蓝色巨人PC梦:大象跳场踢踏舞
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1981年8月12日，IBM品牌的个人电脑问世。乔布斯在《华尔街日报》做了一整版的广告，通栏大标题写着：“欢迎IBM，严肃点（Welcome IBM，Seriously）。”
“那广告词就像是小红帽欢迎大灰狼，公鸡欢迎黄鼠狼一样愚蠢。”后来，苹果的CEO约翰・斯库利对该广告做了这样的评价。
国际象棋
“孩子们能做到的事情，我们为什么不能做呢？项目名称嘛，就叫它‘国际象棋’。”1980年的一天，IBM董事长弗兰克・卡利这样说，“如果今后有人提出大象怎样才能跳踢踏舞，我们的回答就是‘国际象棋’！”
IBM眼中的孩子是指苹果小子乔布斯，“国际象棋”计划指的是IBM开发自己的PC。
70年代中后期，IBM从上到下几乎都认为PC是个低档玩意儿，不值得投入精力参与。只有一个人例外，这个人是唐・埃斯特利奇。他效力IBM多年，但不得志，还差一点被炒了鱿鱼。他的做派与IBM传统风格很不一样――别人西装革履在公司摆出一副严肃状，他却喜欢穿着蜥蜴皮牛仔马靴在办公地点游逛。
在苹果I型电脑问世之初，埃斯特利奇就被这台简陋的机器迷住了。在一次内部会议上，他拿出报纸，指着上面的广告，提议为程序员买一批苹果电脑，以便于编写程序。上司认为他疯了，说IBM就是生产计算机的，不可能去买别人的产品。“话不投机半句多”，埃斯特利奇闭了嘴，但私下里自己买了一台苹果I型电脑，进行揣摩研究。
随着苹果II型电脑出现在市场上并且销量每月超过千台，IBM再也坐不住了。他们组织高管进行形势研讨，一位实验室主任提议应该打破常规，秘密组织一个精干小组，在一年内搞出PC来。为了应对苹果创业时的车库文化，他建议IBM选用一个仓库做PC部门的办公场所，说：“如果你与从车库里发家的对手较量，你也就不得不从车库出发。”决议获得了通过，他们随即物色这个团队的领军人物，特立独行的埃斯特利奇浮现在他们面前，成为首位人选。
管理学家乔治・埃尔顿・梅奥《在工业文明的社会问题》一书中曾说过：“不能在你需要对方做某件事时，才偶尔提一下，那会成为一种诡计。”
埃斯特利奇对这项任命心存疑虑，担心IBM的官僚体系不能适应PC的研发与生产节奏。公司高管比尔・洛威对他拍胸脯说：“我向你保证，这次我们不必向任何一级部门汇报。只要是有利于电脑早日诞生，哪怕把重要部件转包给其他公司去做，也不会受到干预。”
IBM技术实力雄厚，配套工厂齐全，但那是为大型机、小型机准备的，生产PC则有“高射炮打蚊子”之嫌。
埃斯特利奇完成产品设计蓝图后，决定不使用公司既有的采购与生产体系，而是直接向外部的供应商购买最便宜的元件，进行组装。
1981年8月，IBM第一台PC诞生了，公司准备为此召开一个新闻会。8月11日晚上，埃斯特利奇看着忙碌的小组成员，有些心神不定，他把一个助手拉到一边，充满忧虑地问：“你说，明天的新闻会有人来吗？”
第二天，他担心的新闻会无人出席的场面没有发生，但也没有人表现出过多惊奇和兴奋，因为当时PC市场的风头似乎已被乔布斯抢尽。
在IBM PC推出前，苹果曾经为此担心过，因此加快了新品研发进度。
乔布斯比喻说这就好像一扇大门正轧轧关闭，苹果要以最快的速度抢在大门关上之前逃出。
但比尔・盖茨的回忆似乎与此有些矛盾，说在IBMPC那天，他正在苹果公司，苹果员工似乎对此并不在乎，直到一年后他们才意识到这件事的重要性。
《华尔街日报》充分认识到IBM此举的意义，它评价：“IBM以崭新的姿态进入到个人电脑这个新兴领域，人们普遍认为蓝色巨人在近两年内将主导这门产业。”
华尔街电子行业分析师本・罗森称：“苹果最该担心的一个问题是IBM的未来走向。”
