旅游行业移动互联网社交平台营销分析
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摘 要：随着中国电子商务的飞速发展，基于移动互联网的社交平台成为新的商业营销战场。文章以微信为例介绍了移动互联网社交平台营销的发展状况及特点，总结了旅游行业微信营销的现状，并对旅游行业微信营销未来进行展望，对各个行业尤其是旅游也进行社交平台网络营销具有一定的指导意义。
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2015）08-069-02
根据《移动互联网发展趋势报告》统计，继移动互联网的人均上网时长超过PC互联网后，其仍然延续快速增长态势，移动互联网大有取代PC互联网的趋势。社交平台在移动互联网经济中占据举足轻重的作用，随着其不断壮大发展，商业营销逐步涉及这块风水宝地。
微信是以移动互联网技术为基础，与智能终端相伴而生的国内知名互联网社交平台。截至2014年底微信用户已突破5亿，凸显推这款互联网社交应用的在移动互联网领域的急速扩张能力。其优越的移动互联特性更是对旅游业最具吸引力的地方。旅游业是典型的注意力经济，营销是旅游业的重中之重，只有抓住潜在客户的眼球，撩拨其内心的渴望，才有可能将其转化为真实的客户。
一、微信营销的发展概况
微信营销是随着微信迅速普及和扩张产生的新的营销方式，是企业商业营销模式的创新。微信可以打破时空限制，与其他微信用户形成“朋友”关系。用户通过订阅的方式获取自己所需的信息，商家通过微信自己的商业信息，推广自己的产品，形成点对点的营销方式。
（一）微信营销的特点分析
1.便携性，打破时空限制。微信基于移动互联网技术，现有智能机已经拥有电脑的大部分常用功能，未来将替代电脑成为新的主流终端。移动终端因其携带方便，不仅给用户带来随时随地获取信息的渠道，也使商家网络营销在更正确的时间和地点到达用户，更易被用户接受。因此，这类营销模式必然是未来发展的趋势。
2.全链条传播，提高营销效率。微信营销的另一优势在于其点对点的传输模式，相较于广播模式的传输方式避免了信息被过滤或丢失，微信公众信号可以把信息准确无误地传送到用户终端，并通过终端设备的铃声等方式提示用户新信息的到达，实现了信息从“商家――用户终端――用户大脑”的全链条传递，有效避免信息被用户忽略的情况，最终信息到达率几乎为100%，实现了营销效果的最大化。
3.用户主动订阅，打破心理隔阂。微信用户采用主动订阅的方式获取信息，完全没有传统方式下被动接受商业广告信息的厌烦和抵触情绪;且基于公众账号的真实性和可靠性，用户对微信公众账号的商业信息都有较高的信任度，信息经过终端进入用户大脑思考和记忆的成功率非常高，基本不用考虑被当作垃圾信息忽略的情况。
4.精准营销，提高成功率。基于用户主动订阅的基础，可以认为关注企业微信账号的用户都是有相关需求的客户，因此微信营销基本实现了精准营销，更加容易锁定目标人群，迎合客户需求，客户转化率非常高。
（二）微信营销中面临的问题
微信“朋友”关系是现实社会的朋友关系在线上的映射，所以微信营销所基于的是强关系网络，初始信任度高，但如果不顾用户的感受，放纵各类广告信息泛滥，会引来用户的反感。所以，微信营销生态极其脆弱，隐患仍然很多。
1.安全问题。微信的社交网络性质决定了其完全开放的状态，参与者的单纯性很难保障，存在一定的安全问题，并且由于微信没有安全监督中心，很多方面存在安全漏洞。比如，微信缺少身份认证保障，缺乏安全的支付平台和法律保障体系。由于人们在微信平台中的各种行为难于取证，违法成本趋近于零，执法成本却非常高，因此，有不良企图的人很容易利用微信平台进行犯罪，造成微信交易的风险性和安全隐患。一定的身份认证和完善立法、执法是微信未来仍需解决的问题。
