LV在中国

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卡塞勒将路易・威登(以下简称lv)在中国成功的原因归结为“有14亿人突然想对自己好一点”，

据高盛银行的报告，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元，连续3年全球增长率第一，销售量第一。未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。如果将65亿美元的中国奢侈品消费大蛋糕细分下来，有很大一块属于LV，它在中国的28个城市拥有35家门店，LV在中国的销售额已占到全球销售额的近4成，超过了奢侈品的发源地欧洲所占的19％份额和美国的23％份额。

一位国内电影院的经理打趣说道，“一家影城一年有2000万进账就会哈哈笑了，可那仅仅是杭州LV门店一个月的销售额。”的确，经过中国电影人的集体努力，2010年中国电影产业迈向了100亿票房的大关，但仅LV这一个奢侈品牌，在中国一年的销售额就将近130亿人民币。

作为LV的执行总裁，伊夫・卡塞勒对LV在中国的销售奇迹感到惊讶，尽管2010年里LV在波兰、多米尼加和黎巴嫩开店，但那显然都不是重点，只有中国这个近四成的市场才是关键。卡塞勒将LV在中国成功的原因归结为“有14亿人突然想对自己好一点”，可是令卡塞勒感到疑惑的是，LV在中国的成功并无法在其他亚洲、南美等新兴经济体国家复制。相比较中国的35家门店，同样属于“金砖五国”的印度至今只有4家门店。卡塞勒将印度的问题总结为糟糕的基础设施、顽固的地方保护政策和缓慢的决策过程。“印度严禁外国公司在印度经营时拥有100％股权。”

即便现今中国已经拥有35家LV门店，但是购买LV始终是出境购物的要点之一。位于香港尖沙咀的海港城LV门店外，长年排满了前来“淘宝”的内地消费者，一些山西、内蒙古一带口音的老板随手拉着的一堆箱包，可能就价值几十万。巴黎香榭丽舍大街的LV门店由于不堪承受数量众多的中国和日本游客，不得不缩短营业时间，否则店内就会出现断货。

在深圳从事媒体公关的小白(化名)刚从大学毕业进入公关公司，因为和父母住在一起，吃喝用都无需发愁，所以她拿了上班第一个月的薪水去香港给自己买了LV钱包。很多像小白一样的中国城市白领女性，将LV看成是手机一样的生活必备品。按照收入划分，她们显然不属于“奢侈人群”，甚至是生活压力巨大的“中间阶层”、“房奴一族”，但她们却当之无愧地成为了LV在中国的一个庞大的消费人群，有人将这种现象称为“LV在中国的平民化”。

或许正是因为“平民化”的原因，去香港或海外购买LV这种“省钱秘笈”才会应运而生。以巴黎的LV门店为例，那里某些LV产品的价格会比北京门店低40％，比香港门店低30％，离境时还可以享受高达12％的消费退税。包括在之前的海关征税政策调整中备受打击的海外代购业，也是“精打细算买LV'’的经典渠道之一。以并不奢侈的方式去购买奢侈品，这几乎是LV在中国和日本遇到的新情况。

LV也将自己在中国的门店版图向二、三线城市延伸。2010年8月，LV呼和浩特店开业。无锡、温州等非省会但富人扎堆的城市也开设了LV门店。

而且，LV在中国存在着典型的“消费结构特征”，在海外，LV基本上是卖给40岁以上人士的，但在中国，消费者年龄从侣至50岁均有，且在人数上以年轻消费者居多，像小白一样省吃俭用买LV的城市白领不是个例。

LV的贫民化

LV在中国的“变形记”中最夸张的还不是“平民化”，而是“贫民化”。

在深圳通往香港的罗湖口岸旁的罗湖商业城内，人头攒动，有很多从面貌和口音上判断是来自南亚地区的人，向老板打探LV箱包的价格。和几乎所有中国城市的箱包商城或批发市场一样，这里的LV很多是A货，即仿货，因为LV从不允许专营门店之外的地方销售他们的产品。然而按照仿真度，A货中还有A和超A的区别，一个500块的LV超A货钱包，仿真程度极高，一般消费者从肉眼上很难区分它和门店里卖5000块的钱包孰真孰假。

当然，在超A和A货之外，还会存在所谓的B和C货，就是明白人一看就知道是假的，但这些仿冒的LV产品依然在中国很多地区大行其道，甚至在广州某小学隔壁的文具店里，记者还看到了一款LV钱包。除此之外，大量使用LV经典纹饰图案的产品，大到箱包小到礼品包装纸，也在生生不息地流转着。

或许可以暂且将LV在中国的这些“低端存在”称为“LV的贫民化”。在这其中，LV暂时并无法从那些A货和超A货中赚到钱，这些假货也一直是最让LV等奢侈品牌头疼的问题。但从另外一个角度看，这些“ABCD”代表了一种价值崇拜，潜台词就是：“等我有钱了，也要真的LV。”这样的潜在消费群体，中国还有多少?

2008年，LV曾经以“先买后告”的方式东莞石龙的一家五星级酒店，因为酒店内商店公然销售仿货LV。LV力所能及的仅仅是对星级酒店这些高端渠道的监控而已，对更广阔市场内的A货，LV力不从心，但那并不意味着束手无策。2009年，LV曾在奢侈品中带头掀起了一股降价风潮，不同商品降价2％N7％不等，分析人士认为，此举意味着LV试图与“山寨货”争夺消费者。

即便中国的白领们对LV狂热痴迷，在网络或民间笑话中，在相当一部分人群甚至是LV消费者中，LV在中国依旧是一种被调侃的对象，相声演员郭德纲旗下的德云社中，就曾有人调侃地将LV按照汉语拼音的发音规则读作“驴牌”，以这种装傻博笑的方式来表达对LV等奢侈品牌的不屑一顾。

中国人为何狂爱LV?近邻日本的故事或许可以解释。LV在上世纪70年代打入日本之后也几乎是创造了如它今日在中国一般的奇迹，日本女性对它的钟爱至今不衰。据日本外贸组织的统计，东京的20岁女孩中，有92％拥有LV，究其原因，学者认为是寻找自信。