网媒与传统媒体的互补与融合

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从人类传播史看人类经历了5次媒体革命：语言传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络传播，前4次媒体革命形成了报纸、广播、电视各领的局面，它们既竞争又最大限度地融合对方的某些特点，而最终获得不可替代的个性。而网络传播有人称是人类文明首次遇到的本质转换，给大众传播从媒体形式到传播方式，以及传播理念都带来了巨大变革。

从互联网诞生伊始，互联网就一直打着传统媒体“挑战者”的旗号，而在一段时间内也确实给传统媒体造成了不小的恐慌。中国进入互联网时代已有十余年，中国的媒体市场是否真的如当初的ＩＴ精英所料想的那样发生了翻天覆地的变化呢？也许未必。

2006年，中国网民数量首次超过了1．32亿，网络广告支出达到了31．3亿元，首次超过杂志广告，与广播广告相差无几。在“2006网易网络营销论坛”上，业内专家用“拐点”与“突破”旗帜鲜明地宣告网络营销新时代的到来，而且也更理性地预测了互联网的未来：网络媒体不是在取代或颠覆传统媒体，而是利用网络技术搭建数字化的多媒体集合平台。传统媒体由此顺应形势，改革创新势在必行，如何扬长避短，拓展自己在网络时代的生存和发展空间成为当务之急。

网络传播的特点及发展趋势

网络虽然被称为“第四媒体”，但是在新闻传播方面，与报纸、广播以及电视相比，有着自己得天独厚的优势。主要表现在――

极强的时效性。与传统媒体的生产发行手段相比，网络信息的制作与传播的速度要快得多。网络传播不仅少了报纸的录入、扫描、排版等渠道，而且少了广播电视的拍摄、制作、播出等环节，节省了大量时间。它只需要输入信息，就可直接将信息传播出去，对于时效性要求高的突发事件，完全可以在事件发生的时候立即通过网络将信息传播。

广泛的传播面。目前，网络传播主要是基于互联网进行的信息传播。互联网已经覆盖了世界的大多数国家，上网人数超过1．32亿，传播的“无国界”，不同区域、不同文化背景的用户可以共享网络上的资源。

多媒体化的信息。传统媒体传播信息的形式总是或多或少受到限制。且不说报纸通过文字和图片，广播通过声音，即使是集声、像、文字等手段于一体的电视，也不及网络可以实现数据、文本、声音以及各种图像、视音频在单一的、数字化的环境中的一体化的信息传播。

不断增强的互动性。网络传播打破了过去由信息传播者单向传送信息的格局，具有极强的互动性。这使传者与受者之间的交流更加容易，新闻传播者可以更好地把握到受众的脉搏，并以此作为调整自己的传播内容和传播策略的依据。

灵活多变的传播模式。网络媒体打破了传统媒体“点到面”的传播。从传播的传受者构成看，网络传播可以是：个人――个人；个人――多人；多人――多人；多人――个人。从传播与接受信息的时间上看，网络传播可以是：同步传播，如网上直播、网上聊天等；异步传播，如大部分的网站新闻。这使受众在接受信息时，可以根据自己的喜好、时间等进行选择，从而有更多的自主性。

尽管网络媒体威风八面，但它自身的发展仍存在一些制约的“瓶颈”。

第一，上网者必须具备起码的硬件，电脑、电话及调制解调器这些必须的设备，相对于报纸收音机的便于阅读收听和廉价等优点，限制了众多的受众，从另一个角度看，由于其对受众素质的要求也使其受众面不可能得到无限的发展。

第二，网络传媒的真实性不高。由于网络改变了传统媒体的自上而下的垂直传播路径而成为横向的水平传播，因而，用户可在网上自由发表意见，这样，一些不负责任的言论就会在不受控制的空间散播。

第三，巨大的信息量，从另一个角度看可以认为是缺点，对浩如烟海的信息，受众在享受最大的自由选择权的同时，对自己所需的信息却是颇费踌躇，受众不得不在某种程度上成为自己对信息进行筛选、组织的“把关人”。这种接受信息的方式并不适合所有受众。

第四，由于受传播技术的限制，网上多媒体的传播质量还不能与传统媒体传播效果相比。网络传播很难达到传统的收听效果和收视效果，作为后起之秀的“第四媒体”，虽然有咄咄逼人的发展趋势，同时也存在先天不足与成长中的问题。同样，传统媒体有固有的优势，也有潜在的危机。就目前的情况看，传统媒体并不能被网络媒体取代，而是相互融合，优势互补。历史地看，任何新出现的媒体形式往往都是对传统媒体的整合，具有包容性。

