顾客组织社会化对顾客满意影响的作用机制研究
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摘要：构建了顾客组织社会化、顾客技术质量、顾客功能质量、员工满意和顾客满意的构念模型，以美发行业的181对顾客和员工的双边数据对模型进行了实证检验。研究发现，顾客组织社会化会通过影响员工满意，进而影响到顾客自身的满意。
关键词：顾客组织社会化；技术质量；功能质量；顾客满意
中图分类号：F2874文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）04-0141-04
1引言
由于服务的特殊性，顾客往往成为服务生产和传递过程中的一部分，扮演着“部分员工”的角色[1]。然而，国内外有关服务质量的研究，尤其对顾客满意的研究，几乎完全集中在服务员工身上[2]，认为服务员工是提高服务质量、实现顾客满意的重要影响因素[3]，而作为服务生产和传递中 “部分员工”的顾客的影响却被忽视了。事实上，许多服务在生产和传递之前，需要顾客投入信息或付出努力。顾客投入的信息或付出的努力对服务质量有着重要的影响，最终影响着顾客满意[4]。在现实中，由于顾客自身问题而导致服务无法顺利完成的事情也是屡见不鲜。例如，申请贷款时，顾客不知道办理程序；美发时，顾客不了解自己合适的发型等。
要提升服务质量，实现顾客满意，仅仅将视野聚焦于企业及其员工身上是远远不够的，还需要考虑到顾客自身对顾客满意的影响。问题的关键在于，在服务的生产和传递之前，顾客如何清楚需要投入什么样的信息或者付出什么程度的努力呢？顾客组织社会化不仅让顾客明确了自己在服务中的角色，而且形成更加准确的角色期望[4]，增加顾客对有关角色的预期和实际履行的角色之间的一致性，让顾客能更好扮演“部分员工”的角色[5]。那么，顾客组织社会化会影响顾客满意吗？顾客组织社会化对顾客满意的作用机制又是如何的呢？本文通过实证研究，尝试回答以上问题。
2概念模型与研究假设
为了提高服务质量和实现顾客满意，企业往往重视服务员工的组织社会化问题，加强员工服务技能的培训，促使员工对服务流程、服务规范的认同和接受，而由于忽视了顾客“部分员工”的角色，没有关注顾客的组织社会化问题。从顾客满意是企业经营的重要目标来看，既然顾客是企业的“部分员工”，就应该利用顾客组织社会化，形成顾客管理的机制，以确保顾客行为有利于服务的生产和传递[6]。在提升企业经营管理效益的同时，达成顾客满意的目标。
通过对以往文献的梳理，本文认为，顾客组织社会化能够带来顾客技术质量和顾客功能质量，而顾客技术质量和顾客功能质量能够导致员工满意，满意的员工最终有助于顾客满意。基于这些观点，本文提出了概念模型（如图1）。
21顾客组织社会化
“社会化”最早出现在社会学中，是指个体从自然人转化为社会人的过程。后来这一概念被组织研究领域所借鉴，将组织成员接受和适应组织价值观、规范以及规定的行为模式的过程称之为“组织社会化”[7]。尤其是在组织的人力资源管理方面，更是将“组织社会化”作为一项重要的职能。
在服务中，由于服务的无形性、异质性、易逝性等特点，导致服务的交付并不是简单的金钱与具体服务之间的直接交换，经常需要顾客自我服务或与员工合作[6]，结果是服务员工和顾客之间的组织边界越来越模糊[8]。因此，Bateson认为，在服务的生产和传递过程中顾客实质上扮演着“部分员工”的角色[9]。也正是如此，Mill和Morris将组织社会化理论引入到服务营销领域，用来说明顾客作为部分员工，在与服务组织进行接触和互动的过程中学习自己应当承担的角色及其相关责任[10]。同样，Dong，Evans 和 Zou提出，顾客组织社会化是指帮助顾客认识到其作为“部分员工”的角色，并且了解如何在服务接触中采取行动的一种机制[11]。
对企业而言，有许多可以利用的方法把顾客社会化为组织的部分员工，如正式的社会化程序、组织文化、环境提示、强化以及对其他顾客的观察等等[4]。经过顾客组织社会化，顾客就有可能理解特定组织的价值观，形成与特定组织合作的必要能力，理解组织对他们的期望，获得与服务员工和其他顾客互动的必要知识，从而在服务生产和传递中扮演好“部分员工”的角色。
22服务质量
服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是服务工作能够满足顾客需求的程度[12]。Gronroos将服务质量划分为两个组成部分：技术质量和功能质量。技术质量是指顾客从服务中实际获得什么，而功能质量是指服务员工如何提供服务。
顾客在服务的生产和传递中扮演着“部分员工”的角色，仅仅强调员工在服务质量中的贡献显然是不足的。为了体现顾客在服务质量中的贡献和作用，Kelley 等在Gronroos服务质量模型中又增加了另外两个成分：顾客技术质量和顾客功能质量[4]。顾客技术质量强调服务接触中顾客提供了什么，如体力、信息等；顾客功能质量则强调在服务提供过程中顾客是如何表现的，如对员工的尊重、友好等。
