刘洋:好设计就在细节处
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采访札记：刘洋，北京华新意创工业设计公司总经理，北京工业大学艺术设计学院产品设计专业主任。他的公司位于北京海淀区上地中关村软件园，不到两百平米的面积，整体采用开放式的空间设计。他的办公室很简单，和其他员工相比，似乎只是多了个玻璃隔断。与其说是一个公司，倒不如说是一个大工作室。这样规模的设计公司似乎在国内处处可见，但用刘洋的话说，他们始终坚持的是设计的理想化，不盲目追求规模和项目数量，而是有选择性地设计出精品。刘洋是难得的“产学两栖”工业设计师，对工业设计和何为真正的好设计有自己独特的见解。
张丹：首先谈谈您的专业背景吧，怎么进入工业设计这一行的？
刘洋：我在上大学之前就开始接触和学习工业设计了。从北京二中初中毕业之后，我就上了北京市工业美术学校，当年是全国重点中专，有“小工艺美院”之称。1997年毕业以后我幸运地应届考上中央工艺美院，大三的时候中央工艺美院和清华大学合并，所以我等于是最初上的是中央工艺美院，但是从清华大学美术学院工业设计系毕业。2001年毕业的时候还获得了清华大学优秀毕业生的称号。一直学的是这个，进入这行也就理所当然了。
张丹：清华美院工业设计系可是中国培养工业设计人才的“黄埔军校”啊！
刘洋：是啊。我们的老师都是响当当的，我当时的毕业设计是柳冠中老师带的。上学那会特别热衷于专业，还喜欢四处参赛，获过不少奖。从大三开始就跟着柳冠中、鲁晓波、蔡军等老师学习，在他们的工作室实践，参与一些设计项目。
张丹：毕业后就自己开公司了？
刘洋：毕业之后在北京工业设计促进中心干了一年，出来以后就去了恒基伟业，这家企业当年做商务通特别火。其实面试了几家公司，联想、LG等都过了，但我考虑再三，还是去了恒基伟业。
张丹：为什么那么好的公司不去偏偏去了恒基伟业？
刘洋：我更看重的是它能给我提供跟踪从原始创意到画图设计，到产品生产销售整个落地过程的机会，这一点很重要。虽然到联想这样的IT企业也很好，但企业越大，分工越明确，可能你参与到的过程就没那么多。恒基伟业当时对设计人才特别重视，可能一两百人就从软件到硬件围绕着设计师的作品在做研发，所以作为设计师我们的使命感和责任感也是非常大的。
张丹：从什么时候决定做自己的公司？
刘洋：2004年我就出来了，和几个朋友成立了一家工业设计公司。2007年我把公司搬到上地这边，成立了北京华新意创工业设计公司。
张丹：这些年开公司积累了不少经验吧？
刘洋：是的。我们的客户主要是微软、宝马、宾利、摩托罗拉等国外知名品牌，设计的门类包括标志及VI设计、礼品深度定制、通讯类产品设计、IT类产品设计、医疗产品设计、飞行器与交通工具设计、汽车升级改装设计、产品外观设计、公共设施设计、商业策划展示、软件界面设计等等。这些企业要求都很高，因此也锻炼和提高了我们的设计能力。不过我们也有我们的损失。
张丹：什么损失？
刘洋：说实话，头3年我们感觉有些封闭。我们之前接的产品一般都在国外卖，沉浸在那个氛围里，虽然经济效益尚可，但是感到与国内企业和工业设计界的组织离得较远。2008年的时候。当时在青岛有个电子消费展，红星奖也刚开始，整个的交流氛围非常好，让我觉得自己必须再开拓一点，后来就开始参加一些设计机构和协会组织的活动，业务范围也扩大了，接到一些国内的企业、包括政府组织的项目。从那时起，我们得到了行业协会、政府机构的关注，并得到了他们的扶持，在去年我还进入了北京市委宣传部文化创意产业专项资金的评审专家库。
张丹：挑几个您最得意的案例和项目给我们讲讲。
刘洋：首先是中国防灾减灾无人驾驶飞机的设计。我们办公室还有飞机开模的那个模子。这个项目结合了三维数字化以及工业设计的技术，我们就想验证和体现工业设计的精确性。
张丹：等等，不好意思，飞机的设计你们负责的是外观还是……
刘洋：外观。飞机主要分机身和机芯设计，我们负责的是机身部分。飞行的平稳很大程度上取决于机身表面的曲面设计。它后来顺利地完成了在玉树地震、舟曲泥石流、中国西南边疆地形地貌考察等任务。可以说这个项目给我们带来了很好的广告效应。
张丹：有和我们日常生活关系密切的设计吗？
刘洋：有啊。我们给德国电信设计的厨房电脑，这也是我们结构设计创新的一个成功案例。工业设计的巧妙之处在于，可以通过原始的结构和机能原理的创新，经过重组后带给人一种全新的感受和体验。
