可口可乐又在扩张

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非碳酸饮料市场是可口可乐掘金的新领域。

风行世界一百多年的奇妙液体――“可口可乐”是1886年由美国乔治亚洲亚特兰大市的药剂师约翰彭伯顿博士(JohnS.Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。1892年,商人坎得勒以2300美元买下可口可乐秘方的所有专利权,并创立可口可乐公司。1919年,坎得勒以2500万美元,将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。如今可口可乐公司,总部设在美国乔治亚洲的亚特兰大市,目前是全球最大的饮料公司。可口可乐进入中国30年来,始终是作为一家本土化企业在运作。可口可乐不是简单地把在美国或是其他地区的商业模式搬到中国,而是根据中国市场的特点,不断对产品和服务进行调整,使之真正符合中国消费者的需求。

整合装瓶业务

日前,可口可乐公司宣布,以现金加承担债务的方式,收购其北美最大的装瓶公司Coca-ColaEnterprisesInc.,交易总价约为121.7亿美元。

2月26日,可口可乐中国对外宣传负责人赵彦红表示,“可口可乐公司订立的2020年愿景是:将可口可乐公司与其装瓶厂的营业收入提高一倍,达到约2000亿美元,同时提高相应利润。为此,我们要采取及时果断的行动,发展我们的全球系统,相信这种新结构会提升我们在北美的业务。”

赵彦红称,“对于本项收购,我们计划将其作为一个联合协同系统,而非仅仅收购。我们将会实现更高的系统价值――不仅来自于运营协同效益所产生的3.5亿美元,而且还有与可口可乐系统协同产生的价值。”

3月16日,可口可乐公司又对外称,将会在马来西亚建造一个新的瓶装工厂,并在未来五年投资10亿马来西亚林吉特(约3.02亿美元)促进公司在东南亚市场的销售。

可口可乐太平洋集团总裁耿卓栋(GlennG.JordanS.)表示,此项新的投资将直接创造约600-800个新的工厂职位,6000-8000个与供应商合作的职位。早前,可口可乐曾表示,亚洲市场有望成为在未来十年助推公司业绩的主要动力,并表示将加大对诸如中国和印度等新兴市场国家的投资力度。

赵彦红认为,“从根本上讲,特许经营模式是最好的赢得市场的方式。重要的是特许经营商仍将生产和销售约占全球销量72%的产品。”她强调,特许经营模式不能一成不变,但北美装瓶业务的收购不会对中国目前的装瓶合作模式造成影响。

“美汁源”捞金新平台

可口可乐这一全球饮料大佬似乎并不满足在碳酸饮料的王者地位,“绿茶、牛奶果粒、果汁”、乳品饮料领域等不含汽的饮料如今已成为可口可乐捞金的新领域。

2009年10月16日,投资6亿元人民币的可口可乐装瓶商业生产(武汉)有限公司在武汉东西湖区食品加工区开业。这是继可口可乐进入中国含乳饮料市场后,在中国投资额最高、生产设备全球最先进的不含气饮料生产基地,标志着可口可乐不含气饮料业务进入了新的发展阶段。至此,可口可乐大中华区已建成39家装瓶厂。

与此同时,在金融危机背景下可口可乐继续加大对华投资,宣布未来3年内在中国市场投资20亿美元,超过了可口可乐重返中国市场30年来16亿美元的投资总和。

据欧睿国际信息咨询公司数据显示,在中国果汁市场中,汇源果汁占有10.3%的市场份额,可口可乐公司紧随其后,占有9.7%的市场份额。汇源果汁在去年曾经对外界宣布,在纯果汁市场中,该公司占有42.6%的份额。

在过去几年里,可口可乐推出了一系列非碳酸饮料,包括果粒橙及原叶茶饮料,似乎标志着这家饮料巨头的战略转型,因为新产品一改碳酸饮料的面孔,逐渐淡化碳酸饮料的概念。收购汇源果汁虽然失败,但中国庞大的果汁市场一直让可口可乐难以割舍。

