浅议参展商“顾客让渡价值”
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摘要:参展商数量与质量是展会能否成功举办的关键,参展商的数量与质量又由参展商参展价值和参展成本的高低所决定｡参展商的参展价值主要包括功能价值､服务价值､人员价值､形象价值､情感价值和心理感觉价值,参展商参展成本则主要由货币成本､时间成本､精神成本､体力成本和机会成本构成｡不同参展商对不同参展价值和参展成本的关注程度不同｡展会组织者通过提高参展商参展价值,降低参展商参展成本,以提高参展商“顾客让渡价值”,增强参展商满意度和忠诚度｡
关键词:会展;参展商;顾客价值;顾客成本;顾客让渡价值
中图分类号:F063.1 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)05-0191-02
由于会展项目的成功举办不仅能给举办单位带来可观的经济效益,而且能拉动国民经济的发展,因此,会展业在中国正以几何倍数增长｡然而,这种快速增长的背后却隐藏着市场次序的极不规范:重复办展､多头审批､削价竞争,降低参展门槛,参展商和观众利益难以得到保证｡在这种市场次序不规范的情况下,会展业如何健康发展?会展企业如何取得市场竞争的成功?会展品牌如何才能深入参展商和观众的心中?会展业属于服务行业,会展的存在以参展商的存在为前提,参展商的存在以专业观众的存在为条件,购买会展场馆所有者和会展组织者提供服务的是参展商和观众｡因此,科学分析参展商的参展价值和参展成本,正确计算他们的让渡价值,对会展企业形成正确的竞争方式和营销策略,以及对会展品牌的树立和参展商参展利益的保障有着积极的意义｡以科特勒为代表的众多学者所提倡和关注的“顾客让渡价值”理论全面地分析了顾客购买产品和服务的利益和成本,明确地指出了企业科学的竞争和经营方式,为企业形成正确的经营企业顾客和品牌的方法提供了宝贵的建议｡
一、顾客让渡价值理论
“顾客让渡价值”的研究兴起于20世纪90年代,美国学者菲利普•科特勒,他在《市场营销管理》(亚洲版上)中提出:顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分,而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益,包括产品价值､服务价值､人员价值和形象价值,整体顾客成本所涵盖的内容远不止货币成本,还包括购买者预期的时间成本､精神成本和体力成本[1]｡载瑟摩尔（Zaithaml）则对“顾客让渡价值”做了另一方面的阐述(顾客感知价值),而顾客感知价值是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价｡因此,企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品或服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是由顾客决定的｡会展业作为典型的服务业,随着会展业竞争日趋激烈,会展顾客选择的复杂多样,为了长期留住顾客,会展企业必须在重视顾客价值研究的同时,研究顾客的成本,将两者科学结合起来,形成企业的核心竞争力｡
二、参展商参展价值
参展商数量和质量是展会举办成功与否的关键,它决定着举办展会者利益的高低｡而参展商参展价值的高低又决定着参展商是否参加某个展会,参展商参展价值越高,参展商参展满意度就越高,再次参展的可能性也越大｡根据顾客让渡价值理论,参展商的参展价值是指参展商参展所期望获得的一组利益,它包括功能价值､服务价值､人员价值､形象价值､情感价值和心理感觉价值｡(1)功能价值是指参展商购买会展服务所带来的参展目标的实现程度｡参展商希望有更多专业观众来到展会现场,希望签订更多的购销合同,希望引进更多资金和项目,希望销售更多产品,希望为新产品做好调查和市场推广工作,希望成功地开拓新的市场,希望通过参展有助于公司形象和产品形象的宣传,希望通过参展加强与现有和潜在客户的沟通,还有就是他们希望通过参展获取更多的有关竞争对手实力､行业发展情况､公司市场占有情况和顾客需求变化等情况的信息｡成功的展会能很好地满足参展商所期望的一部分或全部的功能价值｡功能价值是参展商参展价值的核心内容,也是参展商决定是否参加展会的关键因素｡不同参展商的参展功能价值不同,实力强的参展商的主要参展功能价值集中于国外新市场的推广､形象的宣传与巩固､购销与投资合同的签订｡经销商似的小参展商的参展功能价值主要是产品的销售｡因此,展会应根据自身优势,集中打造某一个或某几个方面的功能优势,并结合不同参展商的参展功能价值进行招展和组展工作,以尽可能大地满足参展商的参展功能期望｡(2)服务价值是指在展会前､展会中和展会后,展会组织者为参展商提供的各种服务,包括展前的咨询､参展设计和策划､展位的设计与搭建､运输方案的设计以及住宿､餐饮､交通与金融等的安排与组织,展中观众的组织､交易和观众信息的统计､安全次序的管理和其他与参展商人员的生活､娱乐等服务,展后信息的汇总､剩余展品的运输和人员的交通与旅游协助以及与参展观众和其他参展商的进一步合作的帮助｡