1983年1月3日出版的《时代》周刊破天荒地将pc列为“年度风云人物”，配图用的就是IBM PC。这份周刊写道：“有时候，在一年中最有影响力的不是一个人，而是一个过程；而且整个社会都普遍认定，这一过程将改变所有其他的进程……因此，《时代》周刊将PC选定为1982年的年度人物。”
IBM与苹果的竞争开始白热化。乔布斯曾提醒手下小心看好公司的每份文档，说有个销售经理竟然从IBM那里弄到一份介绍苹果丽萨电脑的营销推广计划。
互有胜负的对攻
“这一市场最终还要归结到苹果和IBM之间的竞争。如果因为某些原因，我们犯了重大错误，而IBM胜出，我个人的感觉是，我们会进入到电脑的‘黑暗时代’，时间大概为20年。一旦IBM控制了一个市场领域，他们几乎总是会停止创新。他们会阻碍创新的发生。”乔布斯这样说。
IBM推出PC后，苹果高层持一种内紧外松的态度，对外界努力释放出一种乐观的气氛。
乔布斯豪情万丈地说苹果将把IBM赶出市场，而时任苹果总裁的迈克・马库拉也表示，苹果4年前就做好计划，严阵以待，等着IBM来叫阵。
在这过去的岁月里，苹果已学会了如何建立分销体系把电脑卖给个人用户，IBM虽然资金充裕，但钱不能缩短获得这种经验所需要的时间。
乔布斯认为IBM只有招架之功，除非第三次世界大战发生，否则IBM无法打败苹果。
但是苹果高层内心深处对IBM仍存在着某种敬畏，他们在面临IBM的竞争时，一度想改掉自己的名字，因为他们觉得Apple不够高贵庄严，看起来不太像一个稳健的大企业。这让营销专家雷吉斯・麦肯纳吓了一跳，他告诫他们苹果就是应该和IBM不一样，决不能模仿对方，应该与对方区隔开来。好在苹果的高管们听进去了这个建议。
当时有记者形容：“IBM PC是由喝酒的人研发的，而苹果电脑是由抽大麻的人制造的。”
乔布斯曾让手下解剖了一台IBM PC。看完后，他有些自得地说：“我觉得奇怪，世界上最大的计算机公司IBM甚至都比不过苹果II――这款6年前在车库设计的产品。”
话虽然如此，苹果在内部还是加紧了产品的研发进度，万众瞩目的丽萨电脑呼之欲出。
1983年1月19日，在苹果股东年度大会期间，丽萨正式投放市场。乔布斯说要用丽萨打退IBM的进攻，这款具有“革命性”的产品将让对手毫无还手之力。
起初，丽萨电脑赢得了喝彩，但随后大家发现它问题众多：
首先丽萨和市场上的任何电脑都不兼容，这抑制了独立软件开发商为其提供优秀软件的兴趣；其次丽萨运行速度很慢，被大众所诟病；最后它价格昂贵，将近1万美元，为此，苹果不得不组织一个专门的团队来向大客户推销。
乔布斯后来总结丽萨失败原因时这样说：“我们得了财富500强依赖症，试图将这些产品出售给大型企业，但是我们的根基在于向个人出售产品。还有另外两个问题：发货太晚、软件的融合度没有达到我们的预期，而我们也丧失了很多士气。”
正所谓“避其锐气，击其惰归。”在苹果进军大型企业市场计划失败之际，IBM决定打入苹果后方，进入教育以及家庭用个人电脑市场，他们推出了低价格的PC jr 。
PC jr在IBM内部被称作“Green Dragon（绿龙）”，但许多媒体把它叫作“Peanut（花生）”。
产品后，IBM特意为之制作了一个节奏轻松的商业广告。片中，喜剧大师查理・卓别林以影片《摩登时代》中的流浪汉形象出现，用婴儿车将PC jr推出来，称它将为家庭用户带来光彩。乔布斯看后，一脸鄙夷，他不屑地说：“我想这台电脑会尿湿所有的电视机。”
也许IBM的人会说乔布斯是“乌鸦嘴”，因为PC jr果真销售不佳。消费者评价它虽然廉价，但并不物美，很难使用，尤其是它的键盘成为了被诟病的重点。一位在圣诞节收到PC jr做礼物的人谈其使用感受时称：“像圣诞小妖精用小锤不断地敲击你的指尖。”
