基于国有企业实施名牌战略的思考与对策研究
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摘要：实施名牌战略是促进国有企业实现跨越式发展的必由之路，同时实施名牌战略又是一项艰巨而又复杂的系统工程，涉及政府、企业、消费者、社会各界方方面面，需要各级政府以及各相关部门的密切配合和配套联动，需要全社会的广泛参与和大力支持。
关键词：国有企业 名牌战略 实施 对策研究
名牌，是指在国内、国际市场上闻名的全优产品，它具有质量优、效益高、信誉好、市场占有率大、文化内涵丰富独特等突出特点。21世纪的市场竞争是品牌的竞争。国有企业的经营不再是有形产品的经营，而是没有国界的品牌资产的经营，市场竞争也将是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。国有企业拥有品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。名牌企业、名牌产品对地方经济的贡献率也大大高于一般企业和产品。实施名牌战略是促进国有企业实现跨越式发展的必由之路，同时实施名牌战略又是一项艰巨而又复杂的系统工程，涉及政府、企业、消费者、社会各界方方面面，需要各级各部门的密切配合和配套联动，需要全社会的广泛参与和大力支持。
一、国有企业实施名牌战略遇到的问题
国有企业在国民经济和人民生活中起着重要作用，但现今国有企业的不足之处还是不容忽视的：大多国有企业因政府长期大力扶持，导致企业缺乏竞争力与创新精神，另外，因国有企业对自主品牌的不够重视，导致许多大型国有企业多年来为外国公司生产贴牌产品，同时对国内企业造成空间压缩，影响了中国民族品牌的发展。国有企业在实施名牌战略时遇到的主要问题有：
（一）没有形成自主品牌一直是困扰国有企业发展的难题
名牌的培育需要经历复杂而艰辛的过程，需要历史的千锤百炼，同时也需要生产者多年坚持不懈地提高质量、改进生产的努力，又要有消费心理需求的转变。纵观100个世界知名品牌，36%具有100年以上历史，28%有80-100年的历史，25%有50-80年历史，只有占6%的企业的创业史在50年以内。所以，即使是在科学技术快速发展的今天，我们也不可能企盼一夜间造出几个名牌产品、名牌企业。一些国有企业的产品虽有地方特点并具有悠久的历史，但要成为全国乃至国际知名品牌，还需要进一步创新和发展，才有竞争力和发展力。遗憾的是，一些国有企业的名牌意识不强，很容易满足于产品现有的水品和效益，对发展名牌的积极性不高，缺乏做大做强的动力和欲望，不愿投资于企业的品牌建设。有人说，一流企业做品牌，二流企业做技术，三流企业做产品。我们的很多国有企业还停留在做产品的阶段。
（二）技术改造和人才缺乏一直是制约国有企业发展的瓶颈
一些国有企业技术创新能力不足问题比较普遍，新产品开发创新少，模仿多，在目前有效期内的名优产品中，采用国际标准的不到10%。一些国有企业的产业尽管其规模发展较大，但真正拥有自主知识产权的产品和技术比重低，不少企业“技术空心化”，仅具有加工生产能力，新产品的开发能力不足，在市场竞争中常常处于被动地位。在一些国有企业名牌产品中，粗加工的产品多，传统技术产品多，高新科技产品少，主要性能和可靠性指标与国内、国际先进水平相比仍有较大差距，在国内市场上叫得响的名牌产品屈指可数。生产设备陈旧落后，生产车间布局不合理，甚至上个世纪50年代的设备仍在运转，生产系统无法科学调度、统筹安排，生产形不成规模，严重阻碍了企业发展。此外，许多企业在人才队伍建设上，既不重视建立用人、留人的良好机制，也舍不得在人才培养上作过多投资。
（三）体制机制的束缚一直是阻碍国有企业发展的“绊脚石”
