王卫东:CFP是最关键的一环

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在王卫东看来，中国的财富管理属于“市场走在了前面，而需求和供给都跟不上”，银行财富管理的专业能力以及客户对财富管理的认识都有待进一步提高。在这样的背景下，谁能率先把财富管理服务的能力提升上去、引领客户的需求，谁就能成为市场的赢家。而能力的高低、服务的优劣不纯粹在于理财产品的多少、收益率的高下，更在于整合银行内部各个部门的平台，满足客户各方面的需求，最终实现从“以产品为中心”向“以客户为中心”的服务模式转变。这一切最终的执行人是直接与客户面对面的理财经理，也因此，他们成为了中国财富管理产业链上最为关键的一环。

采访交通银行个人金融业务部总经理王卫东时, 恰逢他在交行深圳分行主持客户经理绩效考核改革试点会议。“交通银行将从2011年开始在部分分行试点，改变目前对客户经理以产品为主的考核方式，转而以客户的综合贡献度和客户满意度为主要标准。”

在新生的中国财富管理市场浸淫多年的王卫东一方面具有扎根本土的优势，而另一方面，对西方商业银行财富管理的长期关注又让他具备了一定的西方视角，对中国的财富管理市场更有着独到的见解。在他看来，外资银行以客户为中心的服务模式最值得中资借鉴。“以销售为导向没有错，有利于培育管理销售文化，但以产品为中心的销售导向就有问题了，没有把客户体验放在第一位。”交通银行改变客户经理考核方式的最终目标，也正是以客户为中心。据王卫东介绍，目前，交行总行的客户服务中心已经开始通过电话和短信的方式邀请客户对其服务做评价，今后这种满意度调查也会落实到分行和客户经理，并作为考核的重要组成部分。

“眼下，中资银行都有困惑，如何让好的产品和服务系列原原本本地呈现给客户。而不管是什么样的理论和体系最终都要依靠cfp去落实，因此，他们是中国财富管理产业链上最关键的一环。”交行2010年才开始打造的私人银行顾问团队都要求是CFP持证人，而沃德客户经理中AFP和CFP的比例也不低，未来将逐步过渡到只有AFP和CFP才能担任客户经理。“考核方式的转变正是为了激励客户经理利用自己的专业知识做好规划，而不仅仅是单纯地推销产品。”

经过近五年的打造，如今“沃德财富”品牌下拥有了一支专业的沃德客户经理和私人银行顾问，他们所服务的沃德客户规模获得迅速发展。如果以这部分客户对交通银行的整体贡献度和对业务增长的拉动力来考量，理财经理的“关键地位”昭然若示：2008年，个人中高端客户数量增长12.18%，占比提高2.47个百分点，中高端客户新增资产额占其管理的全部个人资产新增额的90.05%；2009年，私人银行、“沃德财富”客户分别较年初增长40.5%、43.8%，中高端客户数量占比、资产占比分别提高0.98和2.3个百分点，预计2010年的增幅将更高。

在财富管理服务与客户的对接中，理财经理作为直接提供服务的人，显然站在了最前线。在他们身后，不管是中高端客户数量的增长，还是财富管理规模的扩大，都离不开银行的整体策略和布局。而王卫东认为，交通银行近年来在财富管理上卓有成效的一大“法宝”，就是按客户分层定制产品，“面对中国财富管理市场的巨大蛋糕，未来银行的综合服务能力将成为决胜的关键所在”。

按客户分层定制产品

“按客户分层设计、销售产品，曾有不少人提出异议，凭什么这个产品只对这部分人开放，而另一部分人则不能购买。但我不这么认为。”王卫东以处于奢侈品牌金字塔顶的爱马仕来打比方，“如果随便在一家百货公司里都能买到爱马仕的产品，那它肯定卖不起现在的价钱。从顾客的角度考量，他们对购买地点也会有一定的选择性。”这套理论正是交行按客户分层定制产品的基础，目的是为中高端客户打造专属感，其作用如同于奢侈品惯用的限量发售。

按客户分层定制产品，首要问题自然是如何进行合理的客户分层。2006年5月，交行推出“沃德财富”，随后“交银理财”面市，开始针对中高端个人客户发力。2008年，“沃德财富”品牌下又衍生出私人银行服务，以“沃德财富”服务为基础，私人银行客户不仅可以享用“沃德财富”服务所提供的人员、渠道、产品等资源，还能得到沃德客户经理、私人银行顾问、国际化财富管理专家团队共同提供的“1+1+1”式的服务。随着2009年针对资产规模在1-5万元客户的“快捷理财”品牌的推出，交行率先在业界建立起覆盖高端、中端、大众客户的完整个人服务品牌体系，个人客户分层服务体系进一步完善。

在打造客户分层体系的同时，专属服务沃德客户和私人银行客户的沃德财富网点也同步铺开。据其官方网站的数据统计，目前全国91座城市中已有414家沃德财富中心，在交行全部2600家营业机构中的比例达到了16%。同时，北京、上海、广州、杭州和深圳等25个城市都可以提供私人银行服务，基本覆盖了交行财富管理的主要目标客户。

