成本缩减创新策略
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由于消费者将钱包捂紧了,许多生产厂家对于市场需求不旺深感不安;与此同时,许多行业面临成本不断上升的难题,譬如医疗保健、能源、原料等行业,因此,一些厂家必须缩减成本以维持较高的销售额及收益率,它们的做法包括更改产品包装尺寸、寻找价格更低的材料,以及改变产品的材料配方。
如果说大多数生产商心中有一个共同的想法,那么这个共同的想法便是:现在不是进行策略创新或者开展市场营销辅助活动的时候。事实上,根据尼尔森的市场调查报告,在以往的经济衰退期,那些坚持对创新进行投资或是在营销上做出努力的企业,一旦经济回缓,这些企业比起它们的竞争对手有着更好的市场表现。生产商致力于成本缩减方面的创新,但在这一过程中要特别留意消费者的反应,这一点对于成本缩减创新能否成功至关重要。
消费者非常精明,他们关注的商品有了任何改变,他们都能察觉到。而且他们现在越来越倾向于语言申诉,尤其是通过社区网络、博客和线上社群讨论区的方式。现在消费者关注的目光都转到了媒体“公众意见风潮”上―在视频网站YouTube、微型博客Twitter或是其他由消费者制造言论和信息的网站上,高知名度的品牌或是被赞美,或是被攻击,他们就是想让生产商对产品和包装做出一些改变,为消费者带来更多实质性的利益。
四个指导性原则
尼尔森基于自己的100个客户进行了一次调查,这些客户在过去的5年里进行过成本削减方面的创新。调查表明,掌握以下四个重要原则,有助于生产商明智地做出成本削减决策,并为消费者所接受。
缩减包装规格:这是稍为带有风险的举动,对于品牌的重度使用者的影响尤为明显,如果在缩减包装尺寸的同时能够给消费者一些额外的利益,就可以将负面影响减轻。
扩大包装规格:这是最受消费者青睐的选择,但是也有陷阱,比如说新的定价超过了消费者的心理底线,或者消费者很难在大规格包装和产品价格提高之间建立关联性,认为这仅仅是生产商想赚更多的钱。
更换包装材料:这是一种提高毛利率的策略。然而,不能因为更换包装材料而牺牲产品的功能性、结构完整性以及品牌资产。
更改原料配方:这是一种高风险的举动,前提是不能降低产品质量认知和产品功效,损害消费者体验。
缩减包装规格
尼尔森基于40份成本缩减的实地调查以及59份包装调查进行了研究,发现仅仅依靠缩减包装规格或者包装量(比如,将原来的6件装改为4件装)是一项有风险的决策。随着时间的推移,数据表明,当生产商考虑在现有的产品线上增加一个较小尺寸的产品,从销售数据看,新的较小尺寸的产品所带来的购买频率不足以抵消先前那些不太有利的商品对于业务的影响。
也有一些例外,譬如,新增加的较小包装的产品具有如下特点:其一,采用了独特的分销渠道;其二,引进新的特许经销商;其三,与先前的大包装产品形成区隔,有着独特的使用方式。
缩减包装规格策略中最为重要的成功因素是,将这项策略和创新联系起来,而这种创新能够为消费者带来额外的积极利益及消费体验。更重要的是,创造这些利益的同时并不需要增加成本。譬如,推出一种可以重新封口的小包装,同时采用不同的包装图案以及不同的包装形态,把玻璃瓶改为塑料瓶,等等。这些变动将为产品体验加分,提升消费者对产品的感受价值,从而抵消掉缩减包装规格给消费者带来的不利影响。
除此之外,尼尔森的分析报告还表明,缩减包装规格策略比起价格提升策略,更容易为消费者所接受。在保持原有价格的前提下,缩减包装规格策略在以下情形中能更好地发挥作用:
生产商是所在行业的领先者,占有较大的市场份额;
包装规格缩减要针对行业内的最小单品;
包装规格的缩减百分比小于12%;
缩减包装规格的产品具有很高的可扩展消费性。
扩大包装规格
消费者喜欢相对经济的大包装,生产商关注的是规模化经济以及工厂生产能力的高效利用,而大数额购买商品却延长了消费者的购物周期。经济的或者是加量不加价的包装尤其能够为消费者接受,因为他们看到了其中更高的性价比。
