店铺体验:芭比王国的童话演绎
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自全球首家芭比旗舰店落户上海后，无数顾客心驰神往地光顾并感受着芭比的奇妙和迷人魅力。是什么让众多消费者对芭比如痴如醉，芭比是如何将现实和幻想统一在这个童话般的空间?
面对2D01年新出道的布拉兹(bratz)娃娃的激烈竞争，诞生于1959年的芭比娃娃在美国的销售量连年下滑。为扭转颓势，世界玩具巨头美泰公司瞄准了潜力巨大的中国市场，于2009年3月不惜耗费巨资在中国上海淮海路精心打造了全球首家芭比旗舰店。该店自开张以来，以其自身的迷人和奇妙让无数中国消费者尤其是女孩子心驰神往。众人抱着购物、旅游、娱乐等目的纷至沓来，醉心于芭比的王国流连忘返。
不管是专卖店、百货店还是杂货店，店铺作为商品销售的终端、企业形象的窗口、展示产品的媒介、提供服务的场所，都起着不可替代的作用。我们从店面形象体验、产品陈列体验、店铺氛围体验和顾客互动体验四个方面人手，来了解一下玩具巨头美泰公司是如何打造童话王国的店铺体验的。
店面形象体验。一般来说，我们对一个陌生人的判断来自外表的第一印象，店铺如人。店面外部形象是店铺给顾客的外部整体感觉，从远远地看到店铺的建筑，到近距离欣赏店铺的名称、招牌，顾客就已经在判断这家店是否值得一逛。上海芭比旗舰店外形华丽、新颖，它采用当今建筑潮流风格，将整个6层店面朝街的一面用玻璃外衣包裹，粉色的灯光透过玻璃将店里的温馨、甜美情调融进了你的每一个细胞。由于该店是将以前的老电影院拿来改造，其主外部框架十分简单，远看完全是正方形的盒子，但由于灯光的烘托反倒显得像个藏着珠宝的魔盒。这里像是一个梦幻的水晶城堡，这里有着粉色梦幻的芭比娃娃，想进来看看吗?也许你已经迫不及待地想进去体验芭比的美妙之旅了。
产品陈列体验。陈列设计是一种艺术的表现，是吸引顾客的重要手段。上海芭比旗舰店运用了独特的陈列设计，让消费者实现了“三维”体验。这里用的是圆柱形双层玻璃橱窗，摆放着近千个不同时期的绝版芭比娃娃，还有一个旋转的水晶楼梯，你可以站在旋转楼梯的不同高度、不同方位，以不同的角度欣赏每一个芭比娃娃。很多大人和孩子都长久驻足在水晶楼梯上，他们喜欢这种被芭比娃娃包围的感觉，这完全是一种“三维立体”的体验。对于看惯了“单面”商品的人们，这是一种绝妙的体验。上海芭比旗舰店做到了产品陈列与建筑的完美融合，这里所有的产品都是按照主题进行陈列，你可以轻松地找到自己想要的产品，不需要服务人员的任何指引。这里不仅将产品最美丽的一面展示给顾客，这里还有很多令人赞叹的巧妙设计，如各种漂亮的糖果被装在一个个特制的玻璃柜中挂在墙上，远看糖果墙，就像是随手涂在墙上的涂鸦，使人仿佛嗅到了糖果浓浓的巧克力味、苹果味、葡萄味。芭比店的产品陈列真正让顾客体验到了做“上帝”的滋味，因为所有的产品都是为了顾客的体验而陈列的。
店铺氛围体验。这里甜美的氛围，吸引的不仅仅是孩子，这里除了有世界上最大和最全面的芭比娃娃产品，还涵盖高级女装、饰品、珠宝、鞋履、美容产品、家饰、电器、书籍、糖果、玩具套件，同时还为所有的芭比迷们提供一系列的服务和活动。不用惊讶为什么芭比能“老少通吃”，因为芭比娃娃已不仅仅是一种玩具，她已经成为女性消费者生活中的一部分。芭比的市场不是按照年龄细分，而是按照消费者的生活方式进行细分，所有追求自由、独立的女性都是她的目标人群。这座建筑将不同年龄混合，将现实和幻想统一在这个童话般的空间，最准确地表现了女童、女孩和女人心中“芭比娃娃”的代表意义。在上海芭比店，最深的感受肯定是来自于色彩和灯光，粉色和白色是整个建筑的主打色，全力营造一种甜美、浪漫、水晶般的梦幻气氛。粉色既代表着孩童的纯真、可爱，又代表着女孩的青春、爱情，也代表了女士的优雅、高贵和美好的回忆。每一个年龄的人都可以找到他们自己对于粉色的完美诠释，这也是美泰公司选择粉色的巧妙之处。孩子们可以去玩具区寻找自己喜欢的玩具，去设计大本营设计个性芭比娃娃，青春靓丽的女孩、带着小孩的年轻妈妈也可以在这里挑选自己喜欢的芭比化妆品、首饰、衣服等，并在充满了粉色味道的房间里美甲、SPA、美容或去美发间让设计师帮你做一个芭比头，这可绝对是一种别样的体验。