当时客户要求我们在平板电脑后面做支架和支腿。后来我就想，如果做支腿，就算后面再牢，也会大大增加厚度，影响整体造型的美感。我说既然是厨房电脑，不如把电脑和支架分开，为什么用磁铁呢？这个东西你随手往上一摔，不用瞄准，不用插，自己会找位置，吸得特别好。你看，这是北南北南北南极，那是南北南北南北极，任何磁铁都是相吸的，不用瞄准，吸得特别好。
张丹：磁铁是物理学的原理，你们做设计的还要懂得物理、化学、生物等等科学？
刘洋：工业设计是一个技术方法论，是一个综合学科。它包括造型学、机械学、材料学、市场学、销售学等等。学工业设计的学生改别的设计专业好改，但别人不好改成我们专业，因为这4年学的知识体系特别庞大。
张丹：我相信刚开始您不会一下就想到用磁铁。说说这个过程，设计的灵感从何而来？
刘洋：说实话是借鉴了苹果电脑。你看它的电源就是用磁铁吸的，和别人都不一样。2006年我买第一个苹果电脑的时候，还特别不屑——人家插它吸，没什么了不起的。但是用了半个月之后发现它确实很方便。我跟你说话，眼睛看着你的时候，手往旁边一搁，它自己会找位置往上吸。这就给了我启发：要从细节着手，这就是设计！
张丹：改变了方式，体验就变得不同了。
刘洋：对，原来是插，现在是吸，这么一种新的方式能给人带来新的感受。当然，在设计细节上，吸铁的磁力要非常讲究，吸力小了会不牢固，吸力大了也会有麻烦。老外看了我们的设计说，你们的设计太好了，非常巧妙！
后来客户又给我们提了第二个要求：希望平板电脑摘走以后，支架放在桌上不碍事。我就想：什么叫不碍事？不碍事就是有功能。于是，我们就设计了电子表在上面，方便做饭的时候掌握时间。客户觉得产品更完美了，对我们这个设计很满意。
张丹：祝贺你们这个设计获了个红星奖！
刘洋：当时这个设计报红星奖的时候，我就谈到自己对好设计的理解：没有花很多钱，没有所谓的超前新技术，也能很好地满足人的需求，这才是真本事。
张丹：我看到你们有些项目好像应该是一般是广告公司做的，比如像宝马的品牌宣传和衍生品设计，怎么就交到你们手上了？
刘洋：对，像这样的项目一般是广告公司在做。当初我们能把其他公关公司以及广告公司打败，拿下宝马的项目，就是因为作为工业设计公司，我们有自己的独特优势。
张丹：什么优势？
刘洋：一般的广告公司有两方面的人：一是学平面设计的，一是学策划的。但我们这帮人是学工业设计的。学工业设计的人有一特点，就是对产品的细节能够把握得非常好。还有就是敢玩儿生产，有实力把想法落地。就拿做给宝马公司做一个品牌衍品来说，一般的广告公司只能做一个漂亮的杯子，上面印有宝马的标志，再加上给它做一个特别漂亮的包装盒子，仅此而已。但是，换我们来做感觉就完全不一样。我们可以让杯子从头到脚都是宝马的元素。我们懂材料，懂造型，懂工艺，也知道工业设计的方法论和理念。我们不是一上来就画图纸，而是先跟宝马聊品牌，聊宝马Mini这款产品的文化。我们通过调研，目的是要通过一套衍生品的设计，改变Mini在中国市场被认为是女性车的形象。我要通过这套衍生品让中国消费者体会到mini运动车型的感觉，体会到它阳刚男性化的一面，还有就是体验到它的多变和时尚。总而言之，不但要让人转换原有的畸形观念，还要让人原汁原味地感受到mini的文化。我们其实是在商业和文化之间搭了一座桥，通过我们设计的衍生品把客户的品牌和文化用原汁原味的、看得懂的设计语言来讲述给中国的消费者。做完这个项目，客户对我们很满意。
张丹：这套衍生品的确令人印象深刻。
刘洋：我们通过强调造型、标志性图案等，让mini的发烧友一眼就能辨识。还有我们做礼品的时候会在细节上花很多小心思，加入很多独特的点子。
张丹：比如？
刘洋：比如我们给mini的杯子做了一个橡胶底，有mini的反刻字，如果喝咖啡留水印的话，会留下mini的字样。还有把咖啡杯的两个把手做成mini反光镜的样子，其实懂mini车的人都能一眼看出它的特别之处。因为mini的反光镜长得跟其他车的反光镜都不一样。这就是以前柳冠中老师经常讲的，设计杯子不是光设计一个杯子，而是设计喝水的方式。
张丹：做这么多年的设计，您觉得最难过的是什么？是客户不接受你们的想法？
刘洋：不是，是有时候设计做出来了，客户满意，我们也满意，但可能因为有些研发技术问题没有解决，有些是市场需求变了，最后没上市，这是我们做工业设计最悲哀的情况，你做一百个东西没用，你收了一百份设计费也不能说明问题，得看看一百个里头有几个变成真的。