顾客组织社会化可以让顾客明确在服务的生产和传递中提供什么以及如何提供，这也就是服务质量中的顾客技术质量和顾客功能质量[4]。Dubinsky，Howell，Ingram和Bellenger认为，组织社会化会影响个人的行为[13]，而顾客技术质量和顾客功能质量则正是顾客组织社会化的行为结果。在整个服务接触过程中，被组织成功社会化的顾客对于应该提供什么样的资源――技术质量以及如何提供这些资源――功能质量具有更加明确的预期[4]，因为，组织社会化的过程使顾客理解了组织规范[14]，从而可以更好地理解与自身角色有关的合理期望。这也就是说，顾客所达到的组织社会化的水平对他们的行为产生了影响，而这些行为正是有关服务质量中的顾客技术成分和顾客功能成分。由此，本文提出并将验证以下假设：
H1：顾客组织社会化对顾客技术质量有显著的正向影响。
H2：顾客组织社会化对顾客功能质量有显著的正向影响。
23员工满意和顾客满意
员工满意是指员工从工作中所获得的一种满足感，这种满足感能够表明员工是否乐于工作，是否认为工作有意义以及工作对其身心是否具有的影响[15]。
Kelley等的研究表明，顾客技术质量和顾客功能质量作为服务质量的组成部分，顾客如何通过对角色期望和角色体验的一致性感知影响对服务的满意[4]。而本文将从一个新的角度出发，探讨顾客技术质量和顾客功能质量如何影响员工满意。
当个体了解了与自己组织角色有关的任务后，组织社会化就会增加个体的激发性努力[14]，被激发的顾客将会为服务组织提供资源。当服务员工感知到较高的顾客技术质量时，也是一种较高的社会支持感知，这种社会支持将影响员工的工作态度和行为，增加了员工工作的满意感。相反，当服务员工感知到较低的顾客技术质量时，将产生一种沮丧感或无所适从[4]。另外，在服务的生产和传递中，顾客功能质量表现出顾客对服务员工的尊重和友好，顾客的尊重和友好会影响员工的情感，使员工觉得自己是工作环境中的重要组成部分，从而具有一种强烈的满足感。总之，顾客技术质量和顾客功能质量越高，就越发增加服务员工的满足感。据此，本文提出并将验证以下假设：
H3：顾客技术质量对员工满意有显著的正向影响。
H4：顾客功能质量对员工满意有显著的正向影响。
自从Cardozo将顾客满意引入营销领域，有关顾客满意的研究持续至今，依然是关注的重要问题[16]。在有关顾客满意概念的诸多提法中，最为权威的当属Oliver的定义，顾客满意是指顾客通过对某种产品或服务的可感知效果与他/她的期望相比较后，所形成的一种愉悦或失望的感觉状态[17]。而本文较为倾向于Westbrook和Reilly的定义，即顾客满意是一种积极的情感反应，这种情感反应是伴随着服务生产和传递对顾客的心理影响而产生的[28]。
员工满意对顾客满意的影响已经被学术界广泛认同，归纳起来可以从情绪感染、服务利润链以及服务氛围这三个方面加以解释[19]。Hartline 和 Ferrell认为，人与人之间的情绪是可以相互感染的，好的情绪可以感染到他人，同时不好的情绪也能影响到别人[20]。服务的生产和传递也是员工和顾客之间互动的过程，满意的员工可以将积极的情绪传递给顾客，从而让顾客感到满意。在服务利润链理论中，员工满意有助于提高生产效率和价值传递，进而可以增强顾客对服务质量的感知以及顾客满意。服务氛围理论也认为，员工对管理支持以及服务性能简化的感知都会导致有利的顾客反应 。这种观点与服务利润链理论有相似之处，但是更强调员工对经营管理政策以及组织环境等组织氛围的感知对有利的顾客反应的贡献。因此，本文提出并将验证以下假设：
H5：员工满意对顾客满意有显著的正向影响。
3研究方法
31数据收集方法和样本特征
本文以美发行业作为实证研究的背景，通过对顾客及为其服务的美发师双方进行问卷调查来获取数据。之所以选择美发行业，是因为顾客和美发师双方一对一互动程度高。而且在具体的问卷调查中，由顾客填写问卷中有关顾客组织社会化和顾客满意的方面的题项，为顾客提供美发服务的服务人员填写问卷中有关顾客技术质量、顾客功能质量以及员工满意方面的题项，确保每份问卷的数据来自对应的顾客和员工双方。
4数据分析结果
41变量测量的信度与效度检验
因为本文中采用了多项目测量方法来测评各个研究变量，因此有必要在进行模型和假设检验之前，先对变量测量是否达到了一般要求的信度和效度水平进行检验。本文采用Cronbach’s α系数值来检验变量衡量的信度，检验结果表明所有潜在变量的Cronbach’s α值均大于080（见表2），达到了一般所要求的标准，表明本文对各变量的衡量具有较高的信度水平。
42模型评价与假设检验
本文采用结构方程模型的方法来检验假设，分析时使用Amos70软件，输入了原始数据。结构方程模型的拟合度指标为：χ2/df =195，GFI=091，RMSEA=008，CFI=097，NFI=094，非常理想，表明可以基于该模型来检验假设。
本文验证结果如表4所示。首先，结果显示了较高的顾客组织社会化可以带来较高的顾客技术质量（β=035，p
首先，加强顾客组织社会化。既然顾客在服务的生产和传递中扮演着“部分员工”的角色，企业需要像对待正式员工一样加强顾客的培训教育。而在以往的服务中，企业往往只是让员工知道服务流程或者服务规范，顾客对此却知之甚少，存在着严重的信息不对称问题，顾客和企业之间仿佛存在着一堵墙。当顾客现场接受服务时才知道“墙”的存在，而此时服务质量感知已大大降低。其次，强化服务的功能质量。相比较于顾客技术质量，顾客功能质量更能影响到员工满意。同样，对企业而言，相比较于员工技术质量，员工功能质量也更能影响到顾客满意，因此，企业更需要强调服务中的功能质量，即如何为顾客提供服务的问题。
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