汇源对于可口可乐来说,或许只是一个插曲,因为它有更大的非碳酸饮料发展规划。“在最近几年,中国饮料市场出现了飞跃性发展。收购汇源只是可口可乐实施战略的一个举措而已,被否后还会通过其他渠道操作。如可口可乐仅凭一款果粒橙就能拿下果汁市场第二名的位置。”一位可口可乐人士自信地说。

2009年初,可口可乐已陆续在“美汁源”的平台下推出了C粒柠檬、爽粒葡萄等产品。推出的新产品几乎都是非碳酸饮料,就在“美汁源果粒奶优”宣布上市后的第四天,可口可乐瓶装商业生产(武汉)有限公司正式开业。清华经管学院领导力研究中心战略思维专家秦合舫认为,在中国,无论是碳酸饮料市场,还是非碳酸饮料市场,可口可乐都将迎来一次重大的战略调整。

导致战略转型的原因似乎与可口可乐全球业务增长的不景气有关。据可口可乐公布的2009年第三季度财报显示,当季营业收入下降了4%,低于市场预期,盈利增长不到1%。按箱计算的销量增长仅为2%,其中北美市场销量下降4%。不过,中国市场销量增长却依然保持两位数。此外,可口可乐的主流产品碳酸软饮料销量增长仅为1%,非充汽饮料的销量则增长7%。

因此,可口可乐公司是不会放弃中国高浓度果汁市场的。据介绍,美汁源旗下有丰富的产品线,在全球也拥有百分百纯果汁产品。可口可乐会按照中国市场的发展以及消费者的需求情况安排纯果汁产品上市的计划。

据AC尼尔森数据显示,2007年12月到2009年3月,统一在低浓度果汁市场份额从22.9%降到18.4%。同期,“美汁源”的市场份额却一路上升,从24.5%上升到29.4%。而据业内人士估算,美汁源的销售至少占到可口可乐中国公司非碳酸饮料销售的20%~30%。“去年,美汁源果粒橙的销量已经超过了十亿瓶。”

“当我们进入果汁饮料市场时,就在研究哪一个市场空间有最大的潜力,美汁源进来时就选择了低浓度果汁,这证明我们的策略是对的。美汁源在国外都是全系列的果汁,我们也看到中国市场在这方面的潜力,随着业绩的发展,我们不排除美汁源会不会进入纯果汁市场,但要在适当的时候进入。”可口可乐大中华区总裁戴嘉舜说。

本土化战略

可口可乐在中国的长期投资和本土化战略与中国政府提出的可持续性发展的目标是一致的。国际巨头可口可乐公司太懂得在中国建立市场之道了。目前,可口可乐公司在中国市场上占有了不可撼动的领军地位。可口可乐在中国支持40多万个就业机会,每年为中央和地方税收部门直接或间接带来利税16亿元人民币。通过乘数效应,可口可乐系统每年使中国经济增加300亿元的产值。可口可乐还建立了一个庞大的独立供应商和销售网络,引进最新的营销和管理策略,带动大批相关企业的发展,并使部分国有企业增强了竞争力。

2009年6月,可口可乐公司分别在新疆维吾尔族自治区、江西省南昌市和内蒙古建立了3家装瓶工厂。2009年可口可乐在中国的营业额同比增加了19%,中国目前已经成为可口可乐第三大市场。

30年来,可口可乐与三个重要装瓶伙伴――中国粮油食品进出口(集团)有限公司、嘉里集团和太古集团紧密合作,在中国共同投资了12多亿美元,建立了39家装瓶公司和34家工厂。这些企业都是立足当地的本土化企业,是可口可乐开发中国市场的生力军。一位可口可乐高层人士认为,用不了多长时间中国将取代美国成为其世界上最大的市场。

可口可乐中国对外宣传负责人赵彦红称,“在过去的几十年当中,可口可乐一直在中国有很多投入,20亿美元的追加投资,显示了可口可乐对中国市场的信心。”