Bottega Veneta:永远站在时尚的外面
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Understated Stunner
低调的尤物
bottega veneta是低调的尤物。如果最近没有去深圳万象城购物，你也许不会知道Bottega。大陆第三家专门店已经在这里悄悄开业；如果你不是该品牌的超级Fans，也许你也不会知道品牌第四家大陆专门店，也是既新光天地之后第二家北京店即将落户北京银泰中心。没有Opening Party，没有明星，没有媒体会，这一意大利经典手工皮具品牌悄无声息地开始了中国市场的扩张脚步。
Bottega Veneta总是很安静，即使在繁华的上海，品牌首家大陆专门店也于去年初从外滩三号搬迁至僻静的长乐路，躲在锦江迪生的内侧。而它的旁边就是GUCC!沿街全排旗舰店铺。同为意大利品牌，同属GUCCI集团，前者的低调和后者的张扬形成鲜明对比。对如此不喜热闹的Bottega来说，品牌经典The Knot系列晚宴包30年诞辰回顾展算是近年来最高调的事件了，但也只是被谨慎地安排在全球精选店铺内巡回展出。如此保守的行事作风未免让人觉得难以理喻，但是Bottega Veneta却是全球奢侈品版图中一颗耀眼的明星，让所有的竞争对手感到畏惧。品牌最具代表性的Cabat手工编织皮包平均售价在3,000欧元以上，每年都会被抢购一空，即使售价高达75,000欧元的鸵鸟皮、鳄鱼皮或蜥蜴皮特别版手袋也无一例外在抢购之列。在全球第一大奢侈品消费国――美国，纽约Luxury Institute的“奢侈品牌地位指数”(LBSI)显示，Bottega Veneta在富裕阶层心目中的品牌美誉度和品牌地位于06、07年度连续两年位居前三甲，与其并列的有Hermes、Armani和Vera Wang。在全球第二大奢侈品消费国――日本，时尚杂志CanCam调查显示Bottega Veneta与LV、Chanel、Gucci一起成为最受女性欢迎的四大手袋品牌，自2006年后，Bottega每年在日本的销量都超过10亿日元。但是，另据Luxury Institute调查显示，相对于Hermes 55％和Armani 74％的公众关注度，Bottcga品牌的公众关注度只有21％。低调的作风和高额的业绩反差背后是Bottega Veneta的“No Label”哲学和产品本身所蕴含的精妙品质和工艺以及创意总监Tomas Maier实用而又性感的设计所散发出的致命的诱惑力。
Whell Your Own Initials Are Enough
你自己的创意已经足够
Bottega Veneta于1966年由意大利夫妇Vittorio Moltedo和Laura Moltedo创建。工厂位于距离米兰两小时车程的维琴察(Vicenza)，维琴察是一个富裕的小城，这里有全球首屈一指的珠宝展，有文艺复兴时期天才建筑师Andrea Palladio留下的美丽建筑，当然也是意大利皮革制造之乡。这里也靠近“水城”威尼斯，Bottega Veneta的意译即为“威尼斯工坊”。而Bottcga Vcncta赖以成名的正是精湛的手工编织皮革技艺，这种技艺被称之为“Intrecciato”。在Bottega工厂，大约150名工匠在勤奋地工作。他们把一块毫无瑕疵的完整皮革均匀地剪裁成条状，再进行手工编织。而著名的Caba手袋需要把一块皮革上下粘合，再裁成条状编织，制成品的包体实际上是4层皮革的厚度。一只常规的Bottega手袋需动用77条1米多长的皮革条，由两名工匠花费两天时间编织，再用一天时间进行车线、加内里及抛光等工序处理。工艺细致而又繁杂。Bottega手袋使用十几种皮革材质，有山羊皮、纳帕小牛皮、麂皮，还有蛇皮、蜥蜴皮、鸵鸟皮和鳄鱼皮等等。上等皮革材质和精确的手工保证了Bottega手袋的柔软度和强度。而在如此致密的织理表面镶缝金属配饰则更加让人惊叹。由于工艺的难度和熟练工匠的稀缺，Bottega手袋每年的产量都非常有限，比如Cabat系列手袋每年在全球的发售量不超过500件。如此稀有与珍贵，难怪即使售价令人咂舌，也同样引起每季的疯狂抢购。Botlega代表了意大利手工皮包的最高标准，因此其手袋业务在上世纪70、80年代获得了快速的发展。品牌创始人Laura Moltedo淋漓尽致地发挥了Bottega手袋稀缺的手工特质，甚至把品牌Label也隐藏在包袋内侧，推行“No Label”策略，代表品牌精神的广告语“When your own initials are enough”(你的创意已经足够)也同时推出，并延续至今。如此自信的表现更让买家相信Bottega手袋的高贵和经典，Bottega Veneta逐渐成为意大利甚至整个时尚界奢华手工皮具的代表。