“我们只是希望尽我们所能开发最优秀的东西。如果你是一个木匠，要打一个漂亮的五斗柜，你不会在背面用胶合板，即使没人能看到。你知道它在那里，所以你也会在背面用上好木材。这样是为了晚上能睡个好觉，美观和质量标准应该始终如一。”
乔布斯嘲讽PC jr设计团队没有自豪感，“我认为，他们的设计基础显然是对特定市场的调研以及针对特定用户群的调研。而且他们希望，如果开发了这款产品，会有很多人买，而他们则会从中赚很多钱。”
不久，IBM又推出了PC/AT电脑，这款产品在推出初期也出现了纰漏：硬盘运行时沙沙作响，像是是老式留声机的唱针刮唱片的声音。有一家公司为了出IBM的丑，宣布收购这种硬盘，结果用户争相送来一大批这样的硬盘。填满了一艘拖船后，这家公司把它们拉去填补珊瑚岩洞。顺便提一下，苹果最后把自己的库存丽萨电脑埋进了大沙漠。两家公司的举动倒也相得益彰，一个填海，一个沉沙。
作家伏尔泰曾说过这样一句话：“我向上帝许过一个非常简单的愿望，‘上帝啊，让我的敌人变得愚蠢吧！’还好上帝答应了。”估计这个时期的IBM、苹果都许了类似的愿望。
不过，IBM随后的表现要好一些，改进后的IBM PC/AT 冲击了苹果电脑的市场。乔布斯有些不满地说：“我听说IBM为了阻止我们，派出大约400人向各个大学赠送IBM PC。”
这段时间，IBM公司内部也是暗流涌动。这一期间，所有的报纸报道的都是PC，到处都是埃斯特利奇的照片，似乎这位中层经理已成为IBM最重要的人物。
一天，IBM一位副董事长看到报纸又刊发了埃斯特利奇的照片，大发雷霆，把报纸重重摔到地板上，对秘书怒吼：“我再也不想看到这张脸！”
而且，埃斯特利奇始终不肯让自己的部门与IBM其他部门合作，不愿意从公司内部购买零配件，这引起了IBM公司高管层许多人对他的不满。正所谓“木秀于林，风必摧之。”
1985年初，埃斯特利奇调任总部，但这可以解读为明升暗降。3月的一天，两鬓飞霜的他在离别聚会上向手下道别。他演讲时，全体员工两次集体站立，鼓掌良久，许多人的泪水像断了线的珍珠滚落下来。对于这次调任，员工们宁愿相信这是总部对埃斯特利奇的重用，期望他日后会带领他们再攀巅峰。
其实，埃斯特利奇对IBM的忠诚早已得到证明，他曾回绝了乔布斯为他提供的苹果CEO职位，这个职位能让他获得每年100万美元薪水加100万美元分红。
1985年8月2日，心情郁闷的埃斯特利奇和太太外出旅游散心。途中，他们乘坐的191班机遭遇雷暴，在达拉斯机场迫降时，客机首先在机场跑道外的一个田野触及地面，并弹回空中。接着，飞机越过德州114号高速公路时，撞上一辆汽车。最后，飞机在机场刹停未果，撞上水塔爆炸起火。包括埃斯特利奇夫妇在内的136人死亡，29人幸运生还，但其中27人受伤。美国的电视剧《火与雨》，讲的就是此次事故。
埃斯特利奇去世了，但他在PC发展史上却留下了浓墨重彩的一笔。诗人荷马在《伊利亚特》中的一句诗用来纪念他也很适合：“我的生命是短暂的，然而我的名声却是不朽的。”作家格莱斯顿的一句话用在这里也很贴切：“我的名字会有足够的浮力漂浮在时间的海洋上。”
失落的王冠
“我很惊讶地发现我认出了其中的芯片。到目前为止与IBM打交道的经验告诉我，当你看到IBM机器的部件时，别指望把它们弄懂，因为它们都是IBM制造的，你找不到有关这些部件的任何材料。IBM自成一体。但在这个机箱中，它竟然使用了凡人也能找到的部件。”IT史上的著名人物、笔记本电脑研发先驱李・费尔森斯坦在IBM推出PC时曾弄到一台，剖析后这样评价。
IBM的传统是尽量自行研制所有的部件和系统，从处理器、内存芯片、主机电路板到系统软件。埃斯特利奇打破了这一点，但他离去后，IBM再次走上了眼睛向内的窠臼。
