广告的文化性与品牌文化塑造
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1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士迪诺・贝蒂・范德努特认为：“当今的广告活动不仅影响世界文化，而且广告工作日益成为当代文化整体中的一部分，广告活动是文化的传播者和创造者”。①的确，虽然广告活动离不开推销的本质和商业性的目的，但广告的表现形式是文化性的，它是一定社会文化的产物，同时也创造一种文化。
由于广告主、广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某一个民族或国家的广告风格和流派，任何一个社会的广告无不带有该社会文化斧凿的痕迹。反过来考虑，广告本身也是一种文化，很多广告语都变成了流行文化，成为生活的一部分，比如“just do it”，“anything is possible”，“我的地盘，听我的”等。广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告及广告制作者对生活的理解及其价值观念。
广告，作为大众传播的一种，其中蕴涵着丰富的文化，包括民族的传统文化、引领时尚的流行文化及跨文化等。任一形式的广告都隐含着广告模式的基本构成要素：广告者、广告的内容、广告的受众、广告的形式与手段。这些基本构成要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹，无一不随历史的变迁发展而及时调整自身文化形态中的位置，更新自己、转换自己，寻找新的依托对象、显示途径和生成方式。就广告对社会影响的广度和深度而言，现代广告更具有相对独立的文化形态，对人们的思想观念、生活方式和行为方式都有着深刻的影响。广告是现代文化精神的特殊表现，它为满足消费者的需求而存在，它所采取的方式远胜过人们对社会环境的直接适应与接触，而使人们置身于一个虚幻的艺术化了的世界中。现代广告已经和社会文化融为一体，并集各种文化因素于一身，是社会文化的生动典范和浓重缩影。
品牌文化的塑造内在要求广告的文化诉求。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系。一方面文化支撑着品牌的丰富内涵；另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力，二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物；而文化则是品牌的生命，产品的精髓，企业形象的内核，产品品质的基础。品牌不能没有文化，没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。
品牌文化不是天生就有的，品牌文化必须根植于企业文化、社会文化，同时又必须被消费者理解和认同。判断品牌文化塑造成功的标志，主要看受众是否能对该企业的品牌文化深入理解，并进而形成对品牌文化的认同和忠诚。从营销的角度看，品牌文化塑造目标的实现完全取决于企业对目标受众进行沟通的效果。正是在这个意义上，广告就是企业将品牌的文化核心理念、价值观与受众进行有效沟通的过程。
此外，品牌名称的文化内涵、品牌的个性文化、品牌的文化形象、品牌的文化定位、品牌的核心价值等都需要广告来传播，品牌的文化积淀需要长期的广告来支撑，广告的文化诉求是塑造品牌文化的内在要求。
广告的文化诉求是品牌文化塑造的重要途径。研究表明，不同形式的广告对品牌的塑造有着不同的作用。从广告诉求的角度讲，广告可分为三种不同的形式：一种是以功能属性为诉求点，着重宣传该品牌产品的特征、品质、构成、性能，让消费者对该产品有个比较全面的认识；第二种是以利益为诉求点，着重宣传品牌能给消费者带来哪些利益，说明品牌产品能帮助消费者解决哪些问题；第三种是以文化情感为诉求点，强调与消费者沟通，与消费者产生共鸣。前两种广告方式通过传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌，对提高品牌的知名度和美誉度非常重要；第三种广告方式则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，给消费者带来一种精神享受和情感认同，以增强消费者对品牌的好感，使消费者建立积极的品牌态度。
将文化寓于广告之中，利用文化的亲和力、感染力和影响力来宣传品牌，是塑造品牌文化的重要途径。大卫・奥格威说：“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献。”②长时间里前后风格保持一致的广告，对塑造品牌文化必不可少。纵观可口可乐百年广告史，32次变换广告主题，用过近百条广告语，在不同的历史时期和不同的场合，文化的立足点各不一样，有强调保健的、有强调美味的、有强调激情的、有强调欢乐的等，尽管这些立足点风格各异，令人眼花缭乱，却始终贯穿一条主线，那就是美国的自由文化和精神，并利用这一主线与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者进行沟通。
品牌文化塑造的广告文化策略
利用传统文化塑造品牌文化。传统文化是一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成，具有相对稳定性和长期延续性，并且至今仍然具有影响作用的文化，始终一脉相承。它虽然随着时代的发展有所变化，但强调人文精神，推崇伦理道德，倡导礼仪规范，追求理想人格等，这些属于文化内核的传统意识，一直世代相传、生生不息，影响着中国人的价值取向、人格理想和思维方式，共同构成了社会独特的文化风貌和文化传统。在广告的重要表现形式即广告语言中，传承了传统文化的内涵，体现了深厚文化底蕴的广告用语相对容易得到认可、受到欢迎。
