李宁疯没疯?
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇李宁疯没疯?范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
李宁与篮球这对老搭档，关系时远时近。近几年对篮球若即若离的李宁，却于2012年重表姿态，巨额赞助，重回篮球阵地。
二者关系演进受哪些因素左右？篮球对于李宁价值几何？品牌与运动该如何相互借力？
理性地疯狂
在中国体育用品行业最严重的下调周期，2012年李宁却以5年20亿元巨额合同，击退了耐克、安踏等一干国内外体育品牌，成为CBA主赞助商。并以1亿美元签约NBA超级巨星韦德。巨资赞助掀起轩然大波，很多人质疑李宁是豪赌、李宁疯了。
李宁疯了，还是基于理性判断的突破之举？李宁邮件回复了《成功营销》：“这是公司董事会和管理层在认真评估相关投入产出的合理性后作出的重要战略选择。篮球是重要的运动，好的运动资产更加有助于品牌的提升和生意的增长。篮球是非常大的生意，作为重要的业务贡献，我们必须要有足够的资源支持其业务的发展。”在李宁个人和执行董事、执行副主席金珍君的主抓下，篮球成为李宁未来营销的核心。
从篮球运动本身来看，作为青少年参与度最高的项目，受篮球影响最深的年轻人正是品牌商真正的消费主力。而年轻消费者受赛事、明星的影响较大，未来的成长也更长期稳定。运动用品行业分析家称，投资篮球是性价比较高的品牌赞助，高成本拿下“CBA+韦德”也许是理性之选。国内的优质体育资源稀缺，李宁也更加注重体育资源的关键性。李宁更希望李宁品牌与篮球强烈相关，并借助篮球重新崛起。
然而巨额赞助篮球运动，尤其是打造国内唯一篮球品类品牌的韦德之道，就能拯救李宁，激活全盘吗？李宁借助篮球打一个翻身仗的可能性有多大？
体育营销专家张庆认为，韦德之道这种高端子品牌采用饥饿营销，利于品牌形象的整体提升，但不期待一个韦德之道就能解决李宁所有的问题，它只是一个激活的因素，还需要李宁整体的全盘策略。
营销策划人张书乐表示：“仅仅依靠广告投放已经不能给李宁这种段位的快消产品带来足够的业绩提升，真正能够改变其业绩的，不是篮球，也不是韦德，而是李宁自身产品能否符合目标受众的审美需求，李宁已经落后于国内后发的同行许多。”
业内某资深记者的看法则是，通过赞助篮球李宁短期内不会立马翻身，需要几年甚至更长的时间才能看出来。对年轻消费者的影响不是靠韦德就能一蹴而就的。只能说李宁现在做了应该做的事，但不能用现在的效果去衡量。
再来看韦德之道的培育是否一路坦途？今年5月初，李宁韦德之道销量火爆。然而聚集最高人气、各拥百万投票的韦德之道特别版球鞋“警告”“老兵”近日却频遭吐槽。先是“警告”未准时引起网友不满，“老兵”也因李宁官方商城的宕机与线下渠道的混乱，成为部分鞋迷痛斥的对象。看来李宁要走的路还很长。
背后故事
如果还诧异李宁对篮球的疯狂投资，还是要回头看背后的故事。
从2004年李宁开始制定专业化的发展策略，篮球品类尤其是技术含量较高的篮球鞋成为先锋。李宁借助篮球业务得到强势增长，并利用国际篮球提高其影响力。
2004年，李宁与西班牙篮协签约，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，受到空前关注；随后借势推出专业篮球鞋Free Jumper系列，一改本土品牌运动鞋的低劣形象，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌。
2005年，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象在国际上的影响力，对于打造世界顶级体育运动品牌形象具有划时代的意义。
2006年1月，李宁签下NBA骑士后卫达蒙·琼斯，开始站在NBA巨星的肩膀上往上爬。真正使李宁与巨人并肩的是2006年8月李宁签约沙奎尔·奥尼尔，这位NBA历史上最伟大的中锋之一，在体育界和球迷心目中有着非常大的影响力。
在篮球领域的强势攻击后，2006年后李宁在篮球领域再没有让人印象深刻的大动作，转而将重心转向其他运动项目。
当初李宁“放弃”的原因何在？推测其原因可能有两点，品牌赛事资源“多元化”分散了对篮球的投入，国际化战略加速却无法撼动耐克在篮球领域霸主地位从而转向其他运动品类。
