民族旅游地的旅游商品开发与品牌营销

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摘 要：民族旅游地的旅游商品是民族地区旅游经济的重要组成部分。旅游商品的开发不仅与民族旅游地形象息息相关，更影响到当地的旅游收入，同时涉及到与旅游相关产业的发展。本文以丽江为例，从旅游商品的特点入手，分析在旅游商品开发方面存在的问题，提出开发有民族特色和地方特色的旅游商品系列，结合民族艺术的提炼和创新，以旅游市场的需求为导向，实现旅游商品的品牌化开发与营销理念。

关键词：民族旅游；旅游商品；民族文化品牌

旅游购物在旅游总消费中所占的比重大小一直被旅游界视为衡量旅游消费水平层次高低的重要尺度，而旅游商品是发展旅游购物的基础，旅游商品的开发创新是旅游购物可持续发展的关键。 在旅游产业中，旅游购物属于非基本需求，需求弹性系数最大，具有相当的可塑性和拓展空间。在世界发达国家，旅游购物的收入占旅游总收入的50% 左右，2007年国家旅游局统计数字表明，我国旅游商品仅占旅游总收入的25%，民族地区还远低于这个数字。

丽江从20 世纪80 年代开始发展旅游业，到1995年进入高速发展期。旅游业的年均增速超过16% ，已毋庸置疑地成为丽江的支柱产业。随着丽江旅游业的蓬勃发展，旅游收入在地方经济的发展中起的作用也越来越明显。然而，目前丽江旅游商品消费比重偏低，丽江旅游商品收入与旅游经济增长不协调的现象明显，旅游商品市场存在不少问题，旅游商品营销成为旅游业发展的短板，严重制约着丽江旅游业的可持续性发展。

因此，分析和解决丽江旅游商品市场存在的问题，对于增加丽江旅游商品的销售收入，提升丽江旅游竞争力，为丽江创造更多的就业机会和经济收入，使旅游商品消费成为丽江新的经济增长点，促进丽江旅游业的可持续发展具有积极意义。

一、旅游商品的地方化与民族性

目前理论界对旅游商品的界定尚没有达成共识，争论主要集中在旅游产品与旅游商品的名称、旅游商品与一般商品的区别、以及旅游购物发生的时间和空间的确定等方面。比较有代表的观点认为，“旅游商品是特指旅游者因旅游而产生购买的，其所有权发生转移的，含有旅游信息或旅游地文化内涵的劳动产品，不包括以商业性或投资性的购买对象”。 一般认为，旅游商品具有纪念性、艺术性和实用性的特点。旅游商品选择分类的标志不同，其分类方法也不同，以旅游商品的属性为分类标志，旅游商品可分为以下五类，旅游纪念品，旅游工艺品，旅游用品，旅游食品，其他商品等。

旅游商品与一般的旅游商品有联系，也有区别，他们都是用于交换的劳动产品，都具有价值和使用价值。而区别在于旅游商品的购买者是旅游者，或者说旅游商品是专门为旅游者设计的，具有地方、民族文化特色的商品。旅游商品的特色指的就是源于不同景点、不同区域、不同文化和不同习俗的工艺性、纪念性差异，即地域特征、文化传统和民族风格，它能够反映旅游者某些特定的旅游体验。

在旅游商品市场中，“越是民族的就越是世界的”在民族地区越是有强大的竞争力和效益。甚至可以说，充满民族特色的旅游商品是最受游客青睐的，民族特色也是民族旅游地旅游商品的生命，独特性和比较优势为其生存的根本。旅游者需要购买一些具有当地特色或民族特点，而在本国本地无法买到的物品，以便旅游结束后随时触发追思，增加美好的回忆。而那些真正代表、表现当地文化特色的旅游商品，才具有不可替代性，具有纪念意义和收藏价值，游客也才会买。创作生产出地方化和民族特色的旅游商品，离不开创新意识，如题材上的民族地方特色、商品的艺术美与技术处理上的民族特色及材料上的地方特色，而尤其以旅游工艺品最为突出。

