王冬竹:生意的底线

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以传统商业起家的王冬竹很看好电子商务的前景，但是这个行业目前盛行

的疯狂降价令他焦虑。因为老家晋江有一句做生意的古训叫：

“杀人的生意有人做，赔本的买卖没人理。”

王冬竹十分想在厦门的环岛路上享受飙车的，但是这条道路限速60公里，这让他有点烦躁。他情绪激烈地对一个跟他聊起电子商务的人说：“这个行业的人有没有计算过自己什么时候能盈利？一直亏损！亏损！我不懂他们在亏什么！无论同行还是外行，大家见面第一句话都先问你今年做了多少（销售额）。”

“好奇怪，200块钱的东西卖50块钱，这样的生意做到1个亿又有什么用处呢？”

王冬竹的老家晋江有一句做生意的古训叫：“杀人的生意有人做，赔本的买卖没人理。”

有前途的生意

2008年，王冬竹创立了淘鞋网，这是一家主要以运动鞋销售为内容的网站。这年11月，淘鞋网上线的时候，一场全球性的金融危机正影响着中国经济的发展。主要依赖外贸生产的电子商务企业出现了经营困难，沱沱网、万国商业网、慧聪宁波网在这一时期关闭，阿里巴巴的增长开始放缓。而与此同时，在出口受阻和扩大内需指引下，面对个人消费者的B2C电子商务网站却赢得了机会。

果然，时间刚刚转入2009年，这个行业就出现了不可思议的繁荣。1月底，京东商城宣布获得2100万美元的风险投资，4个月后，当当网宣布盈利。一切都如王冬竹预想的那样美妙。但是渐渐地，这个行业的爆发速度又超出了他的预想。他的同行们借助资本市场的力量开始了眼花缭乱的扩张，在互联网、写字楼和其他的广告平台上，他们打出超低的价格和超低的折扣来吸引用户，然后他们宣布自己的销售增长率已经超过了两倍甚至更多。

在这场以价格战为主要方式的扩张中，王冬竹和淘鞋网显得有点与众不同。淘鞋网很少在广告上花费资金，也没有用比同行们更低的价格来吸引用户。王冬竹在多个场合提出他所坚持的 “价值战”：“购买者喜欢占便宜，而不是贪便宜。贪便宜的话，在街角买50块钱3双的鞋子也可以。但是占便宜的意思是，一个原本1万块钱的LV包，现在用VIP卡打了9.8折，购买者还是开心得不得了。因为9.省略”、“taoxie.省略”以及淘鞋香港、淘鞋台湾等。但是他发现最重要的“”却已经被别人注册了，他派出的员工和域名持有人谈判了三个月却没有任何进展。但是王冬竹实在不愿意放弃这个他喜欢的“淘鞋网”这个名字，最后他决定亲自出马——他和对方只用了一个小时就达成了默契。

王冬竹没有付给域名持有人一分钱现金，而是承诺了一些公司的股份。他认为这是相当成功的谈判，他对自己做好淘鞋网信心百倍，而对方在未来肯定能获得更大的收益。

但是不久，他发现自己进入的这个行业很奇怪：他的同行们正在争相以亏损的方式吸引用户。

“暂时的、可控制的亏损在生意上很常见，但是现在我不知道这个行业的人怎么了？”他觉得一些同行的做法是在赌博,而且是拿着别人的钱在赌博,赌赢了皆大欢喜，赌输了反正是投资人的钱，自己也没什么损失。

王冬竹不屑于加入同行们“低级”的价格战，也无意于跟随他们搞扩张竞赛。他认为淘鞋网按照他的想法一步一步走下去，总会成为一个健康的公司，但他仍然担心这种浮躁会影响到淘鞋网。他的员工里，有人刚刚工作几个月就被竞争对手挖走了，也有员工来向他建议：“我们是不是应该卖更丰富的商品？”有一次，王冬竹发现淘鞋网上出现了一件衣服，他十分生气，立刻召集员工开会，把衣服从网站上撤掉了。他在会上重申说，“淘鞋网的名字已经决定了我们只能卖鞋，卖化妆品、食品都是很奇怪的。”

事实上，淘鞋网推出韩庚款潮鞋的尝试并非电子商行业的创新。2011年6月，乐淘网推出“愤怒的小鸟”系列鞋，这一乐淘网独有的商品很快引起了市场的兴趣。乐淘网推出“愤怒的小鸟”系列不久，各种类型的仿制版就开始出现在淘宝网。

在韩庚款潮鞋上，王冬竹选择和特步合作，是因为他认为一个品牌的形成是一个艰难的过程，和成熟的品牌商合作：一是可以赋予品牌本身的商业价值；二是为仿制设立了一道品牌的门槛；另外，大品牌商对于管理自己的代工厂更有经验。

韩庚款潮鞋在淘鞋网的成功坚定了王冬竹认为电子商务是要为顾客提供附加价值的信心，一个已经被确认的消息是淘鞋网将在2012年下半年继续推出与品牌商的合作款。

2011年，王冬竹给淘鞋网定下了“盈利一块钱”的目标；2012年，他宣布淘鞋网盈亏平衡。在他为淘鞋网制定的战略规划中，不做低价竞争，不盲目扩张仍然是重要内容。如他自己所说，淘鞋网是一个他想做10年、20年甚至更长久的一个生意。但是除去保持健康之外，如何像他说的那样将淘鞋网做成一个真正赚钱的生意，王冬竹说他要保密。（编辑/王露）