试析出版经营化趋势下的观念转变

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摘要：

出版产业已进入经营化时代，传统的出版观念在现代管理、运营模式的冲击下已到了必须转变的边缘。经营出版就要求出版业须跟随及引领市场，把企业效益建立在整体出版红利的获得上，并且主动积极地经营各种资源。观念转变才能促发机制创新，也才能真正使出版业做大做强。

关键词：

经营出版 观念转变 引领市场 整体红利 经营资源

现在，出版业转企已进入深度改革阶段，更多人意识到企业化经营和规模化扩张是出版业长远发展的必由之路。现在的出版业不再靠一本一本书的作坊式生产去求得立身的机会，而是需把图书的生产工业化、规模化，在现代企业的管理机制中把出版业做大做强。

出版业需要经营，也必须经营，这已成为国内出版界在大趋势下的普遍“出版自觉”意识。在当今全球经济一体化的时代大背景下，出版业已不再局限于一地一国，而是在世界范围内展开了交流融合。尤其在出版社改企之后，出版业主体的自主经营更加凸显出来，脱离了原来的体制优势，出版界必须思考如何巩固自我，突破自我。正像著名社会学家费孝通在论述“文化自觉”时所说，所谓“文化自觉”即指生活在一定文化中的人对其文化有“自知之明”，“自知之明是为了加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代对文化选择的自主地位”。[1]“出版自觉”衍生出的“经营出版”理念，正是出版界寻求掌握出版“自主地位”的理论探索的体现。

齐峰在论述“经营出版”的概念时说，所谓“经营出版”，即“以运用市场经济手段，通过发挥市场机制对出版资源进行合理配置的重要作用，把市场经济中的经营意识、经营机制和经营方式等运用到出版产业建设和管理中，对出版资本进行集聚、重组和营运”，以最大限度地实现出版资源配置容量和效益的最大化、最优化。[2]其中提到“经营出版”理念的核心，即在出版中引入市场化经营的理念，从战略选择，到资源积累，再到发展策略等方面对出版进行全盘规划，并引入目标控制机制等现代企业管理理念，使得出版业获得规模与产业发展。要实现对出版业的经营，首先须对传统的思维方式及表达逻辑进行修正和改变。只有在观念转变的前提下，引入现代企业制度，进行出版业的现代化经营运作才会成为彻底的革命。

一、跟随市场，更要引领市场

传统出版业是“观念的行业”，把智性价值、审美价值、社会价值视为其行业的核心价值。出版业的责任是为社会传播智慧和观念，履行出版人的社会责任和历史使命。在美国，随着工业化时代的到来，跨国公司的奉行利润终极目标和商业运营模式，在疯狂地追逐利润最大化的过程中，改变了出版的性质，抽空了传统出版业的智性价值、美学价值和社会批评功能，使出版业沦为娱乐业的附庸，从而失去了传播智慧和观念的作用。[3]美国出版业的这种变化，足以引起出版界的关注和思考。在保持出版独立、坚守出版责任和完全以市场需求为目标的双向抉择中，出版界需要作出自己审慎的选择。

毋庸置疑，出版的文化价值、社会价值是受到出版界一致肯定的。但在追求市场份额、寻求经济效益最大化时却容易对市场做出极端的“唯命是从”，从而虚化图书出版的文化引领功能，放弃出版业的“自主地位”。在出版业逐步经营化的趋势下，对市场的态度也需要适时地调整，在“经营出版”的理念指导下，保持在文化属性和市场需求之间的主动性，不仅仅要跟随市场，更要主动、积极地引领市场，引领阅读风尚，引领出版创新模式。

出版业应该是为大众服务的精英出版，在市场化定位的前提下为社会提供高水准的文化产品。经营出版也可以理解为经营市场，不仅经营当前市场，更要培育以后的市场。超前的观念一开始只能为少数人接受，但随着时间的推移，这些观念逐渐获得社会的广泛认可，出版物中产生了一大批畅销书，其高额利润便可覆盖亏损。反观当下，数字阅读正是在跟随与引领的角色互换中一步步发展起来的。假如没有出版商和电信运营商主动进入数字阅读市场，不断推出新产品和新的阅读模式，假如没有一批批高科技阅读平台面世，很难想象数字阅读会产生如此之大的市场份额。出版人的工作和责任就是发现新作者，发现新市场，然后培育他们，使之继续壮大。如此，以一份自给自足的生意，而能为人类整体催生和保育文化创造力和精神价值，这令出版具有非同寻常的职业满足感。[4]经营出版也要求出版人有政治智慧和远见，对社会发展和社会思潮有准确的把握。出版业理应成为社会先进文化的体现者。

二、需要畅销书，更依赖整体出版红利

对出版业的经营即建立在规模化生产之上的利益保障体系，通过机制创新、专业分工、市场拓展、资源整合等建立持续、稳定的利润增加、资产增值体系，而不是把经营业绩依赖于一本或几本畅销书的利润。对出版社而言，一本畅销书的出现可能会彻底改变其经营业绩，但畅销书是可遇而不可求的。正如磨铁图书公司前执行总裁张凯峰所说：“畅销书我没有贡献，这种需要天才的敏锐去捕捉的东西，远远不可能用工业化的思维方式去解决。但是，你会发现，能出几本畅销书的民营出版公司多了，但当他们开始做大的时候，都死了。”[5]出版产业要做大做强，须依靠规模化经营，提高整体图书的市场占有率和销售额，这就需要精细的现代管理和经营制度。图书出版有其文化属性，作为文化产业，用工业化的生产模式来经营图书出版，就须把利润产生的基础建立在整体红利上。图书业作为文化创意产业，需要“灵光一现”，也需要“灵光一现”后孕育的超级畅销书，但当整个产业已引入了工业化和现代化管理的新鲜血液，而一个企业依然主要依赖于灵光一现，那么他就必死无疑。[6]