一是名牌发展的质量诚信市场环境有待进一步改善。制售假冒名牌产品违法行为时有发生，极大地损害了名牌产品声誉和企业的合法权益。二是现有的检测技术机构力量较为薄弱，由于缺乏足够的资金投入，其技术服务水平与国内外先进实验室相比还有很大差距，无法给企业自主创新、争创名牌提供更为有效的服务。三是政府对名牌相关工作的投入有待加强，在有关政策引导和扶持上相对滞后。有的城市政府一直没有实施名牌战略工作的专项经费投入，开展这项工作所需的经费在没有增加企业负担的前提下，主要依靠各级质监部门从日常办公经费中筹措，数量有限，投入不足，已经严重影响到工作的正常开展。
国有企业要有效实施名牌战略，必须坚持企业主动，政府推动，社会联动，全面推进此项工作的开展。
（一）实施名牌战略必须坚持企业主动
1、要树立强烈的名牌意识。企业是市场的主体，也是实施名牌战略的主体。名牌战略只有靠企业的力量才能完成，也只有企业自身才能创造出真正意义上的名牌产品。实施名牌战略，首先要求企业必须有强烈的名牌意识。当今产品竞争的时代已经结束，国内外企业发展的竞争已进入到了品牌竞争时代，没有品牌做龙头，就必然处在国际分工的低端，在国际竞争中只能赚取廉价的血汗钱，正如有人所说，精明企业卖品牌，一般企业卖产品，愚蠢企业卖资源。能否创出名牌，能否做大做强名牌，已成为衡量一个企业综合实力和市场竞争力的重要标志，成为一个企业生存和发展的生命线，创建名牌、保护名牌、发展名牌是企业做大做强的必由之路。因此，国有企业一定要开阔视野，切实增强争创名牌的紧迫感和任命感，要扎扎实实，一步一个脚印地经营好企业，从而赢得市场的主动权。
2、要不断增强自主研发和创新能力。名牌的核心和关键是技术，争创名牌必须在技术创新上下功夫，拥有自己的核心技术和自主知识产权。国有企业在产品重新开发研制过程中，科技人员要认真分析各种产品的特点，参考其它产品的长处，坚持品质高于利润的原则，要落实责任到位，保证每一个环节不出问题，确保产品质量标准。凡是争创名牌的企业，都要建立自己的科技研发中心，加强与大专院校、科研院所的联合，搞好优秀科研成果的引进、消化、吸收和提高，增强企业自主开发和创新能力，努力形成自主知识产权和核心技术。要瞄准国际国内同类产品的先进水平，大力开发具有自主知识产权和市场竞争优势的特色产品，大力开发节能降耗、降低成本、高附加值的绿色环保产品，使产品不断升级换代，始终保持产品竞争力。
3、国有企业要善于经营和培育名牌。有了名牌产品，还要有好的经营策略，要对名牌产品进行精心包装和宣传，不断提升名牌产品的社会知名度和影响力。1999年初，国有企业营口卷烟厂以重奖2万元征集人民大会堂牌卷烟广告词，以提高人民大会堂卷烟的知名度，举起名牌大旗。“往事如烟，人民大会堂回味无限”的广告词一举夺魁。此举成为营口市首例巨资买形象的广告，引起市场轰动效应。人民大会堂卷烟一面市，便在省内各地热销，成为大连市建市100周年庆典的指定商品。在北京春季全国卷烟订货会上，首次亮相就一次订货150箱。至此，人民大会堂牌卷烟走出了辽宁，进入深圳、天津、内蒙古、安徽和福建等市场。为做精“人民大会堂”，营口卷烟厂开展了一系列品牌培育和市场拓展活动，积极融入到“振兴东北老工业基地”、“共建和谐社会”等社会经济发展的主旋律中，提高品牌的美誉度，赢得了社会各界的称赞和消费者的青睐。由于营口卷烟厂采取了正确的市场营销策略，不断扩大名牌产品的销售业绩，使名牌产品最大限度地转换为经济效益。
（二）实施名牌战略必须坚持政府推动