2.虚假问题。微信信息的低门槛、自由性和自主性，信息的真实性无法识别，信息的有效性得不到保证，造成用户上当受骗的可能。微信缺乏信息监管中心，造成信息的不确定性和虚假性，引起用户的不信任。微信应该建立信用体系，引进第三方担保机制等，保障交易环境的安全性，监督信息的安全性和真实性。
3.系统问题。微信的发展速度太快，软件自身难免存在缺陷，且移动互联网终端的多种操作系统并存的现状，给微信系统的开发增加了不少难度，增加了系统的不确定因素。基于某一操作系统的程序开发一旦出现短板，对电子商务的微信营销将产生不良影响，错失了部分顾客群体，比如基于WP系统的程序开发明显落后于IOS版和Android版，这也是许多基于移动互联的应用程序的通病。并且随着微信平台功能的不断增强，容量不断增大，系统本身的处理流程越来越复杂，系统出现Bug的几率越来越大。用户的直观感受就是系统越来越不稳定，不流畅以致于不安全感急剧上升，基于如此平台的电子商务营销有将存有更大质疑。所以优化处理流程，完善软件结构，以用户体验为基础，开发更精准更稳定的软件将成为微信发展历程上的终身必修课。
4.平台问题。诚然对于目前处于垄断地位的腾讯而言，实现不同即时通信软件间的互联互通可能存在分享市场，摊薄利益的问题，所以奢求其主动实现跨平台运行显然不符合企业发展的规律。但无论短期内各利益参与者之间存在着怎样的竞争形势和利益争夺，从行业大局看，跨平台互联互通既是用户的必然需求，也是各运营商持续发展的需要，因此跨平台互联互通或将成为未来社交平台发展的一种趋势。
二、旅游行业开展微信营销现状
酒店、机票、景点线路等旅游产品根据用户需要打包或自由组合微信上实现预订销售。随着微信的迅猛发展，腾讯也在紧锣密鼓地探索微信的商业化道路，微信支付的推出是重要的环节。从此微信上可以嫁接的想象将多种多样。
（一）在线预定交通服务
大交通服务以航空为例。许多航空公司的微信公众号不仅定期向用户推广促销信息，而且已经实现机票预定，并能够推出更多更细致的服务：查询航班动态，找寻遗失物品、订购飞机餐、订购行李托运票、查询登机口等功能;微信公众号的功能几乎能与航空公司的专门APP相差无几。比如南航推出的微信值机，使用户通过手指在手机上的简单操作便可完成值机手续的办理，甚至无需打印纸质登机牌，持带有登机信息的二维码手机便可通过安检，环保又便捷。
小交通以城市出租车为例，微信本身内置的滴滴打车入口已经能够完全实现应招出租车或预定专车服务，其他城市汽车租赁公司的公众微信号也能够实现预定租车的功能。虽然目前出租车应招和专车服务在法律上还有一些未决的问题，但其发展势头已经充分表明了其市场需求的强烈。
（二）在线预定酒店服务
微信和酒店预定的结合模式中的典范非布丁酒店莫属。布丁是第一家采用微信在线订房的连锁酒店。通过线上引流和线下二维码扫描方式，日均预定单200单左右，成功入住率为55%～60%。由于布丁酒店的微信公共平台主要承担了直销渠道和CRM营销管理两大功能，推广的效果很好。目前布丁的微信会员中60%以上是新发展的会员。
国内连锁酒店汉庭公众微信上线90天获得52万微信关注用户，目前最大可以向200万微信会员提供在线客服;同时汉庭官号实现了根据酒店名称、地理位置等调取后台数据自动应答。汉庭微微信实现了汉庭App的80%功能，省却了用户下载APP的麻烦。此外微信公众号的地理位置分享可轻松实现邀请朋友聚会的功能。
（三）在线定制路线攻略