传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等诸多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的，因此，人们对这种文化都非常熟悉，并且很容易接受。以“福”字为例，中国人没有不爱这个字的，中国的很多事情都与“福”字有关，平安是福、健康是福、长寿是福等，好消息是福音，好居所是福地，好相貌是福相，吃到好的是口福，吃胖叫发福，连有个好老婆都称艳福。金六福品牌就是通过福文化的传播来打造其品牌文化的。“六福”，即寿比南山、富贵双全、康宁和祥、品德修合、家和事兴、儿女孝顺，且以“金”字来包装，曰“金六福”③。如此发掘演绎，把一个“福”字打理得异常丰满。“金六福”从产品名称开始就是以“福”为主要诉求点，广告口号句句不离“福”字，“金六福，中国人的福酒”，“好日子离不开它”，“金六福，奥运福”。通过“福”文化在广告中的合理运用，以“福”字为桥梁完成了和消费者之间的有效沟通，在消费者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝“金六福酒”的关联，取得了成功。
诗词是我国文化的重要组成部分，很多企业往往通过利用人们熟悉的诗词来塑造品牌文化。“红豆”品牌蕴涵中国传统文化，“红豆”在国人心目中是一种纯洁美好的情感象征物，“红豆”英译为“Love seed”（爱的种子），提起它，就会想到唐朝诗人王维的千古绝唱：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”年轻人买红豆衣服相赠表达高尚的爱情，中年人以此表达思念之情，老年人用来寄托相思之情，海外华人把它当做对故国、故土、故乡、故人的思念。寓意深刻、文化底蕴深厚是“红豆”品牌名扬海内外的重要原因。关于酒的广告诗，当推李白的《客中作》：“美酒兰陵郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”④酒仙李白通过对兰陵酒的咏唱，把酒的色香味描写得生动形象。前两句写境，写出了酒的扑鼻异香、酒的琥珀美色。后两句写情，前呼后应，意境跃出。整首诗酒香情浓，出神入化，把兰陵酒芬芳醇美和主人的盛情好客渲染描绘得淋漓尽致，有极强的感染力。
利用流行文化塑造品牌文化。广告与流行文化有着密不可分的关系，广告蕴涵的文化影响着广告的传播。流行文化是一种相当重要的社会现象，而在信息科技日益发达、媒体的运用渐趋频繁的现代社会中，流行信息的传播与普及更令人不可忽视，流行文化也通常会直接反映在广告风格上。在流行文化影响下的广告，对塑造品牌文化非常重要。广告，是一种极具现代意义的典型的传播行为，这是因为它紧随着流行文化而传播。同时，流行性文化为广告提供了存在、发展和流行的可能性，并造就社会群体消费的欲望，同时提升了品牌文化内涵。如：在彰显个性、追求与众不同的时代出现了“不走寻常路”（美特斯・邦威广告语）；当年轻人的浮躁、压抑、无归宿感和无价值重心的感受与情绪无处发泄时，又适时地出现了“我的地盘，听我的”（动感地带广告语）；当追星成为一种时尚时，很多企业又通过明星代言来提升品牌文化。
流行文化对广告的影响更多的是体现在广告语上。从儿童的口头禅“妈妈，我要喝娃哈哈果奶”（娃哈哈广告语），到青年人的流行语言“年轻，没有什么不可以”（清逸洗发水广告语）；从张扬的“泡泡，漂漂，晾起来”（雕牌皂粉广告语）到外国的舶来品“impossible is nothing”（阿迪达斯广告语）。这些不断创新的流行广告语无形中提升了品牌的形象，塑造了品牌的个性，扩大了品牌的知名度。
利用跨文化塑造品牌文化。文化全球化的浪潮推动着中国传播习俗的变革，进而对中国广告传播活动也产生了复杂的影响。广告传播中的文化融合与文化碰撞体现了全球一体化的必然趋势。伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传，美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神，对“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信，对那种个人主义的价值追求，对那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神的追求等，便成为许多国家追逐的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地体验着美国文化。
很多品牌往往利用跨文化来实现品牌的传播，树立品牌文化形象，以达到消费者接受的目的。耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画，广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字“羲”，其中的提那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志。耐克公司塑造了尊重中国传统文化的本土化商业形象和反商业主义的人文形象，从而赢得了中国人的认同与好感。
国际化妆品巨擘REVLON进入中国市场时，为了给其品牌塑造一个中国式的传奇化来源，将其品牌名称译成了唐代诗人李白描摹中国“古代四大美女”中的杨玉环的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢”的点睛之笔――“露华浓”。这个品牌名称“露华浓”与中国的传统文化相关联，使得中国人对这个国际品牌REVLON刮目相看，同时由于李白对杨玉环美若天仙的描绘也导致中国广大女性对REVLON的神往，拉近了与中国女性消费者的距离，最终为REVLON迅速占据中国高端化妆品市场铺平了道路。
万宝路的品牌形象就是一个目光深邃、粗犷豪迈、多毛的手臂下的手指中间夹着一支冉冉冒烟香烟的美国西部牛仔，表明万宝路是具有男子汉气概的男性烟。上世纪70年代，“万宝路”开始在香港拓展市场。然而，在香港人心目中，牛仔是下层劳工，不是高雅的象征，于是，“万宝路”公司改变原来的粗犷豪迈形象，出现在香港的“万宝路”不是文身的牛仔，而是年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主。推而广之，“万宝路”在日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活。
注释：
①李志刚：《广告原理与实务》，重庆：重庆大学出版社，2004年第一版，第57页。
②大卫・奥格威：《一个广告人的自白》，北京：中国物质出版社，2003年版，第114页。
③刘艳、熊大明：《酒类广告的文化意蕴》，《文教・新闻》，2005（7）。
④乔春洋：《品牌文化》，广州：中山大学出版社，2005年版，第103页。
（作者为河海大学在读博士、商丘师范学院讲师）
编校：郑艳