整体出版红利的取得根本在于机制创新，而机制创新也是以观念转变为先导。国有出版企业应更多地向外企和民营企业学习，他们有更成熟的现代管理机制和市场理念，更能充分地把握市场，且更有争夺市场份额的强烈欲望。出版企业须把每一本书都当成精品来做，去研究市场，开拓市场，才会提升整体图书的出版红利。

整体出版还体现在对产品的深度开发。现在出版业主要依靠图书的单次利用，一本书进入市场后，便不再管它，这就造成了一定程度的资源浪费。对于一些有较好市场反应的书，缺乏继续跟进开发，无形中错过了培育市场的良好机会。现代企业管理的核心是对产品的深加工和精加工，开发已在市场上有一定效应的资源远比开发新的资源要容易把握，也更容易形成品牌。而这一点正是目前我国出版企业普遍缺乏的。

三、积极经营出版资源

经营出版其实就是对各种出版资源的经营。出版资源是指构成出版经济活动的各种要素的总和。从出版资源的特性上看，出版资源客体具有鲜明的可经营性。出版资源的内容产业属性，决定了出版资源的核心资源是信息资源。[7]而在出版经营实践中，信息资源有两个端点，一是作者资源，一是读者资源，其决定信息资源从哪里来和向哪里去的根本。传统出版产业侧重于经营信息资源，即图书产品本身，而对读者和作者资源重视不够。在以市场为导向的现代出版产业中，读者资源和作者资源同样值得精细经营。经营出版就是要让出版人理解图书产品、作者、读者及市场等都是一种资源。经营出版就是要思考如何开发、如何整合、如何拓展各种资源，以及如何做到各种资源之间的有效交流、联系。

在经营读者资源时，需思考如何将图书的读者期望价值尽量接近读者意向价值。读者期望价值是读者在购买、阅读一本图书之前，根据已有的阅读经验和潜在的心理期待而对图书产生的一种具体而明确的价值判断，是对图书的第一个“印象”。而读者意向价值则是读者头脑中存在的对图书的潜意识的意向需求。[8]如果一本书的读者期望价值非常接近读者意向价值，那读者就会购买、阅读这本图书。这样的研究将对出版商的图书出版提出更高的要求，也需要出版商在出版过程中仔细研究读者心理、经营读者资源。

出版商要想学会经营，就得在图书出版过程中遵循这样一个步骤：了解市场，了解竞争对手，了解定价，了解客户的购买偏好，了解渠道里的竞争格局，然后策划选题，去找作者；找到作者后，将其放在一个大的框架内，每一个作者都要维护好，把作者当作资源来看待；然后设计如何进入市场，如何宣传，如何发行；最后搜集市场反馈信息，把读者维护好，研究读者的构成、心理及购买欲望，再反过来指导图书选题策划和经营作者资源。要把图书出版过程中的各方面都作为资源，不但作者、读者，媒体、营销机会也都是资源，要让这些资源不断加强而不是分散。

出版企业要学会拓展和维护资源，其实主要是要有市场意识。不仅销售人员需要有市场意识，编辑人员也需有市场意识。编辑人员需了解市场的动向，了解市场上各类图书的销售情况，甚至不同的装帧、设计及定价对市场的影响，以此选择选题策划的侧重点，开发新的作者资源。这就要求把出版企业作为一个整体来看待，把各种资源作为一个整体来看待，这就需要资源的整合。经营出版一定要打破为集中而整合的观念，把资源概念尽快扭转到优化配置的经营轨道上来。只有优化配置，才能使资源得到灵活而充分的运用，也才能切实推进出版业的长远发展。

结 语

“经营出版”已成为出版业发展的趋势，现代管理机制和市场意识是其核心体现。在普遍关注出版业经营化、市场化的舆论大背景下，并不能因此而忘记做好每一本书才是我们的责任与本分。图书内容的好坏，编校质量的高低，仍是一本书成功与否的重要标准。老一辈出版人慨叹现在编辑敬业精神的消失，须引以为戒，以质量求市场，以水平塑品牌。

参考文献：

[1] 费孝通.对文化的历史性和社会性的思考[J].思想战线，2004，30（2）：1-6.

[2] [7] 齐峰.纵论出版业的科学发展[M].北京：人民出版社，2011：121-123.

[3] [4] 甘琦.出版业：向美国学习，还是从美国的错误中学习[J].中国企业家，2011（13）：122-125.

[5] [6] 宋平.张凯峰：我为什么离开磨铁[EB/OL].http：///article/30381，2011-11-10/2012-10-12.

[8] 尹杰.图书价值感知研究[D].武汉理工大学，2011.

（作者单位：山西教育出版社）