最大的赢家：“双十一”全天交易额达350亿，比去年的191亿增加了83%；支付宝总交易笔数达1.88亿，也远超去年的1亿笔。

据悉，“双十一”开始后第一分钟内，支付宝的交易额就达到了1.17亿元，交易笔数接近34万笔。约10分钟后，交易额超过15亿元。随后是交易额数字的持续刷新：1小时67亿，6小时不到突破100亿；13小时实现191亿，追平去年成绩；21小时达到300亿，超过阿里巴巴官方预期……

350亿，刷新了阿里巴巴电商单日的销售纪录，这差不多是去年美国“网购星期一”121亿交易额的3倍。而今年10月份，我国日均社会消费品零售额为693亿元，阿里巴巴的350亿超过了这一日均规模的50%。

多维解读

网购神话蕴涵的社会心理

数字时代里，“双十一”逐渐变成了一个新的全民仪式。这实际上包含了两种煽动集体情绪的因素：竞技和赞同。一方面，比价、抢拍、深夜鏖战，甚至包括与商户的斗智斗勇，都充满着令购买者肾上腺素狂飙的竞技刺激；另一方面，比捡到便宜更令人愉悦的，无疑是感觉到自己正在捡便宜。此外，“双十一”还给了人们一种参与时代的仪式感。还有什么比共同创造一个世界纪录更让人欣喜的呢？

与此同时，“光棍节”之所以成为“网购节”，也是大多数“光棍们”“宅”的结果。网购的便捷性，不仅让人只需轻点鼠标或者手机，就能够足不出户浏览海量商品，更能在家中坐等货物上门，节约了许多的时间成本和机会成本。除了能以超低价买到心仪的商品外，人们还享有充分的评价权利，有过网购经历的人就知道，一个“差评”对卖家的神经触动是致命的。为了不被差评，卖家可以降价打折，可以“低声下气”，买家的地位得到空前强化。购物者不再是没有任何存在感的“匿名者”，而是值得尊重的顾客。所有这些因素相叠加，造就了“双十一”的网购神话。

新旧商业形态短兵相接

毫无疑问，“双十一”这个人造节日，已成为了消费“嘉年华”。在购物狂欢节里，冲锋在促销战前线的是几大电商。而实体店也想方设法与电商搭建合作平台，以图分一杯羹。比如银泰就与天猫展开深度合作，线下35个实体店成了电商供货商。不难看出。在“双十一”里，新旧两种商业形态的竞争，出现了向电商倾斜的格局。互联网重构了商业形态，而“双十一”，则摆开了两者“短兵相接”的战场。

电商改变大众消费习惯，这是不可逆的趋势。现在人们口头上的“逛街”有了全新的内涵。网购的便捷性与价格优势，对实体商店形成了难以反抗的钳制，也影响着市场格局的走向。但对电商来说，抢占到商品流量优势。未必就能“大获全胜”。前几年“双十一”中就泛滥着先提价后降价、超卖、慢递，甚至货不对板的纠纷。若无法妥善解决，光有营销的架子，而无用户体验的提升，消费者也很可能重返实体店。而服务品质，也注定是两种商业形态之争的另一个重要“据点”。