顾客互动体验。无论是店铺装修还是产品陈列，这些都是静止的东西，而要真正将店铺的体验激活，最重要的是在于激发顾客的参与。顾客的互动体验模式是由企业设计一定的顾客参与环境及一系列的参与环节，并引导顾客参与其中的体验模式。顾客互动体验成功与否还取决于企业设计的独特性及执行过程的流畅性如何。体验的主体是顾客，如何真正让顾客参与体验，甚至忘记自己的真实环境，完全置身于体验之中，将情感与被体验的事物紧紧相连，则成为体验的最高境界。在上海芭比旗舰店，孩子们可以感受在现实生活中，做明星、公主的兴奋，而正是这种独特的体验，让芭比深入人心，甚至成为孩子们今后成长中永远的伙伴。在上海芭比旗舰店的芭比设计大本营，女孩们可以通过计算机，亲身体验设计芭比的每一个环节，而且最后可以将自己设计的芭比娃娃带回家。这个环节的操作虽然简单，却让孩子体验到了成功的感觉，她们可以欣喜地拿着自己的设计毕业证书、抱着自己设计的芭比娃娃开开心心地回家。另外，在饰品区，孩子们还可以购买自己决定给芭比佩戴的饰品，将芭比娃娃装扮得更加漂亮，这些参与活动不仅可以发掘孩子们的动脑和动手能力、提高她们的审美能力，还可以增强她们的愉悦感。
童话演绎的背后思考
相信一起体验了芭比世界之后，你会发现原来体验如此美妙，它可以激发你的购买热情，它可以让你深入其中忘记自我，它可以将芭比娃娃的一切潜移默化地融入你的身心。店铺体验营销之所以有它存在的价值，是因为人是感性的动物，外界的一系列感官刺激都会影响人的感知、情绪，而人自身的参与活动会引起内心更深层次的共鸣。任何产品都是在特定的场景下，由特定的人购买的，这就意味着企业如果想要利用体验营销，达到让消费者掏腰包的效果，就应该从了解如何影响感性的人入手。我们完全可以将芭比的体验理念推广至家居用品、葡萄酒、电脑等各类产品上，企业可通过与众不同的店面外部形象，将产品多角度、全方位地展示在顾客面前，注重灯光、颜色的巧妙搭配并通过一系列活动安排或语言提示，让顾客参与体验、感受企业的产品和文化的诉求点。
家居企业的店铺体验可用灯光和家具的搭配来设计不同的家居风格，如田园派、欧洲牌、中国古典派等，让顾客身临其境，感受不同风格的家居产品带来的别样风情。并设计“轻松愉悦”的购物体验，让顾客将购物当做一种享受。如宜家在出售的一些沙发、餐椅的展示处特意提示顾客：“请坐上去!感觉一下它是多么的舒服!”目的就是鼓励消费者亲自体验产品的舒适程度，让购物充满乐趣。相比之下，很多超市的家居展示区都明确地放着“勿坐!”的标签，这种将消费者拒而远之的做法则会导致顾客的大量流失。
葡萄酒专卖店可以充分利用“三维体验”来展示葡萄酒。现有的葡萄酒专卖店摆放葡萄酒的货架主要是以黑色或棕色的木架为主，因为这种木质的货架能让消费者联想起一排排酿酒桶放在酒窖里静悄悄地发酵的过程，消费者更容易产生对葡萄酒质量的高度评价。通常这种木架只是靠墙摆放，葡萄酒倾斜放置，以保证木塞的湿润，消费者也只能以普通的视角去看每瓶葡萄酒。企业如若能在店铺中间放置较低的木质货架，并在保证瓶身平稳放置的前提下设计侧面镂空的木架，让顾客可以从多个角度去欣赏葡萄酒的精巧、美丽，则能更好地展示美酒的魅力。另外，也可以用葡萄酒瓶摆放不同的造型，像芭比的糖果墙一样让葡萄酒也有自己的独特造型。电脑产品的店铺体验也可以根据顾客群的不同，制作风格各异的展架，如专门为年轻人设计彩色、造型新颖的展架，为商务人士设置白色或银色简洁大方的展架等。
芭比的体验营销让我们看到体验所带来的影响力，相比之下，中国本土的很多企业还仅仅停留在“卖产品”上。本土企业可以通过以下几个方面来做体验营销：第一，做好“面子工程”。企业要有统一的企业形象识别系统，这种统一性体现在店名、店标、店内主色调、店员服装、产品包装等方面，店面招牌、店门装修要有特色，符合企业的整体形象，包括与店内的形象相一致。第二，陈列设计别出心裁。计划经济时代柜台上的产品“只可远观而不可亵玩”，如今大多数产品都以开放式货架让消费者亲密接触，但仅仅使用开放式货架销售商品的方式还只处于陈列水平的浅层次，体验营销层的陈列设计更注重让入耳目一新，尽可能地将产品最美丽的一面展示给顾客。第三，精确定位目标消费者。店铺的氛围应是围绕目标消费者来设计的，打造或温馨浪漫的情侣世界，或高雅精致的小资情调，或脉脉温情的平民化味道。第四，与消费者建立情感纽带。只有消费者在心理、情感层次与品牌沟通交流，他们才会与品牌企业建立情感纽带，定期设计一些让消费者参与的活动，使新老顾客因此而成为长期的忠诚顾客。