全媒体融合的辨证思考
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【摘要】本文从全媒体报业的基本结构模式出发，以新闻与传播学理论为参照，结合报业的具体实践。试图对报业转型过程中出现的悖论进行辨证思考，为全面审视全媒体语境的报业转型有所把握。
【关键词】全媒体语境 报业 融合 悖论
在我国媒介融合实践的过程中，业界提出了全媒体这一新概念。报业由于不具备电视、互联网在音视频方面的优势，因而对实现全媒体的目标更为迫切。全媒体是在媒介融合过程中的本土化探索，因此，全媒体的发生语境与媒介融合几乎是同步的，是各种传统媒体的内容汇聚到一个平台后的自然结果，是对传统媒体业务的继承与革新。全媒体实现了对传统媒体技术与资源的重组，以及对传统传播渠道的改造和流程再造，其目标诉求是通过对内容的丰富与深化，吸引新媒体环境中成长起来的媒介受众。
一、融合与分化
媒介融合是社会要求传播媒体多元化发展态势的表现，能够带来利润、优质的新闻和降低生产成本，从而为实施融合的新闻机构带来竞争优势。全媒体是媒介走向融合的一种形式，是我国媒介积极探索的实践成果。媒介融合已经成为新闻传播业的大势所趋，国内外这一领域的实践和理论的研究炙手可热。与此相反，伴随融合过程而出现的分化现象却是“冰点”，这一现象并没有引起足够的重视和研究。彭兰指出，根据多媒体内容采集与生产的需要，进行生产流程的改造，重新进行内部的分工，这也许是更实质性的应对。实际上，从多个角度来看。融合只是手段而不是目的，合是为了更好的分，通过融合达到更高层次的多样化。这才是媒介融合的终极目标。因而，生产过程的分化也是必然趋势。
在媒介形态上，报纸、广播和电视被称为传统媒介，长期形成了三足鼎立的局面。互联网迅速普及后，涌现一批知名网站。面对激烈的市场竞争，传统报业和广电媒体纷纷建立自己的网站。整合各种传播资源和渠道，开始了融合的征程，最终各种媒介渠道将融合成一种融合媒介。然而，与这一趋势似乎背道而驰，媒介融合的结果却恰恰是媒介的分化，即利用网络传播和新媒介技术手段，信息的传播出现更细致的分化。报业的基本结构模式中，报纸也不再只是以纸质媒介作为传播手段，还出现了电子报、手机报、PDF报纸和二维码等。网站的传播也出现了网络电视、多媒体、RSS新闻和报业博客等，这些传播方式和渠道分别适应了不同受众群体，更加分化的传播方式导致了融合的反向发展。
融合与分化是事物发展中的自然规律，两者之间既是对立的又是统一的，是同一事物的两个方面。从目前来看，媒介融合将带来的是载体的“先合后分”的局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然可以保持媒介产品的多样化。这种“合”与“分”是生产过程的一种有机结合。“合”是为了更有效地进行“分”。分工的再强化，不仅有利于每个环节生产质量的提升，也有利于市场的整合。过去分散的地摊叫卖式的信息方式，变成批发市场式的集中信息供应。报社在已有的渠道基础上，进一步整合新IE1媒体资源，建立多方合作关系，使内容流动起来，打造使受众可以“在任何时候、任何地方、通过任何他们喜欢的平台。接收新闻和信息”的全方位传播路径，与各种渠道的产业链条充分耦合对接。
二、大众与小众
按照传播学奠基人之一的拉斯韦尔的“五个W”理论，“受众研究”是其中一个重要的部分。当然，当时的传播媒介还主要是传统的报纸、广播和电视，它们作为大众媒介的传播对象即是大众。随着。不同的大众也会选择不同的媒介。但毕竟选择自由是非常有限的。加之当时的传播信息相对“匮乏”，结果导致受众的选择相对“无权”的现实。因此，传播学的受众研究针对大众的接受行为本身，并不深入涉及传播渠道扩张带来的受众分化。
但是，随着以网络为代表的新媒体传播渠道的开发应用。原来传播意义上的大众出现了更多个性化的选择。全媒体语境下，受众的“分化”更加“小众”，对这一现象的研究将有助于发现报业在传播模式上的新发展。从报业新闻生产的基本结构模式中可知，由于大量出现了细分化的传播载体与终端，也必然导致信息接受者的细分化，大众传播意义上的大众被全媒体意义上的小众取而代之。报业模式图中所显示的传播方式如手机报，是目前报业网站赢利最大的部分，这与手机的便利性和普及性密切相关。在全球报业网站整体免费的时代背景下。手机用户还是愿意自掏腰包订阅手机报的。同时，随着办公条件的改善，电脑成为基本的办公设备，加之无线上网功能可以实现移动化阅读，网络阅读新闻也成为一种时尚和趋势。原来意义上的大众已经不复存在，取而代之的是不同信息需求的小众群体。