进入上世纪90年代，Moltedo夫妇依旧迷恋品牌独有的高级皮具编织工艺，在产品设计上却逐渐落后于时代潮流，而其陈旧的家族式管理体制也让这家已不算年轻的皮具品牌步履维艰。Bottega Veneta手袋逐渐淡出一线奢侈品市场行列。在经历了几季的市场萧条之后，品牌主席Laura Moltedo果断邀请英国知名造型师Katie Grand担任品牌设计和造型顾问。Katie又推荐了其中央圣马丁设计学院的同学及好友Giles Deacon担任品牌设计总监。据说Laura被Giles的一幅搞怪的“鹦鹉驾驶劳斯莱斯”画作吸引，遂决定启用Giles Deacon。Katie Grand是伦敦的fashion icon。她于1992年与同学一起创办Dazed&Confused杂志，后服务于The Face杂志直至2001年，在这期间，她又于2000年创办Pop杂志，并出任主编至今。Katie同时担任多家杂志的造型顾问、品牌广告顾问和好莱坞明星的衣橱顾问。而GilesDeacon更是设计界的鬼才，他的设计天马行空、前卫而又张扬，如今的他不仅拥有广受欢迎的个人品牌Giles，而且于2006年与零售商New Look签约设计Gold系列，07年与DAKS签约设计该品牌女装系列，同时又与Mulberry签约设计手袋系列，当然，他的爱好并不止服装设计，他曾为前女友、歌手Beth Orton设计唱片封套，与Intel合作设计手提电脑外观，同时，他还热衷于绘画。Giles Deacon可谓当前伦敦时尚的风向标。而回到2000年，Giles可没有如此风光。是Laura Moltedo给了他施展抱负的平台。Giles Deacon与Katie Grand珠联合璧，为Bottega这一渐显老态的意大利家族品牌带入了前卫的英伦时尚。2000年至2001年，连续四季Bottega Veneta高级成衣，让时装界为之哗然，奇怪的剪裁和张扬的性感的确让人耳目一新，而Bottega手袋上大大的品牌字母组合Logo却多少让习惯于Bottcga低调作风的买家们感到失望。正当赞扬和批评一样不绝于耳的时候，时任Gucci集团创意总监的Tom Ford看中了Bottega当前被严重低估的价值和光辉的前景，他联合Gucci集团CEO Domenico de Sole游说董事会收购Bottega，Gucci集团的母公司巴黎春天
(PPR)董事会通过了这一收购提案。 (PPR早在1999年即收购了Gucci集团)2001年7月，GUCCI集团成功收购Bottega Veneta品牌66.7％(后增持至77.省略和net-a-porter都有在线销售。Tomas Maier与Bottega Veneta品牌有着相似的性格基因，低调而又充满自信，充满着安静的张力，让人不可抗拒。Tomas上任伊始，即重新确立了Laura Moltedo的“No Label”经营哲学。同年，美国911危机爆发，引发美国经济衰退，并波及全球，Bottega Veneta全球21家店铺销量也开始全面下滑，公司几乎陷进破产的深渊。
在重重猜疑和压力面前，Tomas Maier坚持自己的管理方式并始终充满自信。他舍弃了大部分被证明有效的奢侈品市场经营哲学，比如市场上一款受欢迎的包袋一般会提供三种不同的尺寸选择，Tomas对此却有不同的见解：“如果你推出的手袋是对的，那么一个尺寸就足够了。”Tomas重新把Bottega手袋带回了高档和限量发售的路线，“创造历久弥新、真正为人服务的产品”是他坚持的信条。他的设计低调、实用而又性感，配合Bottega高级手工编织技术，愈加让人爱不释手。著名的Cabat系列手袋就是由Tomas领衔设计，并成为Bottega Veneta手袋的代表作品，为Bottega每年的盈利贡献卓著。Bottega皮具依然是品牌最重要的产品组成部分，占据品牌全年营业额的80％。
