民族特色主题饭店体验营销方案研究

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摘要:随着中国市场经济的逐渐成熟,为了满足人们的个性心理需求,很多饭店定位体验时代下的主题饭店为发展方向。分析民族特色主题饭店主要呈现的民族文化、展示民族风情、突出民族特色三大特征;从感情营销、情感营销、思维营销、行动营销、关系营销五方面系统规划体验营销战略;提出“五觉吸引”感官营销策略、“审美感悟”情感营销策略、“求知教育”思考营销策略、“自我陶醉”行动营销策略、“和谐超越”关联营销策略等五大体验营销策略。

关键词:民族特色;主题饭店;体验营销

中图分类号:F731.50 文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)08-0165-03

引言

随着中国市场经济的日趋成熟,顾客的消费能力逐步增强,个性化需求日益明显。为了满足人们的个性化心理需求,中国的饭店在经历了星级饭店、经济型饭店等形式之后,定位体验时代下的主题饭店为发展方向。一方面,在物质生活日益提高的今天,饭店基本功能的提供,在顾客看来是必须的;另一方面,顾客对饭店产品本身所带来的精神层面的需求满足日益强烈。为了满足新环境下的顾客需求,要求饭店在基于STP营销战略的基础上,开展体验营销,从而创造和引导顾客需求,满足顾客求新、求异的需要,使得饭店在竞争激烈的红海中脱颖而出。

目前,学术界关于主题饭店、饭店营销、体验营销探讨比较多,王学滨(2007)认为,体验营销适应了体验经济时代消费者的需求,而更多的分析主题是营销如何构筑差异化战略。李应军(2007)对体验经济时代消费者行为特征予以分析,并提出了体验经济时代饭店营销策略主要有主题营销策略、情感营销策略、个性定制化营销策略、参与互动式营销策略、员工内化产品策略。朱世平(2003)依据马斯洛的需要层次理论,引入个人体验期望和体验结果的各种因素,并分析它们是如何相互作用的,在此基础上构筑了体验营销模型。

总体而言,学术界对于主题饭店、体验营销的理论研究比较多,但是针对民族特色主题饭店的体验营销方案设计之类的研究不多。本文正是基于以上需要而提出的,它在对民族特色特征进行深入分析的基础上,开展基于STP营销战略的体验营销,从感情营销、情感营销、思维营销、行动营销、关系营销五方面系统规划体验营销战略,提出体验营销策略。

一、民族特色主题饭店

主题酒店也就是特色酒店,“是以某一特定的主题,来体现酒店建筑风格和装饰艺术,以及特定的文化氛围,让顾客获得富有个性的文化感受;同时将服务项目融入主题,以个性化的服务取代一般的服务,让顾客获得欢乐、知识和刺激” [1]。酒可以选择的主题相当广泛,如历史、文化、风俗民情、城市建筑、自然风貌、神话、童话传说故事等等,而每一个主题都或多或少地涉及到各种文化因素,都有其自身特殊的文化内涵[2]。民族特色主题酒店即以民族特色为核心,从硬件外观建筑设计、装饰装修以及软件服务等方面围绕该核心所构建的独具特色的主题酒店。

民族特色主题饭店主要呈现如下特征:

1.体现民族文化

主题饭店的成功,取决于良好的策划营销,但是就主题饭店的建立和创立特色方面,文化底蕴是主题饭店的灵魂。所有的硬件外观建筑设计、装饰装修以及软件服务等都要以民族文化作为根基,挖掘特定的民族文化氛围,让顾客在消费期间处处感受到民族文化的包围。

2.展示民族风情

现代人消费主要是为了满足求新、求异的心理。随着顾客对饭店精神层面需求的增加,饭店需要通过展示民族风情来体现差异性,要从大厅装饰、客房装修、菜式设计、服务人员着装打扮、娱乐活动的设计等方面展示民族风情,吸引顾客的眼球。

3.突出民族特色

体现民族文化,展示民族风情,必须以突出民族特色为前提,这就要求各族特色的主题饭店必须与当地环境一致,体现当地民族文化,展示当地民族风情,重视本真性与表演性的有效结合。

二、体验营销的概念与内涵

从心理学角度解释,体验是人们在某种外界环境中行为、情绪、心智等因素所产生的一种感觉和潜意识。伯得・施密特博士在其所著的《体验式营销》一书中认为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动”[3]。

根据以上定义,笔者认为,饭店体验营销即通过为消费者创造难忘经历而提高饭店经营效果的一种营销方法。而这种难忘经历的塑造,可以在饭店内由顾客消费体验,也可以在饭店外,通过氛围营造、事件设计等方法,让顾客主动参与,产生难忘的体验,从而达到吸引新顾客的目的。

结合民族特色主题酒店的特点,顾客的体验根据一般人的住店需求,基本可以分为五类:基本食宿体验、娱乐体

验、求知体验、审美体验、自我实现体验。

三、有效体验营销的原则

体验营销的关键是使消费者在体验中得到满意,进而塑造企业在消费者心目中良好的品牌形象,建立品牌忠诚,构筑竞争优势。要使得消费者在体验中得到满意,必须注意如下原则:

