点击同仁堂的三大死穴
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同仁堂，因德高望重被誉为中国“国药第一品牌”。清朝康熙八年（1699年）开业的同仁堂，历经300多年的风风雨雨后，已经从一家作坊式的小企业发展壮大成涉足海内外、集产供销科工贸为一体、拥有两个上市公司、资产20多个亿的现代化大型企业集团，并被评为“中华老字号”。
据说，我国评定的全国2000余家“中华老字号”中，仍能正常营业并保持传统产品的仅为30％。同仁堂不仅正常营业，而且颇有现代企业的风范：上市、海外扩张、推行现代化管理，尤为难得。应该说，在至今仍在经营的老字号中，同仁堂仍是一颗非常闪亮的星。
但是翻开同仁堂的销售历史，却让人大跌眼镜！2000年，同仁堂集团的销售额为25亿元。2001年，主打行业的全年销售额为10.3个亿。25亿元销售额，对一般人来说，不啻是个天文般的数字，但对于一个有着300年历史的老品牌，拥有同仁乌鸡白凤丸、同仁牛黄清心丸、国公酒等十大皇牌、24个产品剂型、528种中成药的同仁堂集团来说，似乎应该是一个不尽人意的数字。因为当年三株集团仅凭三株口服液曾创下了单一品牌年销售额80亿的营销神话，而脑白金的年销售额更是上百亿。
有着300年历史、无论是品牌还是质量均在中国排第一的同仁堂为什么会有如此不尽人意的营销业绩呢？因为同仁堂自身存在着三大死穴！正是这三大死穴，成了同仁堂发展路上的绊脚石。
死穴一：旧体制的后遗症――同仁堂“金字招牌”挡不住市场冲击
现代市场经济条件下，为了适应市场需要，国营企业纷纷转轨，百年老店也要进入市场，成为市场化流通的生产厂家，同仁堂也不例外，他也需要变换机制，去对应市场。但同仁堂在体制改革中不能完全摆脱过去国有企业的老路子，内部机制老化导致它对风险竞争、对市场的敏感意识等都十分老化，也就是说，现在的同仁堂在变幻莫测的市场中，无法面对市场的公关危机。
由于机制老化、市场行动迟缓而束缚企业发展的例子古今中外已经不鲜见了！国酒茅台的覆辙难道同仁堂还打算重蹈吗？
同仁堂作为一个上市集团公司，公司的市场信息机制却很不完善。由于没有完善的市场信息机制，市场存在诸多的问题就不能及时的反馈回来，市场动态不能及时反馈、服务无法跟进，则导致对市场危机的公关能力变弱。
去年2-3月间，一条消息不胫而走：传统中药龙胆泻肝丸能引起肾损害，甚至出现尿毒症！严格地说，龙胆泻肝丸事件不仅仅是同仁堂集团的“公关危机”，也是整个古老中药产业的“公关危机”。但由于老字号同仁堂在中国中医药产业中所处的独特而重要的地位，使其立刻被推上了风头浪尖。媒体拷问之声四起：同仁堂为何不实行药品召回制度？企业责任何在？能够导致肾病的龙胆泻肝丸含有一种中药材“关木通”，“关木通”中有一种名为“马兜铃酸”的成份，这是造成人体损害的“罪魁”。既然国外此前已经有类似的病例报告出现，被称为“中草药肾病”。“龙胆泻肝”风波以国家食品药品监督局下令修改处方而告终！
那么同仁堂为何不在“龙胆泻肝”风波来临之前直接修改相关处方，避免风波出现；或者在风波出现之后，采取积极的应对方式和态度来化解危机，而要让风波以国家食品药品监督局下令修改处方而告终呢？不论“龙胆泻肝”风波中消费者与同仁堂是否对簿公堂，但这一风波对300年来一直以“吃同仁堂的药放心”为豪的同仁堂来说，是名誉和品牌的莫大损失。如果，同仁堂有一条健全的市场信息机制，那么“龙胆泻肝”风波是完全可以避免的！
旧体制给同仁堂留下了严重的后遗症――金字招牌挡不住市场的冲击！旧体制的后遗症，成为同仁堂发展的一大死穴！
死穴二：执行力残疾――产品成功的绊脚石