2002年春夏，Tomas Maier为Bottega Veneta推出了男装和女装高级成衣。Tomas的成衣线条流畅，颜色纯净。Tomas喜欢单色系，并非常尊重人体的线条和服装的实用性。“成长于建筑师家庭让我学会尊重结构，重视设计与功能之间的关系。”他从来不为秀场设计华而不实的服装，“我从来不为了设计而设计，”他说，“你不能把美轮美奂的服装秀出来，却不卖它们，女人痛恨这一点。”对于服装的理解，Tomas Maier的确与众不同。“使用是一种美德，一件穿过的夹克比刚买的夹克美妙很多，因为它被赋予了穿者的身体线条和个性。”“我不会为一种生活方式或者为一种环境设计服装，服装应该为人服务，而不是为气氛服务。”Bottega的高级成衣一上市即获得了批评家的称赞和市场的追捧。同年，Bottega在巴黎、伦敦和米兰增设三家分店，并在纽约开设品牌全新旗舰店。
Tomas Maier和Bottega Veneta的确是天作之合，Tomas德国出生、法国工作的背景为Bottega意大利式的自信和性感带来了德式的严谨和法式的优雅。Bottega在融入了Tomas的设计灵魂之后，逐渐焕发出一个贵族品牌应有的荣耀和诱惑。2004年，Tomas又推出Bottega珠宝系列，简单的黄金和白金材质被融入了粗犷的建筑元素，扭曲的链式造型和手工编织黄、白金成为Bottega珠宝的标志形状，简单却极具视觉张力，只要看其一眼，就再也不能从记忆中抹去。“我们不断探索手工编织黄金在技术上及美学上的突破。对于设计简单及无暇的珠宝来说，焦点应落在材料的质地及手工的工艺上。我们的目标是要为Bottega Veneta的顾客提供设计低调但与众不同的珠宝，搭配起来时如穿衣或使用皮具一样驾轻就熟。”Tomas没有让我们失望。
从包袋到高级成衣，再到珠宝，同样的低调和高品质，同样的市场认可，Laura Moltedo对Bottega的产品线延伸寄予了更多的想象力。2006年，Tomas的创作冲动延续到家具和餐具设计。Bottega的家具同样安静但却充满摄人心魄的张力。低调的颜色、流畅的线条、奔放的结构、精致的细节，可以赋予一个空间贵族的灵魂。2006年10月，由Tomas Maier亲自设计的Hotel St.regis New York(纽约圣瑞吉酒店)Bottega Veneta套房开始营业。该酒店套房布置了Bottega Veneta家具和st.Regis保存的路易十六时期的家具。酒店包含一间客厅、两间卧室、一间起居室、一间餐厅，还有一个壁炉和一扇可以俯瞰第五大道的玻璃落地窗。纯白石灰石地板上铺着定制新西兰羊毛毯。套房的价格为每晚5500美元(1间卧室)和每晚6500美元(2间卧室)。既纽约Bottega套房成功运营之后，另一间Bottega套房于第二年在罗马st.Regis酒店开业。
产品线的快速扩张为Bottega Veneta拓宽了盈利渠道。Tomas Maier深知品质和原产地的重要性，在越来越多的奢侈品牌转移生产地的时候，Tomas坚持把手袋、成衣和珠宝都放在意大利本土生产，家具和餐具系列也在欧洲范围内寻找最好的生产商。“他不相信批量生产的产品，很多人认为Tomas是一个老顽固，因为毕竟这是一个消费和浪费的行业。”Tomas的好友及事业合伙人Andrew Preston这样评价他。
“Never in Fashion”get Fashion
但就是这样一个老顽固把Bottega Veneta带入了快速复兴的轨道。2006年，品牌销售额增长60.2％，达到1.6亿欧元，而同年，品牌在日本的销售额增长70％，达到12亿日元。从PPR集团的财务年报可以看出，自2006年后，Bottega Veneta每个季度的销售额都保持两位数的快速增长。更难能可贵的是，品牌在日本、欧洲、亚太和北美四大市场同时保持两位数的快速增长。这相对于整个奢侈品市场更多依赖新兴市场带动增长的局面来说，实在是难能可贵。如今的BottegaVeneta在全球店铺数量已扩张至113家，其中仅日本就有45家，低调而严谨的大和民族依然是其主要市场。Bottega在全球范围内的快速扩张使其成为GUCCI集团仅次于GUCCI品牌的利润贡献源，而GUCCI集团则是母公司PPR集团最重要的利润成员，因此Bottega Veneta已成为PPR集团旗下的明星品牌，享受着集团的优先资源支持。品牌的灵魂人物Tomas Maier也因此成为Bottega的英雄，纽约时报对其进行专访，而Playboy更将其评为2008年度设计师。对于甚少参加公开活动，经常早上6点起床一个人整理私家花园的Tomas Maier来说，尽管非常不情愿，他终归还是成为时尚界的焦点。
“如果你始终站在时尚的外面，那么你就是时尚。”Tomas Maier的确永远站在人群的外面，孤独地思考，安静却充满张力，你会情不自禁地被他吸引，就像Bottega Veneta。