传统媒体的应对之策

面对网络传媒的竞争，如何在这新的传媒时代，顺应形势，调整步伐，改革创新，争取更大的生存空间，是每一家传统媒体都在思考的问题。

要变革传统新闻传播理念和陈旧的宣传模式。网络时代带来的不仅是一场全新的技术革命，而且还促使了传媒理念的更新。在网络时代，新闻是滚动式发展式的传播，实时传播、跟踪性传播、同步性传播为越来越多的网上媒体所采用，“截稿时间”也因此失去了原来的意义。传统媒体应调整心态，从高高在上的信息者转向与受众完全平等的信息提供者，反思传统的宣传话语和模式，深刻认识这样一个关于传播效果的常识：100的正面报道，宣传效果是零；90的负面报道，宣传效果是10。传统媒体应努力提高引导水平，利用新闻分析、新闻综述、言论等巧妙地引导受众。重视来自受众的反馈，利用网络做好受众调查，认真倾听他们的声音，并根据受众的意见，及时调整报道策略和重点，更好地为受众服务。

挖掘现有潜力，革新传播方式，增加自身在网络时代的吸引力。大众传播受众越来越细分化或者说“小众化”，各种政治倾向、经济地位、教育程度、兴趣爱好不同的受众形成了一个个小范围的群体，呼唤更加专门化的信息服务。如今，报纸相继扩版，广播电视也增设频道，开设专业台，以丰富多彩的专业化节目满足不同受众的不同需求，对抗因特网的个性化传播。这就要求记者、编辑具有某一学科的专门素养，成为其报道领域的专家。同时传统媒体要特别注重培养自己的个性特色，个性与特色是媒体的生命。

开辟第二阵地，加快网站建设步伐。据统计，网上电台从1996年8月的32个国家178个站点发展到2000年年初已达100多个国家1５50多个站点。另外，很多通讯社、电视台也在网上“安了家”。

从现状看，众多上网的媒体仅是原媒体的翻版，且更新的速度很慢，这主要是媒体网站普遍面临着资金困扰与网络人才的欠缺。由于现阶段网上新闻是免费获取的，广告收入也十分有限，一些媒体在看不到近期回报的情况下，不愿为网络版投资。这势必使这些媒体在瓜分网上受众市场中处于劣势。媒体与企业联合经营，不失为一种有效的方法，另外力量较弱的媒体也可以多家联合，共建一个大型的信息平台，吸引更多的访客。

要注意研究网络媒体的受众特点，培养自己的忠实受众。不同受众群各有自身的特点，因此，传统媒体在竞争受众的时候，确定自己的受众定位至关重要。比如湖南卫视将自己定位为娱乐频道的先锋，安徽卫视不惜重金打造电视剧频道……网络媒体作为一个新生事物，由于人们不了解所产生的习惯性隔膜而不愿意接受它。传统媒体可利用这一间隙，牢固树立起受众本位意识，在报道内容上贴近受众，最大限度地满足受众对各种新闻信息的需求，用一种稳定的风格对受众产生一种长久而持续的吸引力，以培养其依赖性需求。在稳定自己基本受众的同时，努力争取潜在受众。

采用互联网作辅助报道。记者可以利用因特网上大量的、实时的信息，寻找和发现新闻报道的人物和事件线索，寻找报道思想和灵感，充分利用互联网的电子邮件和视频技术进行异地采访，不断拓展自己的采访报道范围。

传统媒体与网络媒体优势互补的形式

打时差。中国网民有一定的上网时间模式。据资料显示，中国网民首次上网时间以上午8时和9时最多，也就是人们上班之前一般都还没上网，因此报纸、广播、电视可以加强早间报道。晚上吃饭时间也是人们一般不看报纸、不上网的时段，电视可以把这个时段加以充分利用，做到优势互补，让读者各取所需。

内容、广告互补。网络媒体主要是转载传统媒体的新闻，不必详细论述。网络媒体与传统媒体可以在内容上相互配合，还表现在新闻事件、栏目合作上。传统媒体和网络媒体对某一事件共同策划，然后配合报道，使新闻和媒体影响深远。而且可以在广告上互补，网站也可以借助传统媒体提升自身品牌形象。而网络媒体与传统媒体也必须实现优势互补，传统媒体面对的是一部分大众，而网络面对的是另一部分大众，二者优势互补的合作趋势使网络媒体获得“原动力”，使传统媒体踏上“高速路”，将会产生更大的社会效益和经济效益。但目前，受多方面因素所限，中国网络媒体和传统媒体的合作一时还难以进入产业结合的高层面，网络媒体与传统媒体的共存发展还有很长的路要走。

（作者单位：中国传媒大学）

编校：杨彩霞