在运用扩大包装规格策略时,有几个绊脚石,包括单件产品定价过高,或是由于提供的商品数量过大,可以长期使用。在一个案例中,双倍增加厨房、浴室清洁剂的容量给消费者带来了更高的价值感知,但是此项交易并没有给厂家带来预期的利润。其中的一个原因是购买者在家居存储物的大小上面临着两难的选择,另一个原因则是消费者过去并不需要容量如此之大的清洁剂。其他例子表明,一件产品尽管具有功能上的优势,但消费者会关注产品的绝对价格。因此,能否坦率地与消费者进行沟通,将影响着你的努力成果。
另一个要考虑因素的是零售货架。商品如何包装才适合在零售货架上摆放并吸引消费者的注意呢?此外,选择合适的分销、零售渠道也非常关键。比如,某些消费者可能对大包装商品缺乏兴趣,因为这样的包装和他们之前购买的商品并没有太大的区别。
更换包装材料
富有创意地更换包装材料是很有潜在价值的,它不仅仅对于生产过程的成本削减有利,同时,对于带来积极善意的媒体评论也是有好处的。这样的改革创新包括采用一种花费更少的包装密封法,减少包装材料的使用数量,或是省略包装中的某个环节。这样的创新手法往往能给消费者带来一些新奇的感受,给生产商带来的风险或许较小,但与此同时其影响及效果也更加难以确定。
另一个相似的做法是使用不太昂贵的包装材料以取代先前比较昂贵的包装材料,将包装材料成本降下来,直接提升利润空间。然而,更换产品包装不能减弱消费者对于品牌资产的认知或是影响客户的产品体验。相关饮料测试结果表明,有的饮料生产商将饮料瓶由玻璃装改为塑料装,而先前消费者对于玻璃装饮料是广泛接受的,因此,这一改动或许会对饮料生产商的品牌资产产生长期的影响。
包装创新的另一个好处在于,它能够减少包装材料中某种材料的数量。譬如,百事公司的阿夸菲纳(Aquafina)矿泉水,它在新闻界为百事公司赢得了好评,原因是通过采用新的包装方式,百事公司使用的半升瓶子减少了20%的塑料用量。
更改原料配方
一方面是产品成本的提升,而一方面却要保持价格像以往一样低廉,这对于生产商而言或许是一种诱惑,让其产生缩减生产成本的念头,并由此降低了产品的质量。然而,尼尔森通过市场调查问卷询问消费者:“在当前低迷的经济环境中,你希望生产商做些什么?”生产的产品质量可以稍微降低一点,但是价格要和以前一样―这就是消费者对生产商的期望。
优越的产品性能是生产商在市场上长期生存下去并站稳脚跟的关键,它能给生产商带来忠诚度以及强劲的销售后劲。更改原料配方作为生产商对于经济低迷环境的直接反应,会让消费者与产品疏远起来,以后要想不增加更大的投资就把他们的心再次赢回来,是不可能的。就其本身而言,这种策略具有较高的风险。
但这并不意味着更改原料配方策略就应该完全被排斥,从而丝毫不考虑将它列为成本缩减战略之一的可能性,毕竟一些生产商采用这一策略取得了成功。在特定的市场形势下,生产商可以考虑更改原料配方,但要考虑到以下因素:
更改原料配方能否提高消费者体验,产生正面影响?
产品的风味曲线如何,是单一,还是复杂的?更改原料配方之后,能否丰富产品的风味曲线?
更改原料配方,能否以一种积极的方式表达出来?
首先,生产商要了解自己的产品,弄清楚消费者对于自己的产品口味感知是单一的还是复杂的。巧克力就是一种单一口味的产品,一旦更改了配方,很可能就会改变巧克力的主要口味。而冰冻披萨饼则是一个复杂口味的产品,它是由多种口味混合在一起形成了复杂的味道,改变其中的一种成分,对于消费者体验或许不会产生太大的影响。
消费者寻求价值
最后是关于消费者。如今经济不景气,由于手头的金钱有限,人们都在考虑如何才能买到更具价值的商品。而价值并不仅仅是价格那么简单,一开始,它是由于某种商品能够满足人们的某种需求,但要考虑到还有其他替代品能够满足这种需求。这就要求生产商必须确保产品的持续供应性,以及让产品能够随时对不断变化的市场环境做出反应。
削减成本的产品创新,若是单独进行,往往导致产品的感知价格以及消费者关注度的下降。生产商要懂得自己的消费者,并且确保在实施成本缩减策略的同时,仍旧能够为消费者提供额外的补偿利益。若是这样的话,消费者对于产品价值认知的潜在降低性将会得到缓和,而产品的持续销售及增长机会将会增加。
(本文作者为尼尔森客户咨询副总裁)