二、丽江旅游商品开发现状及存在问题

1996年以后，丽江旅游开始迅猛发展，三项世界文化遗产地成功申报，也使丽江的知名度和美誉度得到提高。如今，丽江旅游已成为云南甚至我国旅游业中的一只领头羊，而且还在呈现不断发展的态势，接待旅游人数年年攀升，旅游收入不断提高，旅游产业规模不断壮大，旅游收入持续增长，但旅游商品销售收入占旅游总收入的比重较低。

（一）旅游商品的开发现状

通过对丽江古城旅游商品销售种类、销售商铺进行调查发现，丽江古城旅游商品市场上的商品种类很多，大可以概括为以上五类，其中以旅游纪念品、旅游工艺品比较多。如以东巴文化为主要内容的东巴纸产品、东巴绘画、木雕、木刻、蜡染、铃铛（铜铃和木铃）、小装饰品、纳西彩色土布、银制品、首饰等；旅游用品也较常见，如具有纳西特色、异域风情浓郁的服饰；还有蜜饯、牦牛肉等旅游食品。

丽江古城商铺的租金较高，每平方米商铺月租金平均已达400元，黄金旺铺的月租金高达900元。绝大多数商家均经营两种以上商品类型，也有不少店铺是由两三户出售不同品类的商家共同经营，以分担高房租的压力，所以专卖一个品类的商铺非常少。调查结果如表2-1、2-2、2-3和2-4所示。

从图表中的数据可看出，古城内旅游工艺品和旅游用品数量最多，其中最多的是旅游用品中的纺织品。主要是披肩、围巾、桌布、茶几布、床单、头巾、裙子等。说明家庭主妇是购买旅游用品的主要人群，实用性是购买商品的主要动机。其次是民族服饰。除了纳西族服饰，还有印度、尼泊尔等其他民族，以及融合了多个民族的个性服饰。在旅游工艺品中商铺最多的为银器，且多数为新华银器，店主多为白族人，只有少部分是纳西族。其次是小挂件。包括东巴姓名链、手机链、项链、手链、挎包上的装饰小件等，品种各异，花样繁多。而富有纳西特色，地方工艺特色，真正蕴含纳西文化的旅游纪念品，如东巴木雕、东巴陶器、东巴纸坊的商铺最少，价格相对稍贵。说明对东巴旅游商品开发的力度和深度都不够，还说明我国游客对文化型旅游产品的选购远不及实用型旅游产品高。

（二）旅游商品存在的问题

（1）旅游商品缺乏特色和创新，品种单一、同质化竞争严重

丽江古城内众多商家经营的商品大同小异，“千店一面”，大多数商店都是卖同样的披肩、东巴铃、东巴T恤，写有东巴文的各式各样的包等，顾客选择余地不大，有当地特色的旅游纪念品很少。目前市场上有纳西特色的旅游纪念品主要有东巴纸产品、东巴木雕、东巴陶器；旅游用品有东巴文化衫；旅游工艺品有铜制品。但在市场上所占份额很少，占8.8%。

在昆明、大理、楚雄等云南的各旅游景点的销售的产品雷同现象严重，顾客在昆明、大理等地购买旅游商品后不会在丽江再次购买同样的商品。同质化竞争不仅在丽江本地严重，在云南旅游景点旅游商品均出现同质化竞争的趋势。

