向苹果乔布斯学习创意开店

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只要你能认真揣摩，简单复制苹果和乔布斯创意的十分之一，相信在北京、上海、广州这些对于中国来说是领风气之先的地方，就能轻而易举地获得成功。

编者按乔布斯的创意能力可不是一般的创业者甚至企业家所敢比拟和所堪比拟的――何况其手下还有那么庞大的一支天才的创意军团，可能只有比尔・盖茨算个例外。但是比尔・盖茨包括他的微软团队也不敢与乔布斯和乔布斯的苹果团队比拼创意能力，看看双方的支持群体就可以知道。对于微软的拥趸来说，他们只是在“使用”微软的产品而已，花钱买产品，心境平淡，而对于苹果的支持群体，他们简直是在享受苹果层出不穷的创意，所以常常需要用到“狂热”这样的词汇才能够贴切形容苹果用户对苹果的热爱。不但在产品设计和产品生产上，苹果创意十足，在产品销售上――不是指将产品简单地交给销售商，而是自己开商铺经营――苹果一样创意十足。苹果的东西不是一般创业者能学会的，但是对于苹果和乔布斯的商业思维，他们怎么看待事物、怎么处理事物……很多的方面，我们还是可以学习并且借鉴的，很多东西甚至搬过来就可以实际运用。比如在开店方面，不需要你的创造，只要你能认真揣摩，简单复制苹果和乔布斯创意的十分之一，相信在北京、上海、广州这些对于中国来说是领风气之先的地方，就能轻而易举地获得成功。一个原因是，目前在中国市场上尚且看不到任何类似的先锋创意。

“神奇小子”的神奇设计

世界著名的商业杂志―美国《商业周刊》曾在几年前的一篇文章中断言：苹果和乔布斯可能干什么都行，但惟恐开店，肯定不灵。华尔街的各路人士也对苹果和乔布斯开办自己直营零售店的想法冷嘲热讽，其中一位同样是在圈子内相当有名望的零售业顾问戴维・戈德斯坦，针对苹果和乔布斯开商店的想法甚至直言不讳地说：苹果和乔布斯所惟一能够收获的，只能是一场惨痛的教训。以我的看法，用不了两年，他们就得吹灯拔蜡！

但是事实如何呢？事实是，苹果和乔布斯的零售商店不但没有如预言的那样收获悲惨的下场，而且成为了人们津津乐道的典范，成为了业内争相学习和仿效的对象。苹果和乔布斯再次向人们展现了他们难以想像的能力和神奇的创意，这应该是苹果和乔布斯的核心竞争力吧。

苹果的旗舰店开在纽约曼哈顿中央公园南路与纽约第五大道交接的拐角处，那是一幢独特的玻璃屋子，通体透明，孤立于一隅。从屋子里透射出奶白色的灯光，令人目炫神迷，过往的人都忍不住会好奇地朝里面望上一眼。

对于这个奇特的建筑，人们有许多的说法，有人说它好像是法国卢浮宫前面那座由著名的华人建筑设计大师贝聿铭设计的玻璃金字塔，也有人说它像是苹果著名的G4机“立方”的建筑化，甚至有人说它像是苹果电脑上的某个按钮。总之，各种夸大其词的说法都有。

但最特别的不是苹果零售店的建筑模式，而是它令人吃惊的商业效益。与苹果在第五大道旗舰店紧邻的是世界著名的时尚品牌萨克斯的旗舰店，该店每平方英尺营业面积创造的年度销售额为362美元，还有世界著名的百思买，其每平方英尺营业面积创造的年度销售额为930美元―这在美国所有的电器零售店中是最高的。另外还有蒂凡内―就是著名影星奥黛丽・赫本在《蒂凡内早餐》中的那个名贵的珠宝饰品店―其每平方英尺营业面积创造的年度销售额达到了2666美元，这是一个惊人的数字。但是所有这一切，都比不上乔布斯的苹果，它每平方英尺营业面积创造的年度销售额高达4032美元，令所有的竞争者在其面前都不禁感到黯然失色。

然而，这还不值得令人惊奇。更令人惊奇的是，这个数字并非仅仅来自乔布斯和苹果下了苦功和花了大价钱的第五大道旗舰店，而是苹果174家零售店创造的平均数字，这真是一个令人难以思议的成就！除了乔布斯和苹果，难以想像还有其他人能够创造这样堪称辉煌成就！