1.定位正确目标群体

民族特色主题饭店的主要顾客群体应该定位于对民族特色感兴趣的、想要体验不同民族风俗的外地旅游者或考察者。在进行体验营销的时候,目标群体应该是这类人。要创造他们的需求,激发他们的期待,塑造企业在他们心目中的良好形象,从而达到营销目标。

2.主题设计与文化内涵一致

营销主题的设计必须与民族文化内涵相一致,饭店所有的设施、服务以及产品都要集中突出民族特色,这个主题概念像一根轴线将散乱的各项饭店服务与产品串联起来共同构成顾客体验。与民族文化内涵不一致的营销主题设计,会使得顾客模糊对主题饭店的认识,弱化饭店的品牌。

3.营销理念创造、激发顾客欲望

在营销理念上,要从满足顾客需要到创造顾客需求、激发顾客欲望、增加顾客体验。顾客是需要被引导的,生活中的很多产品与服务,并非顾客不需要,而是顾客自己不能感觉到,不能够清晰地表达出来,因而,在体验营销中,需要营销人员换位思考,挖掘顾客内心的需要,引导顾客进行消费。

4.营销过程中,重视互动与情感需求

在体验营销过程中,要重视顾客的互动与情感需求。体验营销主要是为了满足顾客精神层面的需求,使得饭店产品和服务能引起顾客的遐想与共鸣。在与顾客的互动中,可以加强顾客对饭店产品和服务的认可,在营销过程中,营销人员应该注意顾客的情感需求,通过与顾客的互动,了解产品和服务需要改进的地方。

四、体验营销战略规划

伯德・施密特教授在《体验式营销》中构建了体验式营销主体框架的模型――通过消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思维(Think)、行为(Act)、关联(Relate)五种体验模块来建立体验营销战略支柱,提出了五个战略体验模块:感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销。

1.感官营销

饭店感官营销即通过刺激顾客的感觉器官让其体验饭店的产品与服务,从而引发顾客购买欲望。民族特色主题饭店感官营销主要是将民族特色基本特征融合感官成分,加强顾客感觉,为顾客创造视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉体验,使各种感官均能体验到饭店的产品与服务,满足顾客基本食宿与娱乐体验。

2.情感营销

饭店情感营销是以顾客内在的情感需求为诉求点,寻找顾客购买饭店产品或服务时最为关注的精神层面的需求,努力为顾客创造正面的情感体验,与顾客的情感体验达到共融。民族特色主题饭店情感营销主要是指在各种宣传方式以及事件营销时要抓住顾客对各种民族特色的尊崇以及体验差异性民族文化方面着手,满足顾客审美体验。

3.思考营销

饭店思考营销是指饭店以创意的方式吸引顾客,为顾客创造认知体验。民族特色主题饭店的目标顾客在饭店入住期间也有求知的需求,饭店可以通过民族文化知识、民族历史的介绍等吸引顾客,使得顾客在入住期间,对于该民族的了解进一步加深,满足顾客求知体验。

4.行动营销

饭店行动营销战略是指饭店为顾客创造各式各样的体验机会,让顾客从中体会到快乐与差异性,以此来鼓励和刺激顾客进行消费。行动营销的目标就是通过增加人们的亲身体验,展示做事情的其他方法和另一种生活方式,来丰富顾客的生活。行动营销能够满足顾客自我实现的体验。

5.关联营销

关联营销超越了增加个人体验的私有感受,把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。饭店关联营销是指饭店让顾客在产品与服务的设计中扮演特定的角色,饭店通过关联营销,划分不同的顾客群,研究目标群体的特征,根据群内顾客的文化背景、爱好、信仰,满足顾客独特的消费体验,使顾客对饭店产品与服务产生共鸣。民族特色饭店关联营销的本质就是通过独特的民族特征使顾客与他人、目标群体和整个民族文化相联系,使消费者对饭店产品产生共鸣。

五、体验营销策略设计

根据体验营销五个方面的战略规划,民族特色主题饭店可以采取相对应的策略设计支撑战略规划。

1.“五觉吸引”感官营销策略

根据环境心理学理论,顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象,将直接影响到他们对饭店产品的质量及饭店形象的认识和评价。人类所感知到的信息,来自五种感官:眼睛(视觉)、耳朵(听觉)、鼻子(嗅觉)、舌头(味觉)、皮肤(触觉),其中眼睛的视觉占了所有信息来源的80%,其他合计为20%[4]。顾客在购买和享用饭店服务之前,会根据那些可以感知到的有形元素所提供的信息而对饭店产品做出判断;顾客来饭店消费过程也就是刺激顾客进行下一次购买的营销过程,因而,饭店应该有效利用可以进行体验营销的外在设备设施和内在服务因素。

