女装品牌的消费表达
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇女装品牌的消费表达范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
在国际服装市场上，最大的企业大多是女装企业。如GAP有73％的销售额来自女装，而ZARA、H&M分别有90％和70％的营业额来自女装。而国内服装企业，无论是企业规模还是品牌影响力似乎是男装品牌更具优势。如雅戈尔、杉杉已是老牌的男装企业，七匹狼发展势头迅猛，伊文品牌管理细腻。而女装领域，除了北京的白领稳居首位，广东的欧示丽、阿依莲、歌莉娅这类品牌正于这两年开始飞速发展。
国际服装品牌在中国市场大举圈地，竞争日益激烈，中国服装企业需要完成产品品牌时代、时尚品牌时代、品牌资产时代三个台阶的跨越，那么实现的手段也必须从单纯的成本价格、价值竞争过渡到品牌营销中，但多数服装品牌恰恰是因为缺乏“个性”而无出头之日。
中国女装品牌要做大，对企业的要求非常高，如对设计、营销、终端的控制能力，对陈列展示等各个环节的掌控等。女装品牌对于各类人才素质的要求比男装企业高很多。一些男装品牌即使做到一定规模，都还可能没有好的设计师，但对于一家即使是做批发的女装企业而言，没有设计师是万万不行的。既然运作女装品牌的要求这么高，那么中国市场上，哪类女装品牌会迅速壮大?美国UTA时尚治理集团大中国区总裁杨大筠为我们做出了解答。
专注or速销
根据我们对消费市场的研究，快速消费品(女装、少淑女装、休闲女装品牌)市场将会迅速增长。因为它们充分满足了消费者对于及时、低价、流行趋势的需求。如ONLY、VEROMODA这类品牌的迅速壮大，要能把握住市场的消费趋势。
无论品牌的影响力有多大，最终都要以消费群体为起点，消费者是其生存的土壤。要在这个土壤里生存下去，就必须考虑消费者的改变。中国目前有很多企业做到五六年的时候就做不下去了。为什么?因为它们的产品已经不具备满足消费者需求的能力了。当这个能力消失时，品牌也会从消费者的视野中淡出。市场和消费行为的改变，决定了零售业态的改变。任何一家企业都不可能闷头做品牌。企业必须了解，在当前这个时代，消费者在朝什么方向变化。例如，近些年业绩迅速攀升的ZARA在上海的单店销售能达到每天80万元，在北京是30万元，为什么这些品牌经过短短25年的发展，就能和LV、FENDI这样的品牌抗衡?
原因就是，时势造就英雄。全球的消费情况已经发生巨大改变。当前的社会是M型社会。一小部分人越来越富有，聚集了大量的社会财富，另一端的中产阶级，则会随着物价的不断上涨、购买力的不断下降而沦落到M型社会的底端，成为普通消费群体。这类消费者需要“五星级的形象、三星级的价格和快速变化的流行趋势”，ZARA和H&M的成功，就在于它抓住了M型社会的底端这一庞大的消费群，满足了他们的需要。
当前中国消费群体的结构也在发生这样的变化。所以，中国市场上未来有两种女装品牌会做得非常好。一种就是专注经典、高端的品牌，而另一种则是速消品品牌，这类品牌未来可能会做得比较大。
让消费者看见什么
国内很多品牌的橱窗、店面设计得很漂亮，但销售业绩却并不好。为什么?因为它没有突出品牌的主要诉求点，也就是说，品牌并不知道自己想要表达什么。
一个强势的品牌必须具备几个特性。首先是独特性。例如品牌的装修风格、陈列风格、设计风格都要给消费者留下独特的印象。第二是推动性，也就是品牌要能把它想表达的内容、所倡导的风格和精神不断推销给消费者。例如，ONLY当初来到中国时，有人问其品牌总监，如此潮流、前卫的服装在中国市场能卖出去吗?其品牌总监回答到，ONLY在中国市场准备先花四年时间，告诉消费者什么是流行和时尚，四年以后，才准备赚钱。事实证明，ONLY如今取得了成功，它采取的策略就是推动性。此外，还要有持久性和战略性。品牌要在市场上取得长期发展，必须研究未来几年消费者的变化，还要能把握这种变化，在这个基础上，制订长期发展战略。同时做到这几点，才可能成为值得信赖和购买的品牌。
那么，当一个品牌从视觉的角度去体现自己，消费者能看见什么?