在苹果的174家零售店，平均每周客流达到13800人，而第五大道的旗舰店每周客流平均达到5万人。苹果的零售店在2004年其销售额就达到了10亿美元，增长速度之快，超过了历史上所有的零售商。而2006年，仅一个季度它的销售额就达到了10亿美元。

有人说，一个人即使对苹果的产品没有任何兴趣，也一定会对它的零售店产生足够的兴趣和好奇。苹果的零售店就像是苹果的另一件工业设计产品，创意十足，令人感到难以抗拒。

问题是，一家以技术设计见长的IT公司，是如何走进零售领域，并在最短时间内，成为成功典范的？

挖到最好的团队

说到这些，就要说起乔布斯开店的动机，一个专意于创意型工业设计和领先技术开发的公司，是如何突然间对开商店兴趣十足的？乔布斯这样解释：大约在2000年前后，苹果公司越来越依赖于那些大型的零售公司。但他们发现，这些公司鲜有动机、甚至根本没有想过要将独特的苹果产品以一种独特的方式进行陈列和销售，这使苹果的产品夹杂在其它类似的产品中，完全泯灭了苹果产品的独特个性，使苹果人为此付出诸多心血的超越设计难以体现其应有的商业价值。“这使我们感觉到，我们必须做点儿什么，否则，我们迟早会被市场抛弃。我们必须有不同的思路，必须创新。”

至于苹果在零售业是如何着手他们第一步的行动的。乔布斯说，“我们对零售业没有感觉，我们现有的人员对零售业基本上是一窍不通。所以我们觉得，必须到一个懂行的人给我们带路。所以，当我们决定进军零售业，当我们决定要开办我们的第一家零售商店的时候，我们所做的第一件事情就是，向那些了解情况的人询问谁是他们那一行中最好的经理人。很令人吃惊，当我们这样问的时候，几乎我们所问到的所有人的都告诉我们，GAP公司的麦基・德雷克斯勒是最好的。”所以苹果就不计代价地进行挖角，把德雷克斯勒弄进了苹果的董事会。

随后，乔布斯又用同样的方式，挖来了更多的零售业英才。乔布斯说：“开始的时候我们也不知道该怎样弄，只是脑子里有一个想法，然而都不知道怎样才能付诸实施。麦基加入我们以后，告诉我们说，如果我们不知道具体该怎样实行，对自己创意的后果心里没数，那么，不妨去公司附近租一个仓库，建一间样板店，然后在建设的过程中，发现它的不足，然后加以改进。如果有可能，我们甚至可以建20家这样的样板店，这样我们就更容易发现它们的弊病所在。如果我们总是像我们以前所做的那样，一帮人对着设计图纸讨论，那可能会永远也讨论不出一个结果。”

乔布斯听从了麦基的劝告，真的在公司附近租了间仓库，然后他们像设计自己的工业产品一样设计自己的零售商店。然而一开始的结果并不理想。他们发现他们设计的商店和大街上那些琳琅满目的其他零售店并没有什么本质的区别，大家都是按产品的类别陈列，只照顾到了自己经营的方便，而没有考虑消费者在购买IT类时尚产品时可能的想法。“当时我们真的是很绝望。我们想，或许我们真的是不适合这行。我们完了，在这一行当中完全没有希望，没有前途。”

好在他们并没有放弃。他们丢弃了已经建好的那间样板店，重新进行设计，前后花了差不多9个月的时间，可真够漫长的！不过，后来他们发现自己付出的辛苦完全值得。他们终于找到了适合苹果这种独特产品的商店设计模式。

出售创意，而不仅是商品

苹果的第一家商店开在弗吉尼亚州泰森角，真的是与众不同。在苹果的商店里，只有四分之一的空间用来销售产品，而其他的区域均按兴趣划分：左边墙是关于照片、视频、小孩的，右边墙是关于各种问题的。店后还有一个看上去完全不相关的酒吧――天才酒吧。这个酒吧也与众不同：它不卖酒，而是专门提供建议。

任何在零售这一行业干过的人都会觉得苹果的做法简直不着边际：如此浪费经营面积，投入如此之大的一座商店3/4的面积，不去干点能够产生销售收入的正经事，却拿来陈列那些与产品销售完全没有关系的玩意。另外还有，在一个电子产品零售店中，用那么大的面积开设一个什么不卖酒只提供建议的酒吧。这一切，恐怕只有疯子才会这么做！