微信还能够集成路线查询功能，满足用户还有查询线路、景点、攻略的需求。类似“微信路况”的微信公众号已经实现查路况、查违章、电子狗、导航等功能。
已有微信公众号实现根据用户“定位”信息，推荐“周边”的景点促销信息，并且实现一站式预定、导航等功能。也有旅行社公众号将整条旅游线路产品打包在线营销。但相对酒店和交通的预定服务，景点的产品标准化，落后了至少五年以上，这与中国的旅游景区管理信息化严重落后、前台管理复杂、缺乏标准化流程、管理观念落后、缺少参与市场竞争动力等现状有关，影响了“产品标准化”的进程。虽然目前景区门票95%以上都是通过旅行社和散客渠道销售，但今年来，随着自由行的兴起，用户对于直接预订的需求日趋上升，现有方式已经远远不能满足消费者需求，继而出现了批发商、商，以及一批专注于APP领域预订的公司。
（四）在线查找餐饮娱乐
餐饮娱乐已有较成熟的平台级APP占据市场，如大众点评。但微信有足够的基础建立基于微信社交网络的餐饮娱乐服务平台，通过朋友圈晒单抓取用户点评，结合微信公众号营销信息，建立属于微信生态系统的餐饮娱乐营销平台。有不少商家已经开始尝试使用微信来招揽消费者。
三、旅游业移动互联网营销展望
（一）整合全产业链，建立生态圈
旅游行业是一条需要社会多行业多部门参与并协调工作的长产业链，其营销必须考虑到全产业链的协调一致，而线上营销为这种全产业链的连接提供了便利的手段，使相关社会各部门协调一致互联互通成为可能。
打破产业链各环节各自为政，各企业孤军奋战的模式，将产业链各环节与移动互联网平台实现交互，进而达到产业链环节间互联互通，形成闭合的生态系统，可使整个产业得到质的提升，弥补产业链短板环节，实现产业链上各环节的共同利益。对于用户而言，用户可以自由进入这个闭合环，享受全环节服务或自由组合其中部分，优良的服务即是最好的营销，用户将对这个舒适的生态系统逐渐产生依赖，营销成果越来越深入、越来越牢固。
（二）模糊营销与服务的界限，提供精细化服务
要做好营销，就必须做好服务。服务是为他人提供帮助和便利;营销是经营销售之意，即当产品非唯一性的时候，要想消费者在众多同质商品中，选择你的产品，“销售”就需要人为去精心“经营”的。在商业领域服务属于营销范畴，商家提供服务的目的就是获得客户对本企业提供的产品及服务肯定并期望继续接受本企业提供的商品和服务。营销也是一种服务，其致力于在全体员工的共同努力下，将“企业价值”传递给顾客。线上营销更要设身处地为用户着想，提供精细化的服务，提供用户需要的服务才能取得良好的营销效果。就旅游行业而言，目的地的所有都是陌生的，迫切需要有人能够提供精细的服务，细化到根据用户的旅行线路图，现在下一步该做什么、去哪里做、怎么做、预计花费等都能给出计划指导，在线提供类似贴身秘书的服务，在这种指导中将商业营销融进去，商业营销与用户服务完美结合，用户接受率接近100%。所以模糊营销与服务的界限成为必然的发展方向。
微信与智能手机绑定，重在与亲朋好友交流和分享。所以，旅游行业基于微信的营销应该更加注重人与人之间沟通的需求。显然来自亲朋好友的推荐和分享根据有可信度，基于移动互联网社交平台的营销只有精心策划，提供的信息质量重于数量，才能赢得用户的芳心。旅游具有较强的计划性，即便是“说走就走”的旅行也是需要一路精心策划的，这正是旅游行业存在的价值。此外，传统的营销模式能够给旅游业带来的增量已成强弩之末，新的旅游营销模式不能简单地跟风，将传统模式照搬至线上，应该是组合拳，抱团营销，提供整体解决方案。
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（作者单位：湖南农业大学计财处 湖南长沙 410128）
（责编：贾伟）