其原因主要有：一是旅游纪念商品开发资金的缺乏。旅游纪念商品的生产经营需要较大的先期投入。丽江许多旅游纪念商品生产企业规模小，严重缺乏批量生产的启动资金，一些困难企业甚至连制作模具的费用都拿不出来，这就制约了旅游商品的开发。二是旅游纪念商品开发专业人才的缺乏。 目前丽江从事旅游纪念商品设计开发的人员，很少是系统地受过旅游专业教育的，大多是半路出家，而旅游院校又鲜有设置旅游纪念商品工艺专业的，这就导致旅游纪念商品开发专业人才的缺乏。旅游纪念商品开发专业人才的缺乏是制约旅游纪念商品开发上档次、出特色的一个重要因素。三是商品生产企业少，有些出售的商品并不是丽江生产的，谈不上独特性、地方性和纪念性。商家都去同一个地方跟同样的产家批发，导致同质化竞争严重。其次是旅游商品经营者大都为来自农村的民间艺人，生产多处于小作坊式生产经营状态，规模小、设备简陋、产品技术含量不高、品种少、设计制作粗糙，艺术品位不高，缺乏地方特色及民俗含量。生产经营处于相互模仿阶段，缺乏设计创新能力。 商品生产者素质过低，不能以发展的眼光看待发展的市场，往往以追求短期效益为主，使商品生产停留在一种维持状态，缺乏创新观念。

（2）旅游商品市场缺乏有效的激励和规范机制

旅游商品容易被模仿，对产品创新的保护需要法律来规范。目前市场上缺乏有效的法律规范和对旅游企业的行为进行激励或规范， 旅游商品市场混乱。 大多数旅游产品生产和销售商选择短期经营，生产和销售低档的旅游商品，不利于选择长期经营的企业的发展，其花费很大代价研发的新产品，一旦市场反映良好，在短时间内就被其它企业仿冒。在不规范的市场上，经过一段时间后，高质量创新旅游商品研发将陷入困境。

目前，丽江旅游商品销售的一窝蜂现象比较严重。《一米阳光》热播后，一夜之间，阿夏驼铃遍地开花；民族音乐碟子畅销，其他店铺也开始经营“淘碟”；东巴文化衫热卖，其他店铺也开始加卖东巴文化衫，一家店经营的产品畅销后，其他商铺也纷纷效仿，卖该类产品，导致市场上产品同质竞争严重，一家商铺卖多种商品。由此引发压价竞争，导致古城里的旅游商品店几乎都亏本。不仅造成商品的贬值，而且也失去了旅游商品纪念的意义。

（3）旅游商品价格差异大

丽江旅游市场上旅游商品市场旅游商品基本没有明码标价，质价不符现象突出。同样的商品在不同的地点或不同的人购买，价格相差几倍到几十倍之多，降低了游客对商品价格的信任度，影响游客购买量。更严重的是还存在假冒伪劣商品，假银、假玉、假牦牛皮、假东巴纸普遍存在，不仅导致商家信誉的缺失，而且还严重影响整个丽江的旅游形象，使游客在购物时更加小心翼翼，更多顾虑，担心买到假货而直接不消费，也影响旅游购物花费比重在旅游消费中的提升。

出现上述问题的主要原因是由于丽江旅游存在明显的淡旺季，“五一”、“十一”和寒暑假时旺季，其他季节游客稀少。商品经营者普遍抱有卖一季吃一年的心理，导致旅游购物市场宰客现象严重，价格不一，有时相差甚远，同样一件商品淡季卖几十块旺季喊价几百块。

（4）旅游商品品牌意识薄弱

丽江旅游商品的销售者多是个体经营者，价格取向使他们选择短期行为，谁的东西便宜、好卖就进谁的货，并非长期经营一种产品，缺乏品牌意识。而品牌是商家无形的资产，一个良好的品牌能提升商家的竞争实力，占领更多的销售市场，为商家带来源源不断的利润。

丽江旅游市场上尚缺乏有知名度、美誉度和品牌度的旅游商品，只有金钥匙系列产品稍微有点知名度，打造丽江品牌旅游商品将会是一个长期的过程，需要政府、企业、个人共同努力。