首先是PI，也就是产品形象。国内很多品牌都没有产品形象，它们总是把品牌的LOGO图印在店面、印刷品、海报等多个方面，但却忽略了最应该印的地方――衣服上面。
其次是VI，也就是平面形象和视觉形象。另外就是SPI形象，也就是门店形象。在表达这三个形象之前，有一个最基础的东西品牌必须弄清楚，那就是品牌想成为什么、想给消费者留下什么样的形象，这才是最重要的。
视觉形象需要通过橱窗陈列、门店展示等把品牌的形象呈现给消费者，让更多消费者对品牌有明确了解。
陈列首先得考虑品牌的定位、理念是什么；第二要考虑本季度商品的企划是什么。商品企划(MD)最大的作用，就是把品牌的理念与企业对市场的了解和把握结合起来，依据公司的资源、生产制造能力，通过配货、补货等系统工程来表现品牌。在这个过程中，视觉企划(VMD)是MD的助手。它依据MD的需要，通过视觉手段、陈列、装修等，把商品呈现给消费者，刺激消费者对品牌进行购买，让消费者对其可能不喜欢的产品产生兴趣，推动款式的销售，降低某部分产品的库存，增加品牌的销售量。
品牌一定要善于用VMD的三要素打造让消费者喜欢的卖场。这三要素分别是商品、陈列和卖场。VMD就意味着把理想的商品摆放在消费者经常光顾的卖场，通过陈列，让消费者找到自己喜欢的款式和颜色。当时尚与生活方式通过VMD、营销策略、展出、内部装饰、年度运营计划以及销售计划把商品表现在卖场中，销售就有可能取得刺激性增长。
欧洲的品牌，因为定位的不同，店面装修的更换速度是不一样的。例如，LV、PRADA等品牌的店面，8年才更换一次形象；而MIUMIU这样的品牌，店面2年更换一次。一个品牌的店面要做到8年后看起来依然不过时，这对设计师水平的要求是非常高的。因为更换的周期长，所以欧洲很多品牌的店面设计强调更多的是细节。它们的陈列可能往往看着让人没有眼前一亮的感觉，但是却能让消费者在店里购物时，时刻感受到品牌所要传递的理念，让消费者逛很长时间都不会感觉到疲倦和厌烦。陈列是有自身的流行趋势的，就如同时装有流行趋势一样。一个门店的设计，应该依据空间、材质、色彩的流行趋势，结合品牌所要表达的内容进行设计。
品牌是管理出来的
大家都非常喜欢运动品牌耐克。耐克在人们心中决不仅仅只是一件运动服那么简单，它是一种运动精神的代表。所以，一个好的品牌，不应该是一件衣服、一个店面、一种形象那么简单，它还应该是消费者生活形态的代表。作为品牌，需要把消费者所有的利益与他们所想要的东西，通过品牌所做的事、想说的话，也就是品牌的终端陈列、专卖店的装修、POP广告等持续不断地呈现给消费者，从而让品牌的形象与精神在消费者心中形成某种“刻板效应”。这样，消费者对品牌的印象就会越来越深刻，就会记住，也就会不断增加对品牌的消费次数。
依然以ZARA为例，它的店面非常大，有的达四层楼。它的产品搭配给消费者留下了非常时尚的印象，但最为关键的是，面积这么大的店能够成功的秘诀在于它的后台。ZARA的后台有大量工作人员，他们把每一家单店都当作百货公司来经营。ZARA的每一个楼层都有自己的买手、陈列师和培训师，每个单店都可依据自身要求随时订货、配货、进行货品调整，并进行独立的管理和运作。所以，即使ZARA的产品并不是那么好，消费者依然趋之若鹜。正因为如此，它表现出了超强的竞争力。它的每个单店的连带销售率可以达到3.74％，而中国的很多女装，连带销售率只有1.12％～1.14％。它的这种竞争力正冲击着一些百货店。上海淮海路的伊势丹百货是伊势丹在中国最好的店，但是却持续9个月亏损，目前已经亏损了3700多万元。而在日本的东京，ZARA对伊势丹毫无冲击。为什么在上海的淮海路会如此?它的经营人员表示，因为受到旁边ZARA的强烈冲击。上海淮海路的伊势丹百货，产品品类不够丰富，其消费群体主要是18岁～35岁的人群，而且以女装为主。在它的旁边就是ZARA、H&M和C&A。伊势丹的客户群正好与这三个快速时尚品牌的消费群发生了重叠，业绩便受到了冲击。
ZARA告诉品牌，大店是管理出来的。但国内品牌对这一点的把握并不到位。国内某羽绒服著名品牌，开了一家2000平方米的店，一直处于亏损状态。原因何在?因为在这家品牌的商看来，店面面积由60变为2000平方米，无非就是开订货会时订更多的产品、店里的导购数量变为原来的好几倍。这种大店的经营模式是不对的。每一家大店，事实上都必须像ZARA那样，按照一个分公司的模式来运作，要从陈列、品牌表现、经营等多个方面配套，要让每一个消费者逛到品牌的每一个楼层，都有消费的欲望。而不仅仅是面积大那么简单的事。事实上，未来在中国，百货公司最大的竞争对手，也许不是来自同行，而是来自品牌大店的竞争。
女装市场是未来发展最强大的群体，速销理念也会使女装品牌在中国未来市场上呈现出更广阔的天地。