张丹：这个遗憾您想弥补？
刘洋：所以，现在我们一边不放弃原有的盈利模式，另一方面也在设法做把设计转化成商品的事情，这样才有自。
张丹：我知道设计转化成产品可是很难的，这其中风险是很大的啊！
刘洋：是的。但是给别人做服务，你设计做得再好，也只能发挥一部分功用。
张丹：找到突破口了吗？
刘洋：基本找到了。我就思考如何能把设计图纸转化为商品？什么样的产品最得益于设计还不难做？经过反复比较、筛选，我觉得旅游纪念品、衍生礼品这块还不错。
张丹：自己做研发、设计和生产？
刘洋：对。将来可能会投入将近一半的精力来做我们自己投资、研发的一些项目和产品。有些项目政府也在扶持，就能够真正落地。
张丹：您的意思是把公司前期的盈利拿来养这一块？这个转变持续多长时间了？
刘洋：是的。刚开始尝试，没多长时间。我以前做礼品都是接订单，没有订单不做。
张丹：您是对这块特别有信心，还是不赚钱也要过一把自己设计、生产的瘾？
刘洋：说实话，要是整个社会的体制和机制，比如文化创意产业和旅游商品开发的改革能跟得上的话，我们就能赚钱，还是比较有信心的。
张丹：能举个具体的案例吗？
刘洋：比如我们帮海淀区旅游局做的设计项目。本来他们说要做标志设计，但要求囊括几方面的内容，做标志最忌讳的就是内容太多，所以我就把它做成了一张微缩的插画，包括了海淀旅游的三大特征：皇家园林旅游、自然山水旅游、科教人文旅游，中间穿插了衣食住行。配色上也是清清爽爽，让人心情舒适，很适合旅游出行。这张画发动了10个设计师来做，每个人画一小块。现在他们把这套东西变成了海淀旅游的主视觉形象，并委托我们要把这套东西在北京礼物开发方面进行产业化，变成海淀旅游的一系列产品。因为之前我们帮微软的MSN做过公仔的礼品设计，所以操作起来也算驾轻就熟。另外，博物馆衍生品的市场也是非常大的，我们也正在做这方面的研发工作。
张丹：我知道你是产学两栖设计师，说说您对教学这块的认识。
刘洋：我是从2005年开始当老师的。
张丹：您那时已经工作几年了，想去大学当老师可不件容易的事呀。
刘洋：正好那会儿有一个机会，我有个同学是当老师的，他介绍我去北工大艺术设计学院。我们的院长是非常开明的人，教学改革各方面做得非常好。他也很希望能找到有实践经验的设计师来做教学，当时我也想换换脑子。我们学校的工业设计系有3个专业，他们让我负责产品设计专业。
张丹：您一定没让他失望吧？
刘洋：我把整个教学体系列了一个大表，把研发设计企业里的每一个基本环节都列出来了，并把产品设计专业根据企业的研发过程分了4个大课群，把每一个环节都相应变成了一门课。就这么一个教学思路。
张丹：您的这套教学体系是从实践中来的，学生上完您的课再到企业去，立刻就知道自己在哪个环节，该干什么了。
刘洋：是的。我就跟学生说，我当年是在上班以后才知道在学习时的某一门课程到底是教什么、是干什么的。所以，现在我把这些东西先展示给你们看，让你们看清楚了，知道每一个环节，然后自己去规划，去着重学自己感兴趣的那部分。后来有些专家和老师就说，你的教学方法叫“口袋式教学法”，先撑开口袋，让人往口袋里看，再一样一样往外掏。
张丹：在教学中能找到您的自我价值？
刘洋：我还是挺喜欢当老师的。中国的设计教育其实和社会挺脱节的，很多课程都是照本宣科，不结合实际。如果老师能够把实战和教学相结合，就能达到最好的教学效果。
张丹：您觉得国内工业设计行业还面临哪些问题？
刘洋：国内的普通民众对工业设计的认知水平还很有限，行业之间的恶性竞争又很激烈。认知水平不足就导致两方面的后果：一是对设计价值的认同不足，二是审美跟不上。不过，慢慢来吧，这需要有一个发展的过程。
张丹：现在公司的运营状态您觉得够满意吗？对未来的发展有什么目标和想法？
刘洋：还不够满意。我希望以后可以通过自主开发项目的收入来养一支特别精、战斗力特别强的队伍。可能人不是很多，但我们要干一些特别好的项目。公司太大的话，相应也会带来很多问题，有时候接项目会不加筛选，只要给钱就干，压力太大，成本也高。
张丹：对未来的发展有什么目标和想法？
刘洋：未来希望我们能够成为一个本土的精品设计公司，做一些有深度的、有意义的、有研究价值的项目，并希望能够和更多国内外的知名品牌合作。
张丹：祝您的精品路线早日变成现实！谢谢接受我们的采访！