（5）对传统工艺缺乏应有的开发、重视与保护

丽江民间工艺众多，主要有永胜瓷器、丽江皮鞋（皮匠街）、东巴挂毯、东巴蜡染、永胜他留人的火绒土布、木质工艺品、丽江铜器、丽江银器、纳西木雕、剪纸等。目前的旅游商品中，丽江民族工艺品较少，只有少部分的东巴饰品、铜器、银器，而火绒土布、永胜瓷器几乎没有。

银器在丽江旅游工艺品中比例最高，丽江纯银含银量高，硬度低，亮度高，但名气不如新华银器。在市场上遍地开花的银器店中，多数为新华银器，店主多为白族。而本地人开的很少，百岁坊纯银店及分店，算是土生土长，时间较长，信誉很好的一家。市场上丽江铜器店也屈指可数，大研古城有五家，白沙四方街有一家，束河古镇则没有。

近几年来受到商品经济的发展和现代文化的冲击，以及生产传统工艺的企业自身资金、人才等种种原因，经济效益不佳，传统工艺产品缺乏创新，人才流失 ，影响了这些企业朝着专业化的方向发展。而掌握民族工艺的艺人越来越少，也影响了民族工艺品的开发。以丽江土布为例。丽江土布多彩而不艳，坚持用纯棉原料；纹理稍粗。这种过去认为是土气的土布，在现在的旅游市场上受到青睐。可是，目前丽江土布潜伏着三个致命的危机。一是出卖原材料，价格低廉。产家只卖原材料，而这原材料又由两个产家竞争出售，价格压得很低，工厂和工人并没有真正获利。二是无创新产品。厂内无高素质设计人才，织机老化，没有更新机种出台，加之要低价竞争，厂内无力研发新产品，厂内发展形成渐退之势。三是优质产品正在消失。部分老产品，由于工艺繁琐，低价出售难以收回成本，产家就放弃处理。

三、民族旅游地旅游商品的开发对策

（一）充分挖掘地方化和民族文化的特色旅游商品

有特色和满足市场需求的旅游商品才具有生命力。旅游纪念商品地方特色越浓，纪念价值越大，对旅游者的吸引力越强。对于民族旅游地来说，现在民族资源的优势运用的不够、不活、不精、不深、不透，因此只有加强商品多样性和特色商品的开发，改变目前旅游商品单一、缺乏特色旅游商品、同质化竞争严重的局面，让旅游商品市场保持生机和活力，构建一个良性的竞争市场。

首先，要以旅游地的民族文化为主调，大力开发文化承载型系列旅游商品。 要高度重视旅游商品开发中民族元素的挖掘，组建专门的研究机构研究丽江特有的民族文化（东巴文化）、风俗习惯、传统工艺特色（火绒土布、永生瓷器、纳西木雕、丽江银器、丽江铜器），并与旅游商品开发有效结合，开发能够彰显民族特色的旅游商品。此外，还可依托丽江农副产品，开发特色旅游食品。如对丽江雪桃、梅子、松子、青刺果进行深层次加工，提高产品附加值。依托当地农副产品开发旅游商品，不仅能生产具有鲜明特色的旅游商品，而且能够带动区域农业、制造业和旅游业平衡发展，有利于实现旅游扶贫。

（二）提高政府的重视程度

第一，提高对旅游商品开发重视性的认识。旅游商品在整个旅游收入中弹性最大、潜力最大、购物消费对旅游总体效应影响大。但相对于丽江发展迅速的旅游业而言，目前旅游商品的发展比较落后，旅游购物中旅游商品的消费所占比重常年较低，影响了丽江旅游总收入的提升以及丽江旅游的可持续发展。各级领导要充分认识到开发旅游商品的重要性，旅游购物在旅游创收中发挥的巨大作用。因此要将旅游商品的生产和销售纳入各类建设发展规划，充分发挥政府的宏观调控作用，在政策上要给予一定的重视和优惠， 努力改变丽江旅游购物落后的现状。