随着技术的发展。个性化的定制将成为可能，甚至会出现一对一的信息服务模式的产生，大众传播的点对面逐步将走向点对点的传播。这意味着。从最终结果来看，市场中的产品将出现更为多样化的版本，以满足更个性化的需求。彭兰研究认为，在这样一种思路下，市场所要提供的，不仅是各种产品，还应该包括产品组合的工具，即由受众自己来定制并按自己的喜好来组合产品的一种便捷界面。虽然现在的HSS技术具有这样一种组合的能力，但是，它更多地还是面向现有的网络信息产品的，未来更需要的是面向多种媒体的工具。这种组合工具也不意味着仅在一个单一的界面中完成信息的浏览，它应该具备一种信息的智能分发能力，将多种信息接收终端有机联系起来，使受众在任何方便的时候、用方便的终端获得自己所需要的内容与服务。
从上述论述可以看出，导致受众的形成与分化的主要原因，是媒介与受众之间的关系发生了改变。因而，信息传播媒介愈是发达完善，信息化的速度愈是提高，社会的民主意识愈是增强。学者郑瑜认为，从媒体与受众这对直观的矛盾上看，是受众的需求和技术的发展推动着媒介形态的演进。从不便阅读到便于阅读、到便于携带、到体现个性化，乃至于在移动中同样能够接受信息和阅读。总之，报纸形态的变化无不是应受众的需求而产生。而受众的需求是推动这种变化的根本动力。当今，信息接收渠道的多样化、受众活动和受众需求的多样性，决定了媒体应该以更丰富的内容和多种方式为受众提供服务。因此，不断探索传统报纸和新媒体的有机结合，通过报纸原创内容优势和新媒体数字化传播优势的结合，推进数字报业发展，开展与其他媒介融合。既是报纸创新发展的重大战略选择，也是报纸发展中的必然趋势。
三、全球与地方
与传播全球化的同时，出现了传播本土化的趋势。全球化与地方化既有矛盾的一面又有一致的一面。对新闻传播而言。既要满足受众足不出户
即洞察全球的愿望，又要成全他们在心理和地域上的接近性效应。互联网是一个全球互联的系统，任何网站信息都可以在瞬间传播到到世界的任何角落。在这一过程中，网站的信息传播是一个全球传播。但与这一方向相反，理论上的全球化与实际中的地方化是同步进行的。
传播的过程也是一个文化传承和渗透的过程，这一特征在全球化的时代得以突出与强化。从文明发展历史来看，本土化和全球化其实从来都是彼此依存的。又在融合中产生新的冲突并进而达到更新更高的融合。……从文化传播心理学的角度来说。人们在选择接触信息时，往往对与自己的环境、地位、心理、利益和文化背景相近的信息更加关注，因为它们与自身的关系最密切，更容易理解和接受。在信息全球化的浪潮风起云涌的今天，地方的、本土的、民族的文化认同仍然在很大程度上影响着当地人的认知和行为。互联网是没有地域限制的，但是网络媒体却置身子特定的地域。所以，地方新闻网站本地内容才是竞争力的核心。一方面要承认在互联网上地理距离可以忽略不计，但也不要一提到互联网就彻底消灭地域概念。现实中，新闻具有趋同性，国际国内新闻趋同度高，而本地新闻由于都市报的竞争而略有不同。报网互动重视的热点也被泛化而缺少新意，读者认同感不强。这些不利因素为报业发出警报：发展全媒体必须以地域特色为前提。
著名传播学家麦克卢汉提出“媒介是人的延伸”，随后又提出的“地球村”的概念，指出因为电子媒介带来的人体延伸的作用，人们同步感知地球各地发生的重大事件，地球已经在时空范围内缩小为弹丸之地。国际领域的传播如此，国内领域的传播亦是如此。全媒体语境下，新闻传播的全球视野与地域特色相符相承，既要从全球传播的思维高度和全球传播的媒介渠道，把新闻传播纳入到全球传播的框架之中，又要依托本地的新闻资源和品牌资源优势突出地域特色。报业集团的新闻网站所依托的传统媒体受到地域性影响很大。本地新闻有着无可替代的原创性、唯一性与及时性。因此，花大力气做本地以外的新闻最终是吃力不讨好，做强做大本地新闻才能扬长避短。而且，现在各级新闻网站实际上也是本地区的门户网站或代表性网站，追求本土化、地方特色化是其总体的定位目标或定位趋势。
四、平面与立体