资产规模的不同往往决定了客户对财富管理的需求有所差别，客户分层直接将这个差别系统化，为下一步的产品或服务创新奠定了基础。“拿2009年推出的‘快捷理财’来说，目标客户是刚刚走上工作岗位的白领，积蓄较少，可投资资产有限，多数喜欢电话、网络等自助渠道。而相比之下，私人银行客户不仅风险承受能力高，投资多样性的需求也强，私募股权投资、信托都可尝试。因此，在产品设计时就必须考虑到这些不同的风险承受能力、客户体验等因素。”王卫东说，“‘至尊’品牌就是专属私人银行客户的，它从品牌来看归属沃德，但客户的管理、产品的设计和服务的提供完全都是单独的体系，只要带有‘至尊’字样的产品就一定是私人银行客户所专享的。”据他介绍，不久前，交行还与平安人寿合作，推出了专门为沃德财富管理客户开发的投资型保险产品。

分层设计、销售产品的实施或者能从一定程度上解释了交行理财产品的发行数量位居市场前列的原因。事实上，从名称、产品、价格到服务体系和市场推广，交行对不同层次的财富管理都实施了差异化策略。而目前来看，这一做法显然交出了一份令人满意的答卷，仅以沃德财富私人银行服务为例，王卫东曾公开表示，其客户人数每年增长不低于30%，“交行未来4-5年内将完成资产规模倍增计划，而私人银行客户将翻两番”。

决胜综合服务能力

交行私人银行业务的迅速扩张只是中国财富管理市场快速成长的一个缩影。对于目前中国的财富管理市场，王卫东认为，财富管理的需求在迅速扩大，需要财富管理的群体也在迅速膨胀，而银行财富管理的专业能力以及客户真正对财富管理的认识还跟不上，“市场走在了前面，而需求和供给都跟不上”。

一方面，客户的需求还不成熟。“理财师时常会遇上一类客户，一来就要求短期、高收益、保本的理财产品，他们不知道高收益与高风险共存，同时也是不可持续的，可能某一时期某家银行能发一两个这样的产品。他们同样不清楚，只有在同样风险、同样结构的情况下，产品的收益率才是可比的，就如同债券基金和股票基金的收益率不可比一样。”而从银行的供给面上来看，尽管近几年中国的财富管理市场发展势头迅猛，“但银行提品的能力仍有待进一步提高”。

能力的高低、服务的优劣不纯粹在于理财产品的多少、收益率的高下，而在于整合银行内部各个部门的平台，满足客户各方面的需求，甚至是财富管理以外的需求。伴随客户资产规模的提高，他们所附带的软性需求也会增加，包括子女教育、旅游消费和自我进修等各个方面。花旗推出的培训私人银行客户下一代的“财富管理针夏令营”一直为人所津津乐当，增值服务也一贯是外资银行的强项。

而如今，这也成了中资银行的“拿手活”，基本如机场贵宾厅、贵宾医疗导医导症，升级如两人成团的旅游定制，而到了私人银行这个层级，提供的服务往往早已突破了单纯财富管理的范畴，而上升到生活管家。2010年暑假，交行北京分行与知名篮球教练张伟平合作，组织私人银行客户中喜欢篮球的子女到美国参加乔丹训练营。类似的活动既满足了客户的需求，又成为了银行与客户沟通的契机。“理想状态是，沃德客户（包括私人银行）的所有需求都在第一时间想到沃德客户经理”。

而产品创新和增值服务仅仅只是银行财富管理综合能力中的两个基本要素。“交行旗下的交银国际拥有70多年的历史，实力强劲，为交行提供海外委托理财业务奠定了良好的基础；而与汇丰的战略合作，则能提升经营管理的国际化水平。”王卫东口中的这些特色，也是综合服务能力的体现之一。客户的需求要由银行来引导，而银行自身的修炼则需要围绕小到产品创新、团队培训、激励制度，大到国际化布局和综合服务平台打造等多个方面。所谓的综合服务能力，最后的直接执行人仍是理财经理/CFP，但之前的每一个环节都缺一不可，并且环环紧扣。

中国财富管理市场的巨大蛋糕，谁都想分食一块，问题取决于谁有能耐取得最大的那一块，所以不管是中资还是外资银行，无论是国有银行还是股份制银行，都在财富管理上开足了马力。中资银行一开始往往是摸着石头过河，借鉴外资的成熟经验，但随着发展阶段的推进，也会越来越结合本身客户、营业机构和队伍的特点来打造财富管理的核心竞争力。在一个需求和供给都滞后于市场成长的环境里，诚如王卫东所言：“谁能第一个把自己的财富管理能力提升上去，谁能第一个引领客户、把客户的需求挖掘出来，谁就能成为中国财富管理市场的赢家。”■