我国企业服务营销的现状及对策浅析

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摘 要：服务业之间的竞争越来越激烈，服务业的竞争重点从产品的差异化延伸到服务人员的差异化和服务品牌的差异化上。本文通过对我国企业服务营销的现状的分析，发现服务营销的问题，通过对问题的深入研究思考如何发展我国的服务营销市场。

关键词：服务营销 服务规范化 服务品牌

从全球服务业发展的趋势来看，服务业在我国经济中的作用和地位迅速提高是必然的，服务营销也必将成为我国市场营销的主流。未来的服务营销、服务消费的需求层次将变得越来越高，服务营销的范围也在不断扩大，出现了许多新的服务内容、项目和方式。我国的服务业将会面临来自跨国企业的竞争，使得服务营销全球化的趋势日益明显。

一、我国服务营销的发展现状

我国服务营销开始得比较晚，在企业从计划经济向市场经济转化过程中对服务营销的重视不够，随着市场供过于求的发展态势，企业也开始以“以人为本”的经营理念来面对新时期的服务对象，为客户提供个性化、差异化、标准化、规范化、亲情化的服务。目前，我国服务营销发展存在着诸多制约因素。

（一）对服务的认知问题

我国企业绝大多数是制造类企业，其生产过程更看重产品性能、质量，研发是企业的核心竞争力。这一类企业将服务营销堪称是售后服务的一部分，是产品的附属功能，因而也就没有完整的服务营销策略和实施手段。更有一些企业将服务营销狭隘的理解为售后服务，而售后服务又被简单的定义为对产品的维修和补救。以金融服务业为例，企业重视对金融服务产品的开发和推广，可是金融服务人才严重匮乏、机制不健全，缺乏专业的管理机构和完整的服务规划，从而造成各类金融服务业业务交叉，同质化现象日益严重。

（二）服务人员的素质

在服务传递给顾客的过程中，服务人员素质的高低会直接影响服务的效果进而影响顾客的满意度，这也是决定企业服务营销的关键所在。服务人员在服务传递过程中发挥三方面的作用：一是企业的窗口，将企业的文化展示给外界；二是服务的载体，提供更优质的服务；三是信息的沟通者和记录员。

调查显示，我国服务业从业人员的知识水平和素质积累远低于欧美国家水平，也就是说，就算有很好的服务项目和手段，也不一定能够达到较高的顾客满意度。一些企业还因为员工的服务态度差、技术水平低、与顾客沟通之间的误差等带来不好的效果。从某种程度上讲，企业要重视对员工素质的培训，发掘员工爱岗敬业的的特质，使员工能理解并实践服务内容。

（三）服务品牌意识淡薄

服务营销同样需要品牌建设。在服务内容普遍同质化的现实中，唯有建立品牌，才能从众多的企业中脱颖而出，更好地实现优质服务和合理利润。而现实情况是，服务企业还停留在为本企业设计醒目的标志、个性化的文化背景建设中，而不是从留住顾客吸引顾客的角度去发展本企业的服务品牌。

（四）对顾客价值缺乏全面的认识

我国服务企业重视顾客的短期价值，通过各种手段吸引住顾客，却忽略了对顾客长期价值的开发，不能留住顾客。而拥有较高忠诚度的顾客才是服务企业利润的最终提供者。这一类顾客意味着企业不需要花提别的营销成本就可以保证其利润，又通过这类顾客将企业的服务口碑传播开来。忠诚顾客是企业最有价值的顾客。

大多数企业认为顾客价值与企业价值是背道而驰的。双方博弈的焦点是一方希望多得利润而另一方则希望降低价格，从而决定了两者之间不可共生。其实这是对顾客价值的片面理解，企业只要让顾客主动参与价值创造的各个阶段或各项业务活动，让关键的信息在企业与顾客之间共享，企业与顾客之间的关系就可以由“一方受益，一方受损”转变为一种都受益的双赢关系。

二、改善我国企业服务营销现状的对策

（一）服务营销理念的转变

所谓服务营销，其与传统营销方式的根本不同点在于其核心价值观是“服务”二字：在传统营销中，以消费者付款购买某种商品作为营销的结束点，而之后所谓的售后服务也只是停留在被动地“维修服务”层面；而在服务营销领域，企业关注的核心应从产品的成功售出转移到对消费者提供的“一条龙”式全程服务上，不仅仅包括售前服务，更为重要的是售后的主动服务。尤其是在多样化发展的现代经济社会，消费者往往通过产品附带的个性化或特定服务以满足“被尊重和自我价值得以实现”的心理需求，这就需要服务营销理念的对应转变——将销售看做是服务的起点，以服务为核心，不断提高顾客对产品服务方面的忠诚度。

（二）以提高员工满意度为核心的企业约束激励机制的转变

现代服务营销理念不仅仅要做到使服务对象——消费者满意，更注重通过建立人性化的约束管理激励机制使自己的员工满意。因为企业员工从某种意义上来讲是企业的一扇窗口，顾客对企业的满意度印象往往是通过与企业员工打交道的实际体验中总结出来，这意味着企业员工在提升企业自身社会认可度形象方面具有不可比拟的作用。同时，顾客与企业员工之间有较多的互动环节，这使得顾客对体验过程的关注多过于对产品本身的关注，因此，对在此体验过程中受到的服务进行主观性评价往往对最终的结果产生重要影响。因此，通过建立一套完整的包括约束激励机制在内的良性化人事管理制度，加强员工的满意度管理显得尤为重要。只有员工对企业的服务理念和服务绩效等方面达到内心深处的认可，才能身体力行地展现出企业的服务营销风貌，进而得到消费者的认可和信任。

（三）服务规格向标准化、规范化转变

在以服务为核心的现代企业经营中，以大型连锁企业为范本，统一、高质量、高标准的服务规范是企业聚拢客源、提高顾客回头率的不二法门。同时，这种散布于全国甚至是世界各地的连锁经营模式正是以其“无论何时何地，服务标准无差异别化”而为消费者所熟知，所忠诚。可见，制定规范化、标准化的服务细则是现代服务营销企业通向成功的必经之路。现实中的很多企业往往“力不从心”，服务承诺大于实践，这就导致了企业无法树立良好的口碑，甚至还会遭到消费者的反感，这明显是抱着“一次性消费，一次性赚钱”的目的，不利于企业的长久发展。只有在服务细节上严格控制，服务标准上规范化管理，才能保证在员工提供服务时有法可依，而顾客评价时也有参照对比，从而建立起企业的品牌和信誉。

（四）以“产品”打品牌向以“服务”打品牌的转变

技术的进步与扩散效应使得产品越来越趋向于统一、无差异化，唯有主动性的服务具有无限的主观化、差异化空间，这使得未来产品市场的竞争逐渐转向服务品牌的竞争。这种看似无形的服务却在某种程度上决定着企业有形的发展方向。打造有特色的服务品牌是吸引消费者重复购买该服务产品的重要途径，也是企业在同行业中取得竞争优势的重要手段。目前，我国企业服务营销不仅理念薄弱，而且在服务品牌意识的建设上仍是空白，仅仅停留在以产品为主，以服务为辅的“产品买卖”阶段，这意味着对于中国现代企业营销而言，服务品牌的营销依然是任重而道远。

参考文献：

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