第二，加大政府对有关政策、资金的倾斜力度。资金倾斜方面：一是政府应从财政支出中划出一定资金建立"旅游纪念商品开发专项基金"。改善当前旅游纪念商品开发、生产企业规模小、资金筹借能力弱的状况，以促进对旅游商品的开发和生产，奖励对丽江旅游商品有重大贡献的设计、生产、销售人员，激发公众对旅游购物品开发创新的积极性。二是对有发展前途的中小旅游商品生产企业，在经济上，给于税收优惠政策。政策倾斜方面：调整旅游商品市场产业结构，整合企业资源，扶持重点旅游商品企业，推动旅游商品产业的发展；对本市有特色的旅游工艺品要完善商标品牌的注册措施并颁布相关法规保护，以保障工艺品生产企业的合法利益。

（三）激励和规范旅游商品市场

旅游业的持续健康发展离不开良好的旅游市场秩序，规范旅游商品市场秩序，是优化我市旅游市场环境，提高旅游服务质量和旅游者的满意程度，树立我市良好的旅游形象的重要保障。而激励旅游产品创新，有利于提高我市旅游商品的竞争力，提高市场占有率。

一是规范旅游商品市场，保护游客利益。政府主管部门颁布旅游商品市场的法律规范，加强对旅游商品市场的监管，打击非法的盗版仿冒，保护正规的旅游商品生产企业利益。引导旅游产品创品牌，申请专利，保护旅游商品生产企业的品牌， 保护旅游商品的创新，对生产和销售假冒伪劣旅游商品的企业和个人进行惩罚。维护旅游者权益，对游客购物侵权投诉，建立合理的处理机制。

二要对旅游商品市场进行合理定价。旅游市场环境直接影响到旅游者购买的欲望，一个规范的旅游环境能让旅游者在消费的时候做到心中放心，买的开心；反之，一个分不清真假，质价不符的购物环境直接影响的旅游者购物情绪乃至是败兴而归。因此必须规范与整顿旅游商品市场，为游客提供一个有序、放心的购物环境。

三是整顿旅游商品市场秩序，加大对旅游商品市场监管力度，建立合理、透明的旅游商品价格体系，提供质价相符的旅游商品。旅游行政管理部门、税务、工商、物价管理等部门要加强分工合作，对旅游购物商店进行明查暗访，监督旅游购物商店是否明码标价。 治理购物环境，打击假冒伪劣商品和强卖行为。 同时，对旅游商品商店也要加强管理，旅游商品店设立信誉牌，使游客能在挂牌的旅游商品店购买到质优且价格适中的旅游纪念品精品。

（四）提高民族文化品牌意识，打造品牌旅游商品

1999年底，中国丽江国际东巴文化艺术节期间，香港非一般商科设计学校校长――廖仲旋先生借用纳西民族的东巴象形文字与现代商品市场相结合的方法：如对东巴象形符号的演变与转换，形成了纳西民族文化的系列产品――眼镜、领带、围巾、化妆品、灯具等，反映出设计者在融合东西方文化中注重把区域特色和现代商业包装巧妙的结合，值得一提的是，当时有不少游客到处打听想购买这些产品，费了许多口舌解释说这些东西是样品，那些人才遗憾的离去。

丽江政府相关部门应加强研究旅游商品的开发、生产和营销，制订发展旅游商品的目标、规划，打响“丽江制造”的品牌，注重营销宣传，提升品牌形象，使旅游商品成为新的经济增长点。还要重视对旅游商品的品牌宣传。一方面各地进行旅游促销宣传时， 加强对地方优秀旅游商品和地方名优产品的宣传， 改变目前只重视对美景历史文化民俗风情等方面的宣传的状况。在地方的旅游宣传网页和旅游手册中，加入旅游商品和地方名优产品以及优秀生产和销售企业的介绍。通过宣传使旅游者认识当地的旅游商品，减少旅游者的信息不对称，增加旅游者的消费。另一方面要多方面多渠道利用充分各种媒体进行宣传。如广播、电视、报刊杂志、图书等，特别是互联网平台，扩大丽江旅游商品宣传力度；利用各种文化节庆活动展销丽江旅游商品，参加旅游商品交易会、旅游节等提高知名度；除导游等人员宣传促销外还要加大广告的投入，扩大宣传。

