网民对3G热情不高
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3G(第三代移动通信技术),是支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音(通话)及数据信息(电子邮件、即时通信等),因此深受大众关注。最近,新浪科技对中国3G发展的问题开展了一次在线调查。累计363689名互联网用户和手机用户参加了在线调查,发现用户对3G缺乏认知和热情,对3G的呼吁更多地来自于运营商和业界的一厢情愿,要想把同样的热情传递给用户,还需要运营商和业界更多的努力。
■ 中国3G发展面临四大问题
用户对3G的认知停留在初级阶段
新浪调查的数据分析显示,目前3G在中国的发展至少面临四大问题,即:用户认知低、用户对3G能够给他们带来的利益不明确、3G业务的用户体验差、用户对3G的热情不高。
3G在欧洲、北美和日韩等发达国家已经运营多年,在中国也被争论和热议多年,仅就“3G”这个代号来看,互联网网民的知晓率超过了60%。3g是什么,用户不能够准确定义。我们注意到,36%的用户表示“只是听说过”,这也很具体地说明,即使对网民这样一个信息相对灵通的前卫群体,3G也并不是十分普及的概念,仍然有很大部分用户对“3G”概念缺乏了解。有理由相信,中国整个手机用户群体对3G的平均知晓程度要低于网民用户群。
据此判断,目前用户对3G的认知其实还停留在初级阶段。如果考虑到中国的三个运营商和已经颁布的三个3G标准 WCDMA、CDMA-EVDO、TD-SCDMA等这些常常被提及的英文技术名词,用户对3G的认知就更加模糊。
用户不了解3G的好处
虽然网民用户对3G的知晓率超过60%,但对于3G究竟能给他们带来什么实际利益,用户仍然缺乏足够了解。调查中,54%的用户认为3G的最大优势是“更高的下载速度”,这实际上说明用户对3G网络特点的理解,但这对于用户的实际利益是什么,用户不是十分清楚。其实,并不只是用户不清楚,甚至连整个行业都还没有想清楚这个问题,即业界常常讨论的3G网络的“杀手应用”(killer application)是什么。
从日韩、欧美等3G发展较快国家的经验来看,五花八门的应用才是3G与用户利益之间的接口。例如日韩的视频通话、视频点播和手机电视等,欧美的视频通话、移动互联网等,都是基于3G高速网络而创新的应用,有力地推动了3G在当地的发展和普及。
另外,用户对真正的3G业务知之甚少。“高速上网”和“视频通话”是用户知晓率最高的3G业务。这也从另一个侧面说明了3G业务亟待创新,运营商对3G业务的营销推广力度也还需要继续加强。
这也和中国3G刚刚起步有关。由于中国3G发展刚刚开始,运营商还处于3G品牌塑造阶段,而非业务推广阶段。一方面,三种技术标准的网络均刚开始建设,网络覆盖率低;另一方面,运营商还在寻找3G“杀手应用”和积累3G业务的运营经验,因此目前的“G3”和“沃”的相关推广活动基本上都属于一次品牌亮相,中国电信的“天翼”稍显前卫,推出了一些基于3G网络的业务。
体验3G服务不足
此次调查虽然没有涉及3G服务的用户体验,但从3G试用商用户的反馈来看,目前3G服务的用户体验差是3G发展的一个主要障碍。这是因为3G在中国还处于导入阶段,网络覆盖率低。两大国际标准WCDMA和CDMA-EVDO虽然终端成熟,但网络建设刚刚起步,TD-SCDMA网络建设相对快于前两者,但又面临终端匮乏的窘境,这些原因导致了目前3G服务的用户体验差。
最值得业界重视的是,用户对3G的热情不高,总结起来有两个表现:一是升级到3G的积极性低,二是对3G业务的支付意愿不高。数据表明,仅有22%的用户表示“计划在年底升级到3G服务”,毫无疑问“计划”真正能够转换为现实的用户比例将更低。可见,由于缺乏能够给用户带来价值的3G业务的推动,用户对3G的感兴趣程度不高,大多数用户仍然处于观望的状态,不肯轻易更换正在使用的手机。
用户对3G的支付意愿,更让运营商寒心。37.8%的被调查用户明确表示不愿意为3G服务多支付费用;即使是愿意为3G多支付费用,其中52%的用户也仅仅愿意为3G服务每月多支付20元。
■ 给3G营销商的建议――传递3G的用户利益
一是增加用户对3G业务的热情和感兴趣程度。将用户对3G的热情转化为消费欲望和实际购买力。对用户做好宣传普及是当务之急。在营销推广中应该更多地传递3G给用户带来的好处。
二是以3G用户需求为依托。随着3G网络和终端的逐渐发展与完善,运营商对3G的宣传应该借助一个个具体的3G业务逐渐丰富用户对3G的认知,使用户逐渐熟悉3G和3G业务。
三是关注3G用户的体验。用户体验决定着3G业务成长的速度。运营商在推广3G业务的同时,要监测和逐步优化用户体验,提高用户的满意度和忠诚度。
四是重视对离、转网用户的研究。调查显示,52%的用户表示可能会因为“3G标准的不同而考虑转网”。运营商要注意用户忠诚度的管理,跟踪监测用户净推介率,加强对离网用户的研究,特别是分离出因业务而转网的用户的研究,及早制定应对策略。
(作者单位:博思咨询)