(3)人员价值是指展会服务人员的知识水平､服务能力､工作态度与应变能力,服务人员的素质直接决定着服务的质量和参展商参展总价值的大小｡(4)形象价值是指展会在社会公众中形成的总体形象所产生的价值,包括有形形象所产生的价值和无形形象所产生的价值｡有形形象包括展会场馆的外形､面积､结构和装修状况,展会设施及展会技术构成,展会举办质量,历届展会观众数量与专业观众和国外观众比例,历届展会参展商数量和国外参展商比例,历届展会现金成交额和合同成交额,举办企业名称､商标､注册资产､员工数量和素质,协办单位名称､性质及影响度和举办城市的交通､宾馆､餐饮､通讯､旅游和产业发展情况和市场消费情况等;无形形象包括会展企业价值观念､管理哲学及其员工的职业道德行为､经营行为､服务态度､作风,展会信誉度､影响力､品牌形象以及举办城市文化､消费者价值观念等｡(5)情感价值[2]是指参展商通过参展所获得的情感上的满足,比如,服务人员对参展商人员犹如亲人般的关心和帮助使之感到的亲人般的温暖,展会开幕式精彩的表演使之感受到的愉悦,享受当地丰富多彩的文化和娱乐所带来的精神上和情感上的满足,参观当地旅游胜地所带来的心情舒畅等都属于参展商参展情感价值,是参展商参展总价值的重要组成部分｡(6)心理感觉价值是指某些参展商内心所感觉到的参展所带来的价值,这种价值可能存在也有可能不存在,比如,有些参展商认为会展营销比其他传统营销更有效,有些参展商认为甲展会比乙展会更成功,专业观众更多,有些参展商认为能参加某展会对公司来说是一种荣耀,公司因某展会竞争力提高了等,所有的这些存在于参展商心中的这些感觉价值,会对其参展行为产生一定的积极影响｡
三、参展商参展成本
参展商在获得参展价值的同时,必定要付出一定的参展成本｡参展商参展成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本､精神成本､体力成本和机会成本等非货币成本｡(1)货币成本｡参展商在参展之前,必须要支付展位及展出设施的租赁费､展品运输费､展台搭建的有关费用､人员的交通､通讯､住宿､餐饮费用和广告费,展中要支付聘请宣传人员的工资､运输费以及平面广告和文字广告的维护费,展后要支付除交通､运输等费用之外,可能还有一系列的中介等其他费用,这些费用构成了参展商的参展货币成本,它是构成参展商参展总成本的主要部分,在货币成本不变的情况下,参展商还要考虑因参展所花费的时间､精神､体力和机会成本等｡(2)时间成本｡时间成本包括参展商从出发到结束所花费的所有时间和与举办方沟通以及处理其他事物所花费的所有时间的总和｡在参展总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,参展商参展的“顾客让渡价值”越大,再次参展的可能性就越大｡影响参展商参展时间成本的因素主要有参展商所在地距离展会举办地的远近､交通状况､展会组织管理情况､参展商参展效率的高低｡(3)精神成本是指参展商在参展前､参展中和参展后,在精神方面的耗费与支出,比如:由于展会组织管理方面的问题,参展商与展会组织者在展会前的沟通存在问题,展会现场噪音过大,展会结束后参展商与观众､展会组织者､物流公司和其他服务者之间的矛盾使得参展商心情不愉悦,从而导致参展商在精神方面的耗费增大､参展精神成本提高､参展满意度降低｡(4)体力成本是指参展商与参展有关的体力方面的耗费｡精神与体力成本越小,顾客为购买产品所支出的总成本就越低,从而“顾客让渡价值”越大｡(5)由于参展商参加某个展会需要耗费许多的成本,从而不能参加其他展会或者不能从事其他活动,带来间接的损失,这些间接损失构成了参展商参展的机会成本｡所有这些成本构成了参展商的参展总成本,在参展价值一定的条件下,参展总成本越高,参展商参展满意度越低,再次参展的可能性就越小｡
四、参展商“顾客让渡价值”
根据前面的讨论,得到:参展商“顾客让渡价值”=参展商价值-参展商成本｡因此,会展组织者可以采用下面三种方案,提高参展商对展会的忠诚度和满意度｡一是在提高参展商的参展总价值的同时降低参展总成本;二是在参展总成本不变的条件下提高参展商的参展总价值;三是在参展总价值不变的条件下降低参展商的参展总成本｡每一个方案都体现了一个宗旨:以参展商满意为因子结合起来分析,得到:参展商“顾客让渡价值”=F1(功能价值､服务价值､人员价值､形象价值､情感价值､心理感觉价值)-F2(货币成本､时间成本､精神成本､体力成本､机会成本),其中,F1和F2分别表示对应括号内变量的函数关系,会展企业必须通过增加功能价值,服务价值､人员价值､形象价值､情感价值､心理感觉价值,从而增加F1的值,或者通过减少货币成本､时间成本､精神成本､体力成本､机会成本从而减少F2的值,或者两者同时进行,才能得到有效的参展商营销方式｡
参考文献:
[1] 菲利普•科特勒,洪瑞云,梁绍明,陈振忠.市场营销管理:亚洲版(上)[M].北京:中国人民大学出版社,2006:35-36.
[2] 梁海红.基于顾客价值的服务企业竞争优势分析[J].商业研究,2006,(3):22-23.