美国在线――时代华纳对传媒发展的启示
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时代华纳曾是全球最大的媒介产业集团，它所经营的媒介类型和内容主要包括杂志、出版业、电影、音像、电视。美国在线是一家以控制影像公司为基础，经过重组和新资金注入而建立起来的电脑服务公司，是众人仰视的网络巨擘。2000年1月10日，美国在线带着彩礼――技术和通道，时代华纳带着嫁妆――品牌、内容和宽频，共同创造了全球最大的媒介新家族。
美国在线――时代华纳经营特征
把握受众需要，引领行业趋势。“把握受众需要”，这句话听起来更像教科书中已被读烂的老话，然而，媒介的兴衰成败往往就在于能否成功地做到这一点!美国在线――时代华纳在这方面实在是卓尔不群。在这个庞大的家族中，“把握受众需要”是“立家之本”，一切都从这儿开始!从亨利・卢斯到杰克・华纳，从泰德・特纳到史蒂夫・凯斯，无不得益于对受众需要的敏锐洞察，同时也因此创造了巨大的财富和社会价值。
利用技术力量，提高媒介影响。技术与内容是每一种媒介发展都不可或缺的两个因素。但前者在特定的阶段对媒介的前途有更显著的作用。因为谁在第一时间运用了恰当的技术，谁就会轻而易举地赢得竞争。美国在线――时代华纳所经营的每一种媒介都对新技术的开发和运用有着足够的热情，从杂志到电影、从电视到互联网，都靠着技术的翅膀，在各自的那方天空里领行。
重视特色定位，塑造品牌形象。美国在线――时代华纳拥有众多世界知名的媒体和娱乐业品牌，而这诸多的品牌之所以能确立，最主要的原因就在于经营者对产品特色定位的重视。当今的传媒和娱乐业已经完全没有“竞争真空”可寻，而要在激烈的竞争中脱颖而出，一定要有自身的独特之处。对于这一点，美国在线――时代华纳的每一个子公司都有着清晰的思路和强烈的意识。
重视人才资源，聚敛创新力量。不管是过去还是现在，美国在线――时代华纳的每一个分支，都表现了高度的人才意识和创新意识，并在实践中，大大受益于这种经营理念。
创造独特体制，保证双重价值。在公司发展的过程中，卢斯开创了一种独特的体制，即“教会”与“国家”壁垒分明，相互独立。“教会”是指编辑系统，最高首脑是编辑；“国家”是指经营系统，最高首脑是总裁。“教会”全权处理编辑事务，要考虑的问题是“如何办出一本让读者信任和喜爱的好杂志”；而“国家”负责发行、广告等经营业务，要考虑的问题是“如何赚到更多的钱”。
美国在线――时代华纳经营策略
成功进行“并购”。一是以“并购”实现资本扩张。美国在线――时代华纳的资本扩张速度是令人瞠目的。其中最主要的就是1989年时代与华纳的合并，1996年对特纳传播公司的收购以及2000年美国在线与时代华纳的合并。三次并购最直接的结果就是形成了一个资产达千亿美元的传媒航母，体现了强大的资本优势。二是以“并购”进军新的领域。美国在线――时代华纳公司通过一系列的并购行为，分别在杂志、电视、网络、广播、影视等各个相关的领域都占领了制高点。各个子公司通过并购的方式实现了跨行业经营。美国在线――时代华纳经历了诸多并购之后，成功地造就了各个领域的强势力量，成为一个在各个行业均居领先地位的超级传媒集团。三是以“并购”实现资源共享。以并购形式扩大的美国在线――时代华纳公司，由于规模的扩大，在一定程度上实现了规模经济，从而实现了资源的共享，降低了成本。四是以“并购”实现纵向联合。这种思想在时代华纳与美国在线的合并中，也起了一定的作用。时代华纳认为，他们富有的是各种媒介的内容资源，而美国在线能够提供网络传输的通道，因此，这一联合也可以理解为纵向联合。