然而，这还不是最令人难以理解的。在苹果的零售店中，匪夷所思的事情随处可见。比如，在苹果的零售商店里，总共只有不到20种产品在销售，而光是苹果自己生产的产品，恐怕就不下数百种；苹果的零售店中，竟然没有哪个零售商店也少不了的结账柜台。苹果由自己的销售人员，拿着自己开发的手持式无线信用卡阅读器，在大厅里逛来逛去，如果有顾客想购买某种产品，他们就站在顾客面前，把顾客的信用卡一刷，世界上大概再也没有这样简单的付款方式了；苹果的所有的零售店看上去都美仑美奂，创意十足，与众不同，然而，其建筑元素却简单到通常只有三种：玻璃、不锈钢、木材。就用这三种随处可见的简单建筑材料，苹果却弄出了十足惊人的效果。

乔布斯希望苹果的产品能够尽可能地接触消费者，方便他们的购买，这样的话，苹果可能就需要开很多的商店。现在苹果已经有了170多家连锁商店，但是美国的大城市寸土寸金，如果开店数既多，每个店铺的面积还要求大，那么，即使像苹果这样财力充足的公司也会感到吃力，而且苹果在每家店中销售的产品并不多，前面已经说过，每家店所陈列并进行销售的苹果产品不到20种，这使乔布斯感觉没有必要开大店。但是苹果产品一向在精致之外，还格外讲究大气，这使苹果的商店也不能让顾客感觉到局促。面对这种两难的局面，乔布斯对商店的建设设计人员提出一个要求，就是要建设实际面积不大但让人感觉很大的店。这种在常人看来苛刻得有点过分、难以达到的要求，竟然没有难倒苹果的店铺设计人员。苹果的迷你店有多大？苹果最小的一家店宽仅4.5米，让人感觉却十分敞亮，原因是苹果的设计人员通过巧妙的设计，用布织的屋顶在室内模拟出纯正的自然光。

乔布斯很喜欢自己的迷你店。这些迷你店都设置在乔布斯所说的适合“伏击客户”的地段。他说，他想向尽可能多的微软用户展示苹果的机器有多好,但是微软的用户不会专门开车去某个不近的地方参观苹果的产品。所以，他希望把店开在微软用户的身边。开在他们必去不可的地方，开在那些微软用户生活、工作、购物和游玩的地方。那样的地方通常都很贵，但通过巧妙的设计，乔布斯利用“迷你店”的思想，既成功地达成了目的，又大大地节约了成本。现在人们甚至不必开车，他们只要随便走上几步，就可以随时迈进苹果的专营店。

苹果的管理人员在解释他们的销售理念时说，很多消费者对苹果的产品都有一种崇拜的心理，包括我们自己在内也是这样。但苹果的产品不仅是为那些崇拜者设计的，也是为所有人设计的。我们希望有越来越多的人使用苹果的产品，这使我们在销售上必须拥有一种与之相适应的理念，创造一种与之相适应的气氛。在苹果的店里，你们可以看到客户来自四面八方，各行各业的人员都有。他们很多人到这里来，并不是为了崇拜什么而来的，而是因为他们在这里能够寻找到快乐。苹果店更像一个俱乐部。苹果公司想让购买成为一段友谊的开始，而不是终结。当然，作为苹果的经营人员来说，他们还是希望最终能够从这种友谊关系中获利的。

业内人士评价，苹果商店改变了人们对零售业的看法。现在很多销售商希望模仿苹果的做法，其中包括世界最大的电脑直销公司戴尔。然而，苹果的人员却对此不屑一顾。他们说如果自己能够创造，又何必去抄袭呢？如今，在苹果商店的天才酒吧里，又增添了制作的场所，里面有专业的“创意人员”为顾客提供指导，比如教你如何在iMovie上制作德夫・雷帕德乐队的专题片，或是怎样在你朋友的婚礼上做DI……这些措施常常使苹果的那些追随者感到手足无措，因为苹果太善于变化，点子太多，行动太大，想亦步亦趋地模仿实在太难了。

如今，零售业已经成为了苹果公司的一个有机组成部分，一个不可或缺的部分。乔布斯甚至说：“我都不敢想像没有专卖店的苹果会是什么样子。”如今，数字表明，在苹果的20000名员工中，有8000人从事零售业务，从事零售业的人员几乎占到苹果员工的一半。