而在一些业内专家看来，李宁一直未放弃篮球，只是多元化战略主导下对篮球领域的不够聚焦。当时李宁的发展势头很好，采取多元化战略及推进品牌形象国际化是自然的发展方向。不可忽视的是，决策者对篮球市场的判断失误也是重要因素，低估了篮球的价值，并未意识到篮球运动将在未来市场愈加重要。
2008年北京奥运期间，身披李宁战袍的西班牙男篮与耐克赞助的梦之队在决赛相遇，西班牙男篮的强势表现似乎让李宁公司的高层重新认识到篮球的重要。在篮球领域上沉寂两年后，于2008年11月签下当红明星巴朗·戴维斯，但之后对篮球的大投入却无下文。
得益于篮球鞋的突破，李宁鞋类销量从2004年的8万增加到2008年的100万双。2006年之后篮球战略的摇摆却使李宁丧失了在篮球领域多年积累的优势。而此时匹克、借助CBA快速成长的安踏等品牌都已在篮球领域分了一杯羹。
之后，90后品牌重塑计划的失败，造成了众所周知的结果。剧烈的转变让市场、经销商和投资者都感到措手不及，订单下降、股价大跌、投行唱衰和减持、人事动荡、人心不稳。激进的品牌重塑最终成为了压垮李宁的最后一根稻草。
此时李宁多年来的战略摇摆消耗了公司大量的精力和资源，也埋下了众多的隐患，李宁已经有些不堪重负。而整个行业的结构性矛盾凸显，2008年以来积累的高库存危机显现。财报数据表明，未及时展开的库存清理成为李宁2011—2012年业绩不断“滑坡”的根源，李宁错失了最佳的改革时机。
为挽救危机，2012年李宁复出，确定了新的发展战略，方案已经显现：李宁提出“三个聚焦”，将体育营销重点重新聚焦在了篮球上。
待解问题
虽然近年李宁的篮球政策摇摆，但不可否认的是李宁针对篮球品类已经搭建出完整的篮球营销体系（见图表1）。同时，也还有很多问题待解：
Q： 体育品牌争夺篮球领域，是否意味着体育营销可借助的优质平台少？
张庆：由于中国的职业体育不发达，运动没有成为主流的休闲方式，优质平台少的现象在中国比较突出。但我不认为运动广告主就没有出路，可开发的领域、机会还是很多的。如美国市场的细分运动市场品牌就做得很好。企业要先明确自己的定位及差异化，重要的是你想创造什么，基于你想创造的再去做事情，如果做不到这一点拥有资源及平台也是浪费。
张书乐：准确来说，体育营销可借助的优质平台很多，但许多体育品牌更习惯与篮球这种媒体关注资源优势明显的项目合作，以形成眼球效益。但加入的品牌越多，则眼球效益越分散，不如另辟蹊径。目前篮球项目的品牌容量已经饱和，对品牌塑造和消费者营造上，作用已经变得较弱。反倒是一些边缘化的运动项目如网球、羽毛球等，可塑空间更大。
Q：NBA球星频现中国行，如果只通过这样简单的互动，品牌篮球营销的价值何在，能不能换个玩法？
张庆：体育营销的核心在于营销体育，预取之必先予之，这才是真正的品牌态度。篮球在中国的推广普及，除了篮球技术的提高，在精神塑造、文化传承方面也要找到切入点。明星赞助只是工具和手段，要服务于内容。
而现在是形式大于内容，见面签名只满足一小部分球迷与明星近距离接触的愿望，却忘掉了“由于你的存在，对中国篮球爱好者及篮球产业贡献了什么”。企业要明确自己的价值理念。比如耐克的夜跑活动，就号召大家出来运动，让人们体会到运动的乐趣，而耐克产品的专业性及品牌价值理念也自然凸显。耐克没有停留在卖产品卖广告层面，而是卖企业的价值理念。企业文化的核心是价值理念，是其行为，再才是产品，体验营销的道理相同，意识到这一点才能用好体育资源。
Q：拥有顶尖赛事、超级明星如此稀缺运动资源，李宁该如何利用资源做好与消费者的沟通？
张书乐：关键在于李宁如何将品牌自然地融入到赛事和韦德身上，而非简单的品牌标签化。除线下活动外，李宁更应该利用年轻消费者喜好的微信、微博等社交工具，以官方账号的形式，和目标人群真正的“交朋友”，提升用户黏性，也可以让韦德的篮球生涯在虚拟世界得到更好地延续。
张庆：李宁可以从三方面入手。一是赞助要保持持续性，这需要整体性的策划，可以开发“韦德之道”的延伸产品，让它渗透到其他资源中去，还可以让消费者参与到韦德之道的设计中去，达到与消费者的沟通；二要在传播层面与消费者进行更好的对话，要接地气，让消费者觉得在他的生活中，你说的能触动他的心思打动他；三是李宁已为篮球领域做了这么多事情，但是你要表达出来，由于李宁的存在为篮球所作出的贡献，从而提升企业的整体形象。