中国本土的实战营销指导理论――全息介质营销理论的“二元合力论”认为：传播策略和营销模式是产品成功营销不可或缺的两个部分。 “产品上市四力论”认为：产品上市具有四力，产品力、策划力、决策力、执行力。产品的执行力是指销售网络的建设、对经销商的培训以及经销商对产品营销方案的执行力度。产品的执行力强弱是产品能否成功的保证。
同仁堂在物流配送、销售通路管理的不完善、经销商管理的不规范等方面存在的问题，都严重影响了同仁堂产品的成功上市，约束了同仁堂的发展，对同仁堂的品牌造成了极大的损害！
虽然早在2002年6月，同仁堂已经实现了医药连锁系统管理，但是同仁堂的这套管理系统，只是实现了对同仁堂北京300多家连锁药店的统一管理，提高了物流配送的效率，而对销售通路的管理和经销商的管理上还存在着很大的漏洞。
由于同仁堂不能对经销商进行规范的管理，那么对同一产品、不同的经销商作出不同的宣传，不但不能树立同仁堂的品牌，反而将同仁堂的品牌做得支离破碎！试想，同仁堂旗下各种制药厂家有近百个，生产的药品达24种剂型、528个品种，为了做好产品的营销工作，应该建立多么庞大的物流配送和销售系统啊，而一旦如此庞大的系统没有一个统一的管理，那么混乱的程度及其严重的后果是可想而知的。
近来，不断有媒体报道，同仁堂集团的下属公司因为违法药品广告，使得北京医药名企同仁堂在违法药品广告黑名单上“频频露脸”，而且 “黑名次”还扶摇直上冲上榜首。在国家食品药品监督管理局通报的2004年第一期违法药品广告中北京的五家药厂中，“同仁堂”药厂有两家，而在被通报的68种药品广告的违法次数中，同仁堂的药品广告又“位居榜首”！
经销商为了获得更多的利益，在宣传时不按审批内容广告，擅自篡改范围、扩大疗效，随心所欲，夸大其词，导致出现许多的违规广告。同仁堂的药品广告屡屡被曝光，那么老百姓又怎敢将自己生命健康的赌注押在一个疗效极其模糊的产品上呢？
同仁堂对经销商极为混乱的管理，导致了经销商对产品营销方案执行力的残疾，从而影响了同仁堂产品的信誉和销售，成为同仁堂的又一大死穴！
死穴三：品牌个性不鲜明――同仁堂品牌推广的桎梏
全息介质营销的“3+1”理论认为：差异点、利益点、支撑点和记忆点共同组成了好产品的买点。在这里，我们姑且不谈同仁堂的差异点、利益点和支撑点分别是什么，我们只讨论同仁堂这个有着300年历史的中国老字号的记忆点在哪里。
在分析同仁堂品牌记忆点之前，我们先来看看现在品牌推广做得比较好的企业。“麦当劳”，一个进军中国市场的洋品牌。远远的望过去，单只看见那个黄色的镶着红边的大大的“M”，我们就知道，那里一定有一家麦当劳餐厅。因为这个“M”形标识和“麦当劳”企业之间已经被消费者画上了一个无形的等号。
中国老字号同仁堂也有自己独特的记忆点，那就是它的标识，一个有着中国传统文化特点的图案标识。但我们分析一下同仁堂的标识，如果去除“同仁堂”三个汉字，恐怕谁也认不出那就是中国的“国药第一品牌”。
同仁堂有着300年历史的老品牌，拥有同仁乌鸡白凤丸、同仁牛黄清心丸、国公酒等十大皇牌、24个产品剂型、528种中成药，但是却没有一个有效、独特的识别系统，这不能不说是它的营销失误。同仁堂目前在国内有300多家零售药店、国外有10多家零售药店，而且，在6年内，同仁堂决定国内的零售药店发展到900多家，国外药店发展到100多家。但如果不设明显的标识说明本药店是同仁堂药店，或者不在药店设立同仁堂专柜，对消费者来说，要从一大堆不同生产厂家的药品中，找出同仁堂的产品来，的确是一件比较困难的事情。
百年老店同仁堂主体识别系统不能让人一目了然，则是营销管理中品牌建设的失误！ 而随着国际化的发展趋势，同仁堂向海外进军开连锁店，那么缺乏个性、不利于传播的同仁堂标识，必定是同仁堂海外扩张的一大死穴！
三大死穴制约着“国药第一品牌”，同仁堂，你的路该怎么走？！