让自己的产品尽快“靓”出来

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■专家视点

买赠促销能克服顾客观望心态，打消顾客购买疑虑，鼓励顾客尝试购买，对提升销量扩大份额有一定的帮助。但买赠促销也存在作用的局限性和负面性：对品牌形象建设无益，会降低品牌价值感，无利于提升品牌珍贵价值感和品牌形象

在商品紧缺时代，生产商拥有市场的主导权。而在如今的“商品过剩时代”，销售场所不但承担了销售职能，还兼具媒介宣传的展示功能。

零售商开始向供货商收取上架费，最终矫枉过正，使零售商的销售职能大大弱化了。销售的进账在减少，非销售收入增加并成为经营扩张的主渠道，“渠道为王”最终导致“渠道霸权”。

客观的现实状况是即使企业产品进入了强势的零售终端，也仅仅是一个库存转移过程而已，关键是通过什么方式来尽快形成消费者的广泛认同和现金流的良性循环。

靠单纯的广告吗？显然它已无法对销售造成影响。因为广告的作用大部分是在心理层面，而不是在行为层面，对消费者的行为能力产生最有效影响的是促销。

促销所包含的诱因十分广泛，但现在已有失控之感。假如说以前企业只在促销活动上花费整体推广预算的30%，而现在这一比例已高达70%。相当大比例的费用花在经销商促销上，即给超市及药店与其他零售商特别折让、折扣、赠品。

事实上，有许多超市便是依靠这些折让金额来赚取利润。零售商会在经销商促销优惠期间大量进货，甚至超出所能销售出去的数量，以充分享受这一折扣，并在非促销期间减少进货。

但此举会造成企业难以拿捏生产周期或存货量。通常的情况是，真正要促销的产品没卖多少，反而库存积压大量赠品的现象，结果变成不是自己的产品促销而是为赠品厂家促销。

因此，在产品的促销上，商家需要注意的方面有很多。

真正做到质优价廉、价廉物美，避免质次价高，损伤品牌形象和企业利润。避免欠货影响活动开展以及由此引发的用户不满。

还要做好宣传告知，发挥促销的整体效应。同时要注意尽可能与公益活动相结合，寻找合适的买赠理由，增强品牌亲和力，避免降低品牌价值。

有时候，顾客看中了产品，但由于多种原因不想要赠品，希望按赠品价值的价格购买产品，这时应灵活处理。

如果顾客的购买意愿是诚恳的，不想要赠品的原因是客观、合情合理的，可按大批量购进或制作价格扣除赠品费用销售产品。

买赠的目的是销售产品，只要能够售出商品，一切都好商量，不要因为顾客的赠品异议而丢失产品销售机会。