工程直单:厂家最后的自我救赎?!

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粉饰登场，惊艳群芳

当今家电业的主流渠道仍是国美、苏宁、五星这样的连锁卖场。但随着商业地产成本逐年提升，以及各连锁商竞争日趋激烈，厂商的费用也随之水涨船高。最终，家电厂家在传统渠道的利润变得像刀片一样薄。

更要命的是，动辄三四十天的账期，让厂家非常被动。

在这点上，工程直单的优势就非常明显：厂家和甲方直接签订供销合同，省去了中间渠道环节。兼之一般工程订单都是大批量、上规模，厂家容易得到规模效应。

更有诱惑力的是，工程直单一旦签订合同，要先付10%定金；货到工地之后再有50%的货款到账；安装完毕后，再支付30%；最后，只有10%左右的尾款，作为服务和维护的抵押金保障。

因为这些优势，工程直单甫一登场，就惊艳群芳，叫好声不绝于耳，也因此被业界称为家电企业自我救赎的手段。

但连锁渠道并不欢迎厂家直接找客户，工程直单把它们晾在了一边，成为了看客。于是，厂家为了做好工程直单，只好粉饰一番，明修栈道，暗度陈仓了。

厂家PK商：谁能掌控主动权？

《滕王阁序》有云：失之东隅，收之桑榆。工程直单的境遇可谓反过来说。没了连锁渠道的竞争惨烈，却来了商的分庭抗争。

原因在于：工程直单的信息来源并非只有厂家掌握，分布在各区域的商往往比厂家近水楼台先得月。于是，厂家与商的工程信息之争，便成为这一创新渠道发展的瓶颈。

因为工程信息以及甲方的关系资源不对称，让一些拥有资源的商与厂家进行利益博弈，工程直单能否最终转化为订单也就显得扑朔迷离。

拥有大客户资源的商，往往多个品牌。谁给的利益大，他就主推谁，其他品牌就只能陪太子读书了。

厂家为了让商主推自己，则尽力维持与商的关系，筹码就是让利，并提供方案设计、技术支持等各种资源。于是，商在平衡各厂家利益的过程中，进一步强化了自己的市场话语权。

尽管商有“主场”优势，但一些大的客户工程方，如万科、阳光100等大的地产公司，并不希望有商介入。他们更愿意与厂家直接签订供销合同，这给厂家直接操作工程直单创造了机会。

话说回来，工程市场容量大，有众多的订单获取机会。如果厂家和商分工明确，利益分配明晰，完全可以联手共赢，一起获得订单。

以厨卫和白电为例，一般的行规是：厂家出面操作500万以上的工程，订单的安装则交给当地指定商；500万以下的由商全盘操作，厂家给予工程价的优惠政策。

另外，工程招标过程中，甲方都会要求商有厂家的授权方可投标。这样，厂家究竟把权授予哪个商，则是厂家控制商的法宝了。

厂家要想快速开拓工程直单市场，一开始就应该两条腿走路：一是建设自己的工程团队，二是培育有实力的忠诚商。厂家可以锁定某系统如地产系统、金融系统、交通系统等行业的TOP50强作为目标群体，其余的目标客户可由商负责操作，厂家提供技术方案等支持。

项目经理：工程直单的核心

工程直单能否成功，考验的是一个企业的综合实力。许多企业单独成立了工程部，但工程部绝对不是一个与公司割裂开的部门，相反，它是一个牵一发而动全身的部门。

例如，在投标过程中，会牵扯到研发、技术、质量保障、物流、服务、维修等各个环节，有一个环节的条款要求做不到，就意味着你主动退出了投标。

工程方都是现场考察企业实力的。企业的生产环境、现场管理、物流配送等都将一览无余地展示给工程方，就连企业的接待实力都可能成为重要的衡量标准。

工程直单看起来很美，但是做起来则像云像雨又像风，一个小差错可能全盘皆输。

例如：某广东品牌的油烟机工程因为定制产品的出风口和实际的烟道不匹配，导致整个楼盘的排烟效果不好，这个品牌就失去了再次和这个地产商合作的机会。

如此，工程直单的核心转移到了负责整个工程的项目经理的综合能力上。项目经理必须是复合型人才，懂技术、知招标流程、熟商务条款等等。

常见的现象是：一个好的项目经理，能带来一大批的工程订单；而能力不达标的项目经理，则可能几年也颗粒无收。

工程直单的竞争背后，归根结底是工程人才的较量。但是，真正符合市场需要的工程项目经理太少了，这也是为什么企业做工程直单痛并快乐着。

在实践中，有两个环节往往成为做工程直单的绊脚石：1.研发。研发部门因为没有产品的储备，往往在技术参数上满足不了工程方的要求，即产品不能匹配招标要求；2.负责安装和调试的售后部门。

总之，要做好工程直单，各部门都要有市场意识，一切以市场为中心，客户的要求就是命令单。否则，即使到手的订单，也可能因为履约不到位而砸了一方市场。工程就是一把“双刃剑”：做得越好，市场越好；做得越差，市场越差。典型的市场马太效应。