刘东海:手机零售大亨的冒险之乐
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一般人创业，总会担心创业失败带来的巨大风险，四川男人刘东海不考虑这些。他总结自己的性格说:我从来不害怕改变。
1993年，刘东海放弃了在中日合资公司的稳定工作，靠朋友的担保，向信用社借了5000元开始创办迪信通。那时候5000元相当于当时一个上班族一年的工资，亏了怎么办？他没想过。
1998年，在北京市场有稳定的利润空间和庞大潜力的时候，刘东海没有沉迷于继续“赚大钱”的机会，他选择了走出北京到外地开设手机专卖店。仅在成都一地，就被骗了超过300万元，“早上当比晚上当好，受骗让我学到了管理的重要。”这次尝试，让他获得了异地开店的管理经验，迪信通后来成功进入了国内20多个省超过80个城市，为全国同业之最。
2000年，迪信通率先进入上海市场，并在国内手机零售企业中最早在大卖场中销售手机。上海市场至今仍是迪信通全国销售冠军。
中国经营手机销售的零售企业店面总量超过40000家，他的迪信通集团占据了手机连锁市场的老大位置。从1993年至今的15年，他以借来的5000元起家，现在迪信通集团的年营业额已经达到70亿元。
先行圈地，后图发展
四川有句俗话说:“川人出川是条龙。”以此形容历史上从四川盆地走出来的诸多名人，而出生于四川广安市武胜县的农村娃刘东海，浑身上下都充满了四川人的精明和能干。
在中国手机连锁的拓展过程中，“先行圈地、后图发展”的门店扩张方式和“广积粮、缓称王”的注重利润方式成为两种不同的流派，刘东海的迪信通就是门店快速扩张方式的代表。
1998年，刘东海的迪信通在北京的零售网点达到了16个，市场占有率稳居京城手机零售商的前茅。面对北京市场一台“大哥大”可以赚2000元的好年头，刘东海却还是选择外出圈地，到京城之外开设他的手机零售连锁分店。刘东海坦承，从当时来看，走出北京开拓外地业务实际上对眼前利益并没有好处，在外地开设分公司伴随着管理和其他诸多成本的上升，还可能由于开店造成亏损，但在随后的几年中，提前布局使迪信通顺利抢占了全国手机零售企业老大的地位。
到2007年为止，迪信通全国的门店已经接近1000家，平均每年开店超过100家，即使在以开店频繁著称的家电连锁领域，迪信通的开店速度也堪称惊人。
2007年年中，迪信通收购了一家竞争对手在北京的全部18家门店，一举将其在京的门店总数从95家增加到113家，逼近京城手机连锁老大中复电讯的115家门店。同时，迪信通也收购了广西蜂星电讯12家门店，顺利进入了广西市场。
“我的胆子比一般人大。”刘东海对记者说。1999年，刘东海在上海开设了两个销售手机的小门店，当时的上海市场手机销售表现很一般，但到了2000年，中国手机用户出现爆炸式发展，提前进入上海地区的好处开始凸显出来。目前上海公司已经成为迪信通全国销售的领头羊。
“快”和“敢”，也被刘东海总结为其扩张的两大特点。2001年，刘东海的郑州迪信通正式开业，三个月内在当地市场占有率就达到了30%。“那个时候，我们在郑州，花100万元，就可以建立覆盖河南全省的门店资源，其实当地有100万的人多如牛毛，但是他们不敢像我一样，开那么大面积的手机销售店，把市场让给了我。”
早上当比晚上当好
仅用“快”和“敢”来概括刘东海的成功之道，其实并不足够，迪信通在发展过程中受到的挫折，几乎都被刘东海当成了未来发展的新动力。
刘东海对记者讲了几个小故事:2000年，迪信通首先看上位于上海南京路的一个门店，和物业方洽谈的店租价格是280万元/年，“当时上海分公司经理慢了一步，现在这一人流量极大的黄金门店，已经成为味千拉面的旗舰店。”但在吸取了教训后的一年中，迪信通就迅速进入了武汉、广州、长沙、昆明、西安、合肥、南京等大城市，奠定了其布局全国的基础。
