天津电视台分羹奥运,与客户共享圣火宴
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2008年8月1日到8月2日，“祥云”圣火在天津传递。天津电视台集结全台各部门力量，统一作战，突破性地进行了48小时、多频道的并机直播，不仅创下收视率以及收视份额的巨幅提升，同时紧密结合火炬传递进行的植入式营销，使客户成功借力奥运商机，实现双赢，成为活动营销的一个典范之作。
48小时直播展现独特风采
《祥云圣火耀津城》48小时现场直播，一举创下了天津电视台直播时间最长、资源整合最多、节目形式最丰富的记录。这也是全国唯一一家省级电视台对火炬传递进行48小时直播，彰显了天津电视台的实力。
直播时间最长。天津电视台以前也进行过多次大型直播活动，但连续48小时的直播是第一次，充分展示天津作为国际大都市的风采，展示滨海新区开发开放的形象。
资源整合最多。此次大型直播集全台之力，整合了频道资源、节目资源和人力资源。将卫视、体育、公共频道并机进行直播，以频道为单位分担任务，全台直接参与直播的编辑、记者、技术人员近400人，全台有20多名优秀播音员主持人参与了直播。
内容最丰富。在48小时的直播中，涉及火炬传递、纪录片、专题片、资料片、谈话节目、现场报道等。同时，还穿插了天津站京津高速铁路正式通车和天津改造竣工的仪式以及两天的夜景现场直播。
通过多种报道形式的联合出击，充分展现了火炬接力的全过程以及天津市日新月异的城市形象，引起了国内外观众的强烈反响。
北京奥组委对奥运火炬传递和现场直播工作非常满意。北京奥组委官员说，天津变化巨大，城市景观非常漂亮，风格非常独特，火炬在天津城区穿行，感觉就像在欧洲传递一样。
中央电视台的同行对我台提供的信号也相当满意，认为非常流畅、隆重，没有遗憾。这也是央视首次全程直播一个省级区域的火炬传递过程。主持人沙桐在直播时情不自禁地说，简直太漂亮了。
空前关注创造津城收视新高
天津卫视、体育频道、公共频道三个频道并机直播，收视不断飚升，根据索福瑞公司收视数据显示，两天火炬传递直播天津地区收视率为7.97%和16.94%，市场份额为51.44%和72.82%。8月2日的直播，4个天津电视观众里就有3个在收看圣火传递。而在全国，35个中心城市数据显示，至少有1500万观众通过天津卫视频道和央视奥运频道收看了直播节目，其中，至少有1059.1万全国观众是通过天津卫视收看的。这是天津电视台新闻节目空前新高。
植入式营销成就双赢合作典范
针对2008年的奥运主题，天津电视台提前制定了多样化的营销思路。根据台里不同的奥运节目，推出一系列包含奥运概念和奥运元素的广告产品，为企业量身设计特色奥运传播专案，最终达到了良好的效果。奥运火炬在天津的传递通过前期的大量宣传，已经吸引了大批客户的关注，而48小时多频道并机直播，更加提升了活动的人气和影响力，成为奥运主题营销的良好平台。
广告部紧紧抓住火炬天津传递的巨大影响力，早在6月份即同负责48小时直播的指挥部密切合作，制定了详细的广告招商方案。火炬传递是天津全市上下高度重视的活动，在营销方面要务必考虑到奥组委的相关规定，力求巧妙，精致，切忌痕迹过重。针对圣火传递活动的特殊性，除了常规的特约播映等方式，广告部更为注重了对直播中植入式广告产品的设计。
富力地产是本次奥运火炬传递48小时直播的独家特约播映赞助商。我们采取硬广投放、专题配合、宣传片覆盖、现场、角标植入等多种传播形式，全方位入手为客户制定并实施了全方面的宣传推广策略，使富力地产成功借势奥运商机，在地产销售的低迷态势中脱颖而出，提升了富力品牌的关注度。中国银行作为北京奥运会唯一的银行合作伙伴，是一家实力雄厚、信誉卓著的国有商业银行。中国银行天津市分行曾创造了全市同业的许多第一，特别在外汇业务领域独领，享有盛誉，在此次火炬天津传递中，中国银行天津分行又恰恰是火炬传递路线的必经之地。在火炬传递电视直播过程中，通过多次与节目组沟通，将中行天津分行的荣誉成功植入到了节目中，成为火炬传递的有机组成部分；通过演播室布景、道具的设计，使中国银行标识和画面融为一体，角标的制作也充分考虑到了奥组委的规定和画面整体的美感，与奥运火炬传递标志巧妙结合的角标，一经播出就收到了客户的满意反馈。
在奥运火炬接力的广告招商及植入操作中，我们严格按照了奥组委的规定去执行，并积极开拓有效方式为品牌传播服务。我们设计了主持人、出镜记者服装招商、火炬传递路线拍摄招商等。经过定向性、定位式、定制化地进行招商，成功植入了阿迪达斯等品牌。在夜景拍摄中，我们还联系天津梅塞德斯――奔驰天津之星提供两辆敞篷跑车作为夜景拍摄专用车辆，天津之星的华丽与津城夜景交相呼应，充分体现了天津日新月异的发展变化。
之前在火炬传递活动的宣传预热中，我们还设计了“恭祝奥运火炬传递天津站圆满成功广告套装”，并提前一周在天津电视台滨海频道、文化娱乐频道、影视频道、都市频道进行了高频次滚动宣传，通过为客户设计个性化的宣传语，为客户制作精美的公益宣传片让品牌有机地融入到了奥运的大主题中，收到了很好的宣传效果。另外，我们还利用丰富的奥运歌曲资源进行了招商，通过在MTV中加入企业LOGO,并在篇尾加入企业定版，大大提升了品牌广告的可视性和收视率。
回顾圣火传递活动的营销过程，可以说是周密、细致的一次成功营销，每一个细节的确定都需要考虑到各方面的诸多问题，最终方能实现客户品牌与活动实施的紧密结合。48小时火炬传递直播，两天时间创收多达数百万元，品牌涉及食品、服装、汽车、金融、地产、家装、酒品、饮料类十几个品牌，多样化、多形式、多角度，堪称大型活动招商创收的成功案例。
当天津奥运圣火传递落下帷幕，让我们感到分外骄傲的是圣火在天津传递的巨大成功和美丽津城的完美呈现，而更让我们感到自豪的是客户对本次活动营销的肯定和认同，圣火火种点燃的奥运精神将在人们心中永远燃烧，生生不息，激励着每一个中国人，同时也激发着每一个广告人的光荣与梦想……
（作者单位：天津电视台广告部）