1、要制定实施名牌战略的长远发展规划，使质量兴省、兴市和名牌战略工作制度化、规范化。名牌是一个地区综合实力和竞争力的象征，实施名牌战略不仅是企业的任务，更是各级政府推动经济工作的一项重要内容，特别是在市场经济条件下，名牌产品的培育和名牌产品集群的形成，更需要政府的引导和推动。政府及其职能部门要加强对名牌培育工作的宏观指导，从区域产业布局、经济发展状况出发，制定具有全局性、指导性、可操作性的名牌培育规划。政府要积极主动召开实施名牌战略、推动质量兴市会议，把实施名牌战略与质量兴市工作有机结合起来，把实施名牌战略纳入乡镇及相关职能部门目标考核体系，明确规定各部门和领导的职责，持之以恒，一抓到底。政府及职能部门要善于发现名牌、培育名牌、发展名牌，从而形成以名牌战略推动质量、质量推动效益的递进式良性发展局面。
2、要积极引导企业调整产业结构，优化资源配置，为实施名牌战略奠定基础。实现企业组织结构调整，不仅是解决“大而不强”问题的重要举措，也是增强市场竞争力和抵御市场风险能力的必然要求。否则，就会导致“该关的关不了，该活的活不好，小的关不了，大的强不了”的状况。因此，要培育名优品牌，真正提高名牌产品经营运行质量，就必须大力度地推进改革，按照“关、停、并、转”的原则，逐步关闭小厂，并按照优化组合的原则，对骨干企业进行合并。要以名牌产品、名牌企业为纽带和龙头，组建企业集团，以提高生产集中度，从而形成名牌产品发展的规模经营优势，通过企业组织结构优化和资产重组，引导企业各种资源要素向名牌产品配置，生产要素向名牌企业集中。在做大做强现有品牌的同时，要注重开发新品牌，激活传统品牌，延伸品牌领域。
3、要加大对名牌产品的培育力度。各级质量技术监督部门每年都要筛选一批重点行业、重点企业、重点产品，着力做好指导、服务和培育工作，特别是要做好标准、计量、质量等基础工作，采用先进标准和技术管理方法，引导企业建立健全标准化体系，计量检测体系和质量管理体系，不断夯实争创名牌的基础。
4、要加强对名牌企业的指导和服务。政府及有关部门要进一步加强同企业的联系，帮助企业创名牌，既要各司其职，又要密切配合，认真研究，完善、落实对名牌企业和列入名牌培育计划企业的各项扶持、奖励、保护政策，在技术改造、技术引进、环保治理、新产品研发、融资等方面优先安排，在质量管理、环境管理、信息咨询等方面提供优质服务，优化经济发展环境。要建立有效的激励机制，设立专项基金，对获得省级以上名牌称号或著名商标的，及时兑现奖励政策，以激发企业争创名牌的积极性。
（三）实施名牌战略必须坚持社会联动
1、要加强舆论宣传力度。通过各种媒体广泛宣传实施名牌战略的重大意义，宣传政府对名牌战略工作的总体部署和有关政策，增强全民质量意识，及时总结推广企业创名牌、保名牌、经营名牌的成功经验，大张旗鼓地宣传名牌产品和企业，以及争创名牌的有功人员，为名牌企业发展营造有利的外部环境。
2、要加大保护力度。各级工商、质监等部门要研究完善保护名牌产品、著名商标的政策措施，加大力度整顿和规范市场经济秩序，对制假售假、假冒伪劣、以次充好等不法行为坚决查处，为企业创名牌提供公平、公正、规范、有序的竞争环境。对重点产业、名优企业、名牌产品要建立保护名录，落实保护措施，保护名牌企业的合法权益。
3、要引导消费者理智消费。广大消费者要树立高质量的生活观念，提高自我保护意识和能力，购买商品时认清防伪标识，自觉抵制假冒伪劣产品，积极运用法律手段维护自身的合法权益，为名牌产品占据市场打下良好基础。
总之，国有企业实施名牌战略是一项长期而又艰巨的系统工程，任重而道远，不仅需要国有企业的自身努力，也需要全社会的共同关注和积极参与，要多举办一些名牌推介活动，努力在全社会形成企业创名牌、政府推名牌、社会倡名牌的浓厚氛围，扎实有效地推进国有企业名牌战略的实施，创出更多更好的名牌，全面提升国有企业的整体竞争力，实现经济跨越式发展。
作者简介：滕晓宇，男，1991年4月出生，汉族，辽宁省营口市人，西南大学经济管理学院会计学专业学生。研究方向：会计学理论和实践、国有企业实施名牌战略研究、企业家机制的建立和完善等。