青啤之殇 第9期

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近年来，青岛啤酒步入了低速增长的徘徊期，是什么导致了青啤的这种低速增长之殇呢？

从赞助青岛足球到成为奥运会赞助商，青岛啤酒品牌宣传不可谓不响亮。然而是什么使青岛啤酒“激情成就梦想”，激情满怀，却无法造就青岛啤酒的成功？笔者认为，青岛啤酒的问题不是出在品牌身上，青啤作为一个拥有百年历史的品牌，不仅在国内，即使在国外，也享有很高的知名度，品牌肯定是没有问题的。青啤把精力在用在品牌建设上，不仅不能解决现有的问题，大量的投入相反是一种资本的浪费。

为什么作为一个全国性品牌，青啤在同雪花、哈啤等其它全国性品牌的较量中屡屡败下阵来？为什么在山东市场一枝独秀的青啤，一直无法打开更为广阔的东北市场和南方市场？是营销不得力？还是产品风味问题？笔者认为，好的产品、好的团队、好的营销，并不意味着一定能成就好的品牌。真正好的营销应该存在于消费者的心智中。

通过对青啤品牌定位的把脉，笔者认为，导致青啤近年低速增长的真正杀手，不该是品牌、团队以致营销。真正的罪魁祸首是青啤自身品牌定位出现了误区。

大家都知道，在消费者的心智中，青啤一直以一种高端产品的面孔示人，青啤的高端定位也是消费者所认可的。然而，近年来，青啤在发展中却走出了一条违背自身品牌定位的品牌延伸之路，以致出现现在“拣了芝麻丢了西瓜”的乱局。

近年来，青啤过分看重品牌的力量，认为做好品牌宣传就能做好品牌建设，过多的看重广告效应，而忽视了品牌其实真正存在于消费者的心智中这一根本性现象，因此大量的广告投入却没有换来预期的回报。同时，青啤盯着中低端市场，从企业自身出发，一厢情愿进行了所谓的品类延伸，也是青啤的一大败笔。一时间，市场上青岛山水、简装青啤等一系列中低端青啤子品类雨后春笋般出现，这些产品不仅没有为青岛啤酒占领中低端市场，相反，在青啤投入过多的精力与一些地方品牌的竞争中，不仅元气大伤，而且在高端市场上也是丢城失地，甚至严重混淆了消费者对青啤品牌的定位。笔者认为，无论是精装、简装，罐装、瓶装，严格意义上说，并不能算是品类的延伸，充其量不过是简单的品类开发。所以，青啤之殇，笔者认为最根本的是品牌定位的不清晰！

无独有偶，国内另一知名啤酒品牌品类延伸的失败，也从反面印证了青啤定位的失败。曾经在国内取得辉煌业绩的蓝带啤酒，由于近年同样围绕中低端市场开发出了蓝宝、蓝尊等一系列子品牌，这些子品牌不仅没有使蓝带扩展自己的消费群体，反而使消费者对蓝带品牌的认知越来越模糊，最终导致了蓝带啤酒今天“四不像”的局面。

幸而青啤掌门人金志国及时地对企业发展进行了反思，通过对品牌定位进行重新调整，砍掉一些市场反应差的品类，并且开发山水啤酒这一新品牌，以山水啤酒抵御低端品牌的冲击，巩固青啤的高端形象。笔者认为，青啤如果能够按照这条路走下去，那么重塑辉煌将指日可待。