首先,我们要非常重视视觉效应,民族特色主题饭店要体现民族特征,因而在饭店建筑设计过程中,应该贯穿民族特色建筑,如体现蒙古族风情的蒙古包、毡房样式设计,天花板和地板图腾设计,勾画出与众不同的内部装饰;体现侗族特色的鼓楼歌舞娱乐厅设计,大厅里摆放大鼓,一来可以作为表演道具,二来可以让顾客刚进入饭店就被民族氛围所包围。其次,饭店里都会播放温柔舒适的背景音乐,一般的五星级饭店都倾向于播放班得瑞的钢琴曲,在民族特色主题饭店可以播放民族轻音乐、打击乐等。再者,顾客来民族特色酒店消费,不仅是为了感受当地浓郁的民族风情,也想品尝当地名菜佳肴,如湘西民族特色饭店(苗族、侗族、土家族特色为主)在菜碟以及客人用餐餐具的选择方面,古朴、自然,颜色、造型等与饭店主题一致,在加工器具的选择方面,也多用石材和木材制作,加工出来的饭菜原汁原味,香气宜人。

2.“审美感悟”情感营销策略

生活中有许多东西未能被人感知,不是因为缺少美,而是因为缺少发现。民族特色主题饭店的目标客户来到饭店消费,不是因为他们了解民族特色,而是因为他们缺少了解,但是他们又怀揣着崇敬、真诚的心灵想要找寻美,找寻他们所希望感知的文化。饭店在宣传过程中,应该充分调动目标群体内心的那份原始的冲动,创造需求,让他们有来民族特色饭店体验消费,感受与众不同的美的欲望。如在饭店的推广宣传单、饭店的门户网页以及订房网的饭店介绍栏目里,营销人员都应该把握这种心理,充分调动顾客的欲望。如:藏族特色主题饭店宣传单可以将雪域高原的神圣、喇嘛圣徒的神秘、独具特色的糌粑、青稞酒等场景以艺术的形式向外界传达,勾起人们的神往。

3.“求知教育”思考营销策略

不是每一位来饭店入住的客人都能够清楚的了解民族特色、民族文化、民族特色,民族特色主题饭店起着传承民族知识,满足顾客求知欲望的责任。酒店员工不仅应该非常熟悉酒店服务流程,而且应该对本饭店相关的民族知识相当熟悉,要培养成为民族文化的优秀宣传员。目前很多客人怀揣着了解民族文化、了解民族历史的热忱来到酒店,员工应该要满足客人的求知欲。

4.“自我陶醉”行动营销策略

依据马斯洛的需求层次曲线,人的最高需求是自我实现,在民族特色主题饭店里,顾客可以通过参与饭店各项活动,自我陶醉于文化与民族的体验中。如:通道皇都侗族饭店的拦门酒,可以让客人在未进入饭店时,就体会到少数民族的热情与独特的侗族风情。

5.“和谐超越”关联营销策略

构筑和谐社会,需要各民族的共同努力,民族特色主题饭店也可以借助这一公益性质,开展体验营销,如每逢当地有重大民族节事庆典时,饭店提供各种赞助,可以是经济方面的资助,免费为部分民族研究专家提供住宿服务;也可是人力方面的资助,在节事庆典举办日,提供部分员工为志愿者,佩戴饭店工章提供各项服务,这样都可以很好的起到宣传饭店的作用。

六、结论与展望

体验营销是基于市场新需求而应运而生的新的市场营销思路、方法和市场营销发展趋势,本文主要是针对民族特色主题饭店产品提出营销方案,本文的意义不仅在于从理论上将体验营销的原则与规划与民族特色饭店相结合,而且在此基础上,根据体验营销五个方面的战略规划,设计相对应的营销策略,希望能对主题饭店营销有所启示。

参考文献:

[1] 华高莱斯,何锋.主题酒店与酒店主题化[J].北京房地产,2004,(11):81-85.

[2] 魏小安,赵准旺.主题酒店[M].广州:广东旅游出版社,2005:10,15-18,63-65.

[3] 伯恩德・H・施密特.体验式营销[M].北京:中国三峡出版社,2001.

[4] 吴文嘉.ABC酒店实施顾客体验营销方案研究[D]. 四川大学,2007.

Research on the experience marketing program in the national character theme restaurant

YUAN Min

(Industry and commerce management department,Huaihua college,Huaihua 418000,China)

Abstract: With the maturity of China's market economy, in order to satisfy people's individual psychological needs, many hotels location to experience the theme of the era of hotels for direction.

Analysis of national characteristics theme restaurant focuses mainly on culture, showing national conditions and customs, highlighting the three major characteristics of national characteristics; from feelings of marketing, emotional marketing, thinking, marketing, mobile marketing, relationship marketing, experiential marketing five aspects of system planning strategies; put forward the "five sense to attract" sensory marketing strategy, "aesthetic sensibility" emotional marketing strategy, "seek knowledge and education" thinking marketing strategy, "narcissism" action marketing strategy, "harmony beyond" marketing strategy associated with the five experiential marketing strategy.

Key words: national character; theme restaurant; experience marketing