前智:一比多好

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是美的、海尔在家电行业的四面出击好，还是格力电器多年来只在空调行业深耕细作好?这个疑问或许永远没有一个标准答案。最近美国斯坦福大学商学院的一项研究成果表明，专注于一两个领域的企业要比那些横跨众多生产制造行业的企业市场表现更好。这是因为，业务越聚焦，越能减少顾客对其什么都知道一点的联想，而这种广博联想对消费者而言并无用处。斯坦福大学商学院教授Michael Hannan进一步解释说，“万事通就是一无所知”这句古老的谚语仍支配着消费者的购买决策。正如社会学家所证实的：一个产品、一项服务的吸引力是难以琢磨的，它不仅取决于产品、服务本身的内在价值，也一定程度上会受到消费者是否能清晰地将其归到合适类别的影响。

研究人员研究了两种情景下的消费者反应：好莱坞电影消费和eBay拍卖行为。通过观察电影评论家和观众对3年时间内最喜爱电影的排序，Hannan和他的研究伙伴发现，那些能简单地划到一两个类别中(比方说西部片、喜剧片、科幻片等)的电影，要比那些可以划到众多类别去的电影更受观众喜爱。而且，影片的类型特征越明显，其票房也就越好。换句话说，在《飙风战警》中来一段喜剧科幻情节对于大多数观众的欣赏口味来说是有点过犹不及了。

这项研究的第二部分通过观察eBay网的拍卖行为后发现，卖家越是将业务聚焦于自己熟悉的一两个品类，也就越能取得较好的业绩。研究人员仔细观察了1500个在线拍卖物品的销售情况，卖家将这些物品标识为玩偶、猫王纪念品、玩具火车等不同品类出售，研究人员发现，卖家要拍卖的物品品类名称越精准专业，其拍卖结果也就越好。

“像卷心菜娃娃玩偶的英文简称‘CPK’和古钱币鉴定标记‘MS63’这样的字眼出现在eBay拍卖商品的名称中时，这对买家来说是个重要信号，它意味着卖家对玩具、古钱币十分在行。”Hannan举例解释道。研究人员发现，一些卖家能将拍卖物品精准命名，放到很少几个类别中去出售，而另一些卖家则只是笼统地给拍卖物品起个名，随意放到很多互不相关的类别中去拍卖。

这意味着，那些能给拍卖物品精准名称的卖家是那个领域的专家，而不是多个领域的杂家，而这种专业性会转化为卖家的销售量。研究人员发现，在一个以上类别中出售物品的卖家，其交易成功的机会只有在单个类别中出售物品的卖家的1／3。

Hannan的研究显示，业务聚焦能得到更好的回报，这或许可以让多业务经营的企业家对自己的多元化发展策略思量再三。“如今很多企业都在寻找业务多元化拓展的机会，但我们的研究则显示，当你进人多个领域时，业务协同更多的只是一种和稀泥式的折中。”Hanna。说，那些在多个业务领域内能取得成功的企业，很可能是因为其在每个领域都拥有一批能解决专业问题的专家。