1985年10月17日，英特尔386微处理器，但IBM却还在286上打转，没有进军386的迹象。英特尔几番恳求，也无进展。原来IBM当时正在开发自己的286微处理器，这就不难理解IBM为何不愿意接受英特尔的386了。
IBM的拒绝对英特尔是个重大的打击，但这种挫折感很快传递回IBM，因为IBM很快从康柏公司的捷足先登中发现了自己的失策。早在英特尔开发386微处理器时，康柏就着手设计386计算机，积极跟随英特尔的步伐。
出乎许多人的意料，1987年元旦刚过，386计算机突然成了市场的抢手货，IBM的286计算机严重滞销。
经此一役，英特尔不需要再仰IBM的鼻息了，真是“金麟岂是池中物，一遇风雨变化龙”。
1988年4月3日，《纽约时报》撰文称：“个人计算机行业和华尔街意识到这样一个事实：过去，整个行业围绕IBM实现标准化。现在，PC产业被圈进了英特尔的模式。”
其实早在IBM把微处理器采购订单给了英特尔时，后者就拿到了迈向胜利之门的金钥匙。
早期负责英特尔组织、设计及销售处理器的比尔・戴维德说：“我们知道这是很重要的一场胜仗，却不知道它竟是决定性的一役。”
随后，英特尔与微软形成事实上的Wintel联盟，对IBM和苹果这两大PC先驱带来冲击。
“当我加盟IBM的时候，这两家公司（微软和英特尔）已从IBM手中夺走了（PC）行业的最高控制权。”1993年4月1日，郭士纳就任IBM董事长兼CEO，面对IBM PC的尴尬局面，他这样感慨道。
IBM决心要摆脱这一局面，郭士纳在《谁说大象不能跳舞》一书中提到：“我们的赌注就是：在未来的10年中，顾客将逐渐看重那些能够提供整体解决方案，即能够将各种供应商所提供的电脑零部件进行整合的技术方案，以及（也是更重要的）能将技术整合到一个企业流程中的公司。我们还打赌：芯片速度、软件版本、专有系统以及其他类似的东西都会衰亡，而且过一段时间以后，信息技术产业也将变成以服务为主导产业，而不是以技术为主导的产业。”
1994年，IBM处于其史上最艰难的时期――它不仅在前一年巨亏80亿美元，而且公司决策层正要将其分拆为众多独立的小型业务公司。微软的比尔？盖茨甚至预言：“IBM将在几年之内倒闭。”
但郭士纳认为：“本行业一个最重要的事情，是每隔10年左右，你就有机会重新划分竞争领地。我们眼下就正处于重新划分的阶段，未来的赢家和输家都产生于此。”
郭士纳否定了肢解IBM的计划，带领公司转向软件和服务领域。1995年6月，IBM以35亿美元购并莲花公司，当时这是软件产业最大的并购案。进入21世纪，IBM加快了并购步伐，将数十家软件公司纳入自己的软件部门，形成了最大的商业软件产品组合。
IBM东山再起，但它的PC业务已不可救药，作家梅里尔・查普曼曾这样评价，在IBM首台PC的20年后，“它已不能与一家由大学生在宿舍里发展起来的公司竞争（指戴尔），不能与靠兼容机起家的公司抗衡（指康柏），也不能与和母牛交谈的小伙子对峙（指Gateway）。”
被舍弃的棋子
“（IBM）好比一个要过豪华生活的老头，靠三个儿子来供养，大儿子是做银行的，二儿子是搞房地产的，三儿子是炸油条的。尽管三儿子油条炸得不错，但是要承担这个责任很困难，所以IBM愿意把它分出来，好专注做其他的业务。IBM像是穿着西装在卖油条，尽管IBM的PC业务是可以赢利的，只是它不应该在IBM，因为这样摊销太重导致亏损。”柳传志2004年12月这样说。
PC部门是IBM打算甩掉的部分。“在这个行业当中，我们不是特别有竞争力。”IBM高级副总裁兼软件事业部总经理史蒂夫・米尔斯说。
2004年12月8日，IBM将PC部门卖给了联想，IBM PC画上了休止符。