如何建立报纸经营的优势

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一

“尺有所短，寸有所长”。不论何事何物都并存着优势与劣势，其成长与发展的过程，都是优胜劣汰、扬长避短的过程。报业作为产业进入市场，发掘自身优势，赢得优者制胜的地位，必须遵循优势经营的一些基本原则。

差异化竞争原则。差异化竞争原则的实质就是营造区别于竞争对手的特色，做到人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我新，使自己在市场竞争中始终拥有相对优势或绝对优势。报纸内容的差异化和报业结构的差异化构成了报业的特色优势，也使报业经营具有一定的垄断性。对一张报纸来说，特色创新是形成差异化的基础，差异化竞争则是报纸优势经营的最主要方式。

品牌带动原则。报业经济是影响力经济，主要靠品牌的影响力来推动报业经济的发展。媒体的舆论影响，宣传的品牌效应，是报业直接的竞争优势。树立报业品牌，就是与报纸的受众建立良好买卖关系，提高报纸在市场的知名度、信任度和美誉度。实施品牌带动，首先是经营管理好报业，全面提升报业争先的能力，打造体制、机制、人才技术等内在优势；其次是持久稳定地生产优质产品和提供优质服务；再次是抓好以报业的信誉、报纸的名称和标识、新闻出版的特许权等为主要内容的无形资产的经营；其四是以报纸的最优品牌为龙头，放大品牌优势的作用，利用其品牌的影响力，向其他领域渗透，延伸产业链，带动相关产业的发展。

服务性经营原则。报业归属第三产业，在产业分类上体现了服务性质。报纸的主要功能就是服务，报纸传媒是党和人民的喉舌，是为党和国家事业的大局服务的，报纸提供的科技、知识、文化娱乐资讯都是服务性产品，报纸经营广告亦是为广告客户和读者服务。新闻的针对性、报纸的可读性是服务质量的本质体现；报纸发行的覆盖面、及时性，广告的投放量、回报率都是服务需求的基本内涵。一张报纸要想在竞争中取胜，必须树立全新的服务理念，健全完整配套的服务体系，确保优质高效的服务质量。从一定意义上说，服务决定优势，优质服务就是优势经营。

优势经营的基本原则，在其内在关系上，是互相融合、互相作用的；在其具体实施上，是整体发挥、综合运用的。报业产业在新一轮竞争与发展中，必须充分认识并正确把握和运用优势经营的基本原则，形成持续竞争优势，才能占据报业市场的主导地位，以优势扩大化获得利润最大化。

二

报业经营方面的竞争已经不是纯粹的、简单的广告、发行等经营活动的竞争，已经逐步发展到运用采编、公关等综合手段来深度开发、经营，通过诸多经营手段和操作技巧来提升报纸的综合竞争力，开拓报纸的发展空间。

比如，在计算自己报纸合理的成本和利润空间的情况下，联合政府职能部门、行业协会以及商家，以推行、运作行业经济周刊的模式开发行业广告。一方面通过行业经济周刊在行业内的发行来扩大报纸在某一市场上的影响，另一方面通过行业经济周刊自身的不断发展、壮大，尽快实现报纸版面低成本、高效益的扩张，逐步实现扩版、经营、影响等同步增长。

报纸初创或者进行调整阶段，以最低的成本建立自己需要的报纸经营框架，获得丰厚的利润回报，是每个媒体经营者的所求。将报纸的发行和广告捆绑，统一运作是比较理想的方式之一。迅速建立自己经营范围比较明确、管理规范、组织严密的经营队伍后，组织自己的经营人员对各类广告客户、商家、特定读者进行“扫楼”、“洗街”活动，一方面，联络、开发、发掘潜在的广告客户，另一方面，通过经营人员的信息传递，将自己的报纸通过既定的方式或者方案，送达商家、广告客户、特定读者手中，扩大报纸的影响。这种做法会“一箭双雕”：直接组织目标读者和客户，实现有效发行的扩大；增加报纸在既定人群中的影响，便于组织特定目标广告。但这里面会牵扯比较多的细节组织问题。

三

报业的竞争发展到目前，对经营管理者提出了更高的要求，一方面，必须保证报社日常经营的规范、健康发展，另一方面，经营管理者必须要有更开阔的眼界更宽广的思路来组织报纸的经营，不能单纯将经营等同于广告、发行，必须拓展新的利润增长空间，通过新的手段、方式、思路的运用来“广开财源”。比如，利用发行队伍进行物流配投，利用广告和物资的互换来组织商业贸易，利用报纸新闻操作手段来组织商业活动等等。

一句话，报纸的利润和经营绝对不能只靠报纸本身，必须将经营的范围、概念、手段延伸，这样，才能保证报纸在竞争中具有“ 独到之处”和“制胜秘诀”。