解套户外媒体经验论

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时下最流行的语言，就是“解套”。每次股市下跌被套的总是大多数，套牢者以各种方式寻求“解套”之法就是不二选择，若要靠“等”来解套，几乎要耗尽毕生的时间了。在国内，户外媒体的发展也一直处在“套牢”状态．市场上没有一种可以科学合理评估户外广告效果的方式，而且这种状态已经持续了数年，严重影响了中国户外媒体的健康发展。

户外媒体从业者如果要靠“等”来解决户外媒体的经验论，是户外媒体行业的不幸，也是调研行业的悲哀。行业需要解套，那就必须有户外媒体从业者和调研公司，甚至是广告主和广告公司共同需要面对的现实，积极需求解决办法，为行业的健康和可持续发展提供各自的专业力量。作为全欧洲及亚太地区排名第一，全球排名第二的户外广告公司，德高中国率先投入大量的资金和精力，联合著名的市场调查公司TNS，开发出中国首个户外广告受众R&F到达率和频次的调研。

2月27日，德高在上海举行了此次调研的新闻会，首先推出巴士车广告受众调研，也是在中国首次推出可见度调整概念。这个调研引进和应用了全球目前最尖端的户外受众调研方法来真实反映上海户外广告环境。针对户外媒体特性整合多项研究，给予公车车身媒体一个新的视角，这不仅是单一户外媒体的突破，更是整个户外媒体广告业界的突破，对于整个户外广告业界的提升有极大的启发。

Reach(到达率)&Frequency(频次)在电视、广播等媒介的企划上，是基本、极为重要的广告目标的要求项目，也是广告主、商和媒体间沟通的共同语言。现在，利用德高中国R&F数据，广告主终于可以体验到在户外媒体上采用其他媒体的策划便利，除了考虑购买多少台的巴士套装，我们还能知道这个套装能覆盖多少人口，在广告期内能到达几次。德高中国R&F调研提供了到达率和接触频次的测算工具，使户外媒介的投放效果可以摒弃推测的成分，而开始进行定量计算。

R&F模型是基于目前国际最尖端研究方法之上的受众测评模型，依据中国市场和媒体特性量身定制。这一模型由全球专家团队开发，其中包括NeilEddleston，Simon Cooper和Paul Barber博士，他们参与过全球15个国家和地区的户外受众测评调研。

而此模型更是采用可见度调整概念来剔除相当比例的接触人次，在这一过程中，研究者花了大量的精力去研究哪些变量会影响受众对巴士广告产生实际的视线接触，例如角度、距离、车速等因素，从而可以计算基于真正的视线接触之上的有效接触人次。给有效到达率和有效频次一个严格的保证，这个严格的可见度调整的过程给了我们一个严谨和可靠的结果保证。

德高大中华区行政总裁黄汉钊先生谈到，我们相信德高中国R&F受众测评调研会一定程度上帮助户外媒介策划更加有据可依，媒体购买者可以更好地以广告目标来决定广告投入。黄先生强调“这一测评系统同样能够帮助我们媒体运营商，我们可以根据调研结果的分析来改进我们的媒体组合，以确保到达率和频次的进一步优化；这一测评系统也同时使我们具备帮助客户选择基于其目标受众要求的有效网络的能力。”

Kinetic(WPP户外购买公司)全球调研和市场总监、全球户外受众测评指导委员会(GGOODAM)理事Nick Mawditt认为“德高中国能迈出第一步非常棒，同样重要的是这个研究方法与世界上其他国家和地区的方法一致且同样严谨，又具备独创的最优越的经验。这是伟大的开始，因为德高中国信奉方法背后的理念。

德高中国R&F受众测评调研是德高帮助中国户外市场发展的一个范例。R&F受众测评调研不仅突破固有的思维限制，接近主流的思维，而且广告目标开始得到强调，为目前户外广告市场的健康和可持续发展提供了动力。当然，户外广告市场的蓬勃发展，户外媒体样态的多样性，给户外媒体的发展带来了机会，同时也给户外媒体的调研带来了巨大的挑战。德高开了一个好头，我们也全力支持德高中国的这一举措，希望整个户外行业都能这样做，这样户外广告市场就能释放它所有的潜力。