（五）加强民族旅游工艺品的保护与开发力度

丽江民间传统特色工艺众多，但由于资金、政策等原因，民间传统工艺的研究和保护力度不够，同时专门人才流失，青黄不接的现象非常严重。因此，加强传统民间工艺的保护力度迫在眉睫，研究开发旅游特色工艺品成为传承民间传统工艺的重要途径。

首先，应制定特殊政策对铜器、木雕等传统工艺以及民间艺人加强保护，鼓励这些技术的传播和发展。在对传统工艺品进行现代化开发、保持其艺术和工艺特色的同时，要融入现代思想观念和消费观念，使之适应现代旅游者的生活消费方式和纪念方式的需要。但在开发过程中要特别注意保持民间工艺所承载的核心文化，不使其文化变质变味。对丽江土布，应培养或聘请服装设计师与营销人员，向服装化发展；引进人才，开发新产品，更新品种。

其次，要加大保护传统工艺资金的投入力度。对民间艺人进行物质和精神上的奖励，让他们资金保障进行民族工艺的生产，有精神动力继续去传承民族工艺。

再次，提高保护民间传统工艺意识。文化是旅游的灵魂，传统工艺作为文化的重要组成部分，只有得到传承与延续，旅游才会有生命力，作为文化载体的旅游商品也才有生命力。

第三，加大对创意人才的培养。政府要加大资金的投入力度，企业要重视人才的培训，个人要加强学习，从旅游商品开发设计、生产、销售等各个环节加强创新。

（六）提升民族文化品牌创新意识与效度

要对民族旅游地旅游商品市场实现可持续发展，除了地方化与民族化的内核外，独创性是增强其长久活力的重要保证要素。而现在旅游商品在制作过程中较为突出的一个问题是设计和加工手段比较传统，纸上谈兵多，具体深入研究怎样制造的人少。因此，激励旅游商品企业创新，积极引导新旅游商品开发。各地方可以采取确实的措施鼓励和支持旅游商品生产企业进行产品创新，不断开发具有文化底蕴和地方特色，以及把纪念性和实用性结合的旅游商品；引导地方名优产品生产企业开拓旅游市场，把地方名优产品开发成为旅游商品。可以对对积极进行旅游商品创新的企业给予提供资金和税收方面的支持；鼓励企业和个人进行旅游商品的生产和销售，每年对地方旅游商品生产销售做出重大贡献的企业和个人进行奖励等等。

此外，加强旅游纪念商品开发设计人才的培养。一是旅游纪念商品生产企业可以与旅游科研单位联合组建旅游纪念商品开发机构，与现有工艺美术研究、设计、生产单位合作，成立旅游商品研制机构，从研制力量上加强旅游商品生产更新换代能力，加大旅游商品的开发力度。二是采取旅游院校与旅游工艺品生产企业联合办学形式，改变理论教学与市场实际脱节的现状，使旅游工艺品人才培养模式走产学结合之路。 三是加大挖掘民间工匠和艺人在传统地方特色的商品、土特产品、纪念品制作和开发的能力。四是要注意一国或民族地区的历史文化传统和绚丽多姿的风俗民情是开发旅游商品取之不尽的源泉。但应注意，在继承民族传统的基础上，设计制作出既有时代气息又有民族特色的优质形美的旅游商品。

作者简介：光映炯，云南大学工商管理与旅游管理学院讲师，博士；和灿芬，云南大学工商管理与旅游管理学院助教.