在人的认知发展过程中，平面是最基本的认知模型，然后才是对立体模型的认知。这一认知规律同样适用于信息传播过程，越来越立体化、复杂化的传播体统，正在逐步丰富和完善平面化的、单向性的传播体系。我国的媒介制度中，报业不允许建立自己的电视台和广播台，但经过审批可以在网站开办视听节目。这一产业政策为报业集团实现全媒体战略提供了制度保障。全媒体意味着“全部的媒体”，传统报业被称为平面媒体，拥有长期建立起来的品牌优势和信息资源优势。同时，报业网站又拥有电子化立体媒体的视听兼备的优势，种种优势的叠加为报业大力开发视听产品和数字化产品提供了必要条件，报业通过各种传播符号、终端和载体，积极构建平面媒体、报业网站、移动媒体和户外媒体等组成的立体化的传播模式。
全媒体语境下，国内许多报业集团都利用自身的门户网站，组建或新建了属于自己的全媒体新闻生产机构，把开发视频信息资源作为内容生产的“爆破点”，不仅借此突破了平面媒体的局限，使内容信息“有声有色”，而且可以在争夺传媒市场中获得诸多机会，迅速应对传媒格局遭遇新媒体冲击的变化。在传统的报业传播模式中，信息反馈的及时性、传受互动性不强，而网络传播正好加强了这一弱项。同时。网络传播为读者提供了更为广阔的新闻阅读空间，新闻通过内容安排、结构选择等方式，读者因此可以获得立体化的认识，更清晰更深刻地解读新闻。
当然，任何事物的发展都有两面性。全媒体带给人类的不仅仅是惊喜，也同样会有烦恼和麻烦。全媒体可能会引起的人文困境。如余文斌认为，平面媒体的认知逻辑被网络时代的技术逻辑所取代，人的认知向度的改变，可能带来意义世界的断裂、统一性的离散、理性的放逐和现实感的消失等。多媒体技术将文字、声音、图像等不同程度的具象符号还原为二进制数码，使它们之间可以自由转换，多媒体技术使诸种感官形式在数字化环境下可以综合呈现。形成一种综合感知环境，以达到全身心的沉浸，多媒体技术还将不断容纳新的感官传递方式，在视、听、触之外，嗅、味等感觉方式也有可能被纳入网络的感官世界。多媒体文本的解读也是相当灵活自由的，终端解码方式呈现出个性化的特性。
五、新媒与旧媒
传统的三大传播媒体习惯上被称为旧媒体。基于网络技术发展起来的媒体称为新媒体，主要包括网站、手机报、多媒体等。
对于报业集团而言，新媒体的开发不但体现了先进生产力和先进文化，也体现遭遇生存与挑战时候与时俱进奋发图强的智慧。于是，传统报业集团把新媒体的开发与利用作为重要的发展战略。就目前来看，虽然新媒体的盈利能力有限，在主要以手机报作为赢利渠道的形势下。其他传播途径的赢利模式尚不明晰。但对新媒体的开发与利用依然在强力推进。这是全媒体实现全面覆盖、全方位传播的必然要求。在未来的媒介竞争中，谁拥有最大范围的受众，谁才能真正拥有未来。与此同时，传统报业作为旧媒体，必须在充分发挥自身传播优势的同时，大力利用新媒体，为它的发展壮大提供足够的支持，在新旧共存与共存共荣中协同发展。学者刘鹏认为这体现了媒介的“共栖”特征：“一方面是各种媒介共同生存，共同繁荣；另一方面是大多数受众同时接触各类不同的媒介。不同媒介之间不具有完全可替代性，因此媒介共栖现象才能普遍存在。”
在全媒体语境下，卢文熠认为，不同媒体间的排异反应是本能。美国在线和时代华纳的合并被称为“最失败的合并”。失败的重要原因之一两家公司的文化存在较大反差，各自的管理人员不但不能很好地合作，还互相牵制。经常发生冲突和矛盾。合并、融合的目的是合作。超越排异的本能才能达至新的境界。报纸可能认为网站没原创设深度，所以网强报弱了不服气；网站可能觉得自己的点击量比报纸的发行量大得多，所以认为报纸过时了。若双方都想着“以我为主”，没有你中有我、我中有你、互相融合的心态，合作就会出问题。对网站和报纸来说，都需多想想对方的优势和自己的弱势，这样在合作中就会有平和的心态。所谓“成人达已”，报纸成就了网站，网站会带给报纸更美好的未来；网站成就了报纸。报纸会为网站提供更有竞争力的内容。
在实现全媒体的过程中，媒介演进的路径并非单向的，新媒体的发展并不意味着旧媒体的消亡，新旧媒体之间是一个双向的互动过程，双方必然在共存中获得共荣。传统报业要保持和发展主流媒体的竞争优势。需要把新媒体给传统媒体带来的挑战和压力。转化为传媒业进一步发展的机遇和动力，推动传统媒体与新兴媒体的融合，创造出更多的细分市场和盈利模式，推动我国报纸产业的转型升级和发展壮大。