全球化战略。一是内容全球化。全球化的思路在美国在线――时代华纳的经营发展中最初表现为媒介传播内容的全球化。典型代表是《时代》、《财富》等杂志以及有线新闻网ＣＮＮ。二是市场全球化。市场全球化是美国在线――时代华纳全球化经营策略最集中的体现，因为市场全球化意味着财源的全球化，所以每个公司所采取的最直接的全球化策略中就是开辟和不断巩固世界各地的市场。三是机构全球化。美国在线――时代华纳的机构遍布世界各地。所涉及的杂志、有线电视业、电影业，唱片业等拥有的分支机构已达200多家，使其成功地将自身有限的资源在全球范围中进行了最优配置，进一步促使了自己的发展。
多媒体互动。杂志与其他媒介的互动、电影与其他媒介的互动、网络与其他媒介的互动，多个媒体间的互动正是资源共享的实现方式，也是美国在线――时代华纳经营过程中的一个重要策略。
中国媒介产业的发展策略
找准媒介定位。媒介定位，就是媒介如何满足受众对信息的需求，抢占媒介市场，形成媒介风格的一种策略。如《读者》在创刊之初就将自己定位于“真、善、美”主义。杭州的《都市快报》，给自己的定位是“一张好看的报纸”，将大量与市民生活密切相关的内容搬上报纸，坚持走市民化路线，现在已办成了杭州市销量最高的娱乐性报纸。
创造品牌形象。企业品牌形象战略是一种系统的品牌运作战略，是创造品牌竞争优势的总体设计。企业的文化特征、经营内容、产品的特点以至企业精神，必须通过整体的视觉系统，将具体可见的视觉形象与内蕴特征的抽象概念融为一体，以传达企业情报信息，达成与受众群体的有效沟通，以提升品牌知名度，创造品牌的印象价值。
制造高质量信息产品。信息产品质量是媒介品牌建设的前提和基础。信息创造价值，这应是媒介创造强势品牌、提升竞争优势的关键。在此值得一提的是应当重视新闻策划的作用。在当今日趋激烈的媒介竞争中，新闻资源的共享性提高，新闻策划能够提高新闻资源的开发利用，使原本简单的新闻内容丰富化，使表面的新闻事实深层化，从而变“共享”为“独享”。
延伸品牌价值。大致可分为三种：一种是跨行业延伸。未来的传媒业，媒体间的界限会变得越来越模糊，新闻信息与其他行业互相进入的几率则会越来越高，这样可以大大增强在市场经济风浪中的抵御能力。第二种是横向延伸，即品牌扩张朝横向发展。第三种是纵向延伸，即扩大目标受众的范围，如北青报曾一度把读者乃至办报的定位放在青年这一读者层面上。但随着改革开放的深入，1９93年推出了《北京青年报・青年周末》，一进入市场，即在报业市场引起了较大的反响，并拉动了该报社广告收入的迅速飙升。
在目标群体中有所作为。这是传媒品牌市场推广的重要手段，这不仅有利于提升品牌的形象力，传达品牌的个性化信息，形成差异化竞争，而且有利于为客户创造价值，与读者进行全面的沟通。
国外媒介产业发展经验对我国媒介产业发展的宏观启示
树立媒介产业发展的国际视野。社会主义市场经济体制在我国已经确立，就媒介市场而言，公平公正、有序规范的媒介市场正在形成。美国在线――时代华纳的经营管理经验以及发展趋势对我国媒介产业发展有很大的借鉴作用。我国是世界贸易组织的成员国，伴随着世界经济全球化的进程，我国的媒介产业会逐渐与国际市场接轨。因此，我国媒介产业的发展应从目前开始保持全程的国际视野，只有眼界开阔了，思想解放了，认识透彻了，我国媒介产业才能有更大和更快的发展。
优化媒介产业竞争的市场环境。在社会主义市场经济体制下，良好的市场环境对于产业的健康、迅速发展起着重大的作用。我国媒介市场正处在形成的初期，尚未建立起健全的市场机制，因此，需要利用国际媒介市场经验和通用规则，结合我国市场实际情况，通过宏观经济政策的调控加强对媒介市场的建设，从而为媒介企业创造更加优化的竞争环境。
建立符合国情的经营管理体制。在充分借鉴国外先进经验的基础上，建立中国特色的媒介经营管理体制是我国媒介产业发展的必由之路。
深入进行媒介经营管理的应用研究。随着我国媒介市场的形成和发展，媒介企业在市场中面临着许多新问题。对于这些问题的解决，一方面依靠企业在经营过程中的自我探索；另一方面，通过借鉴国际媒介的成功经验，以他山之石来攻玉。因此，对媒介的研究不仅有现实的意义，更有长远的意义。
(作者单位：河南工业大学新闻与传播学院)
编校：施宇