而在刘东海走向全国的初期，一次被骗的经历，也曾一度严重打击了他走出北京、打开全国市场的计划。1998年，由于看好成都的手机市场，刘东海计划在成都开店。“当时成都太升南路的数码一条街生意很好。”刘东海回忆说，由于没有管理经验，他选择了一个亲戚担任开店的合伙人，但是对方偷偷注册了另一家公司，把手机店的资产都转进了自己的公司。“总共损失超过300万元，但这件事给我的帮助很大，让我学会了在全国扩张的同时加强管理。”刘东海说，在随后的开店过程中，刘东海制定具体的人事和管理制度并严格执行，“被骗在当时让我觉得很不舒服，但是现在看来是上了一课，从这个角度说，早上当比晚上当好。”
引入风投好比嫁女
从1998年率先走出北京市场到现在的10年，刘东海的迪信通已经成为中国最大的手机连锁销售企业，但刘东海还计划通过引入战略投资者，在保持控股权的基础上利用外资，为迪信通这家民族手机零售品牌企业，奠定未来持续快速扩张的基础。
在迪信通集团今年刚刚推出的企业介绍手册中，印着一份“精英团队”名单。这份名单显示，著名风险投资3i上海代表处副总裁许晓峰和鼎晖投资公司执行董事王霖，都已经出任了迪信通的董事职务。这意味着，在成为中国最大的手机连锁销售企业后，迪信通已经成为风险投资青睐的对象，其上市脚步已经开始提速。
据了解，入股迪信通的两家风投可谓大名鼎鼎。3i曾在中国成功入股分众传媒，并推动分众传媒在美国上市；而另一家风险投资鼎晖的投资名单则更为显赫，蒙牛乳业、李宁体育、分众传媒、永乐家电都曾是它的投资对象，其投资的企业成功上市几率超过60%。
刘东海透露，这两家风投是在2006年年中进入的，在风投进入后，刘东海本人持有的迪信通股权也将从原来的100%下降到保持控股权，而风投换取迪信通小部分股权，付出的入股总资金则达到了数亿元人民币。
“这部分钱现在还没有用完，将被用于迪信通的全国拓展，而在风投进入后，迪信通未来进入资本市场的步伐也会加快。”刘东海说。
“公平地讲，风投的资金并不算多，对我来说也是心理上的一个挑战。”刘东海说，“自己辛辛苦苦做了十几年的公司，就这么让别人加入了。但是我有时候开玩笑说，长得多漂亮的姑娘，早晚要嫁出去，你可能会选好几个来挑，当时我们也找了好几家，这两家还是比较好的。”
而根据刘东海的计划，如果一切顺利，迪信通有望在几年内实现上市。刘东海也透露，在上市成功后，将考虑对高管等重要员工推出激励机制，以加快迪信通的发展。
不快难以前进
在谈到迪信通的长远规划时，刘东海神采飞扬。“未来，全中国的城市内每三至五公里，都会有迪信通的门店，老百姓在迪信通购买手机，走到国内任何一个城市，都可以享受迪信通的全国联保服务。这是迪信通区别于竞争对手的最独特竞争优势。”
刘东海分析:目前中国手机市场的年销售规模约为3000亿元，加上话费市场基本上有5000亿元，而迪信通计划占据其中的10%份额，即达到500亿元销售额。“这样迪信通全国养4000到5000个店没问题，我认为按照目前迪信通的发展势头，这个目标应该是能够完成的。”刘东海说。
与此对应，刘东海也计划通过加速发展，保证迪信通提高在行业内的领先地位。“目前，通信行业的自然增长率约为20%，国家GDP增速也超过10%，迪信通的计划增长比例则是每年50%。”刘东海说，“竞争就像逆水行舟，不进则退，不快则难以前进。”
在打造中国第一大手机连锁企业的野心推动下，刘东海也试图将迪信通打造成中国服务最好的零售企业。刘东海每年都定期带高管团队到欧洲考察，学习发达国家零售行业的服务经验。在近期的一次英国之行中，刘东海从英国同行处挖来了对方的销售冠军，并委以深圳公司总经理的要职，以提升迪信通深圳公司的服务水平。
在玩了多次心跳后，敢为天下先，似乎已经成为刘东海的标志性举动之一。“选择创业的人，有时候在某些方面都有些变态。”在总结自己经营迪信通的心得时，刘东海半开玩笑地说。刘东海一直信奉英特尔创始人安迪.格鲁夫的名言:“只有偏执狂才能生存”。面对“快鱼吃慢鱼”的手机零售业，快人一步的速度则成了他的标签:迪信通是第一个走出北京、迈向全国市场的手机零售商；开店速度遥遥领先于竞争对手；而在利用资本的力量方面，刘东海也走在了同业的前列。