恒源祥&奥运,恋得静悄悄

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没有代言人、未签约奥运团队、少有商业促销，在高调宣扬赞助商身份后，恒源祥转入了令人同样意外的沉寂。

“恶俗”式的恋情宣扬

对于付出昂贵费用才搭上奥运这趟品牌传播快车的奥运赞助商来说，都面临着如何实现回报的巨大压力。在众多的奥运赞助商中，跨国大牌、国内顶尖公司比肩而立，处于奥运赞助第三级别行列的恒源祥，更是对自己与“奥运”首次恋情的前途感到担忧，情急中其选择了高调式的恋情示众，希望率先获得舆论关注，独占花魁。

当其他奥运赞助商们还在绞尽脑汁、风暴创意时，恒源祥在2008年春节期间于安徽、湖南、江苏等多家强势卫视“震撼”推出“十二生肖”广告，随之掀起热议，至今网络搜索中关于恒源祥的内容大多还与曾经的“脑残”广告有关。“恶俗”式的宣告虽显聒噪，但值得注意的是，争议所围绕的是广告策略，对恒源祥品牌形象并没有负面的影响，同时使其迅速收获了奥运赞助商的高知名度。在国内外大牌还在徘徊、犹豫时，恒源祥在奥运年的营销战中野蛮地先声夺人。

对于恒源祥“不惜挨骂也要成名”的策略，业界一直存在着质疑声音，认为其目前最需要的是品牌美誉度、文化内涵的营造，而单单让人知道是奥运赞助商显然是不够的。事实上，相对遭“炮轰”的广告策略而言，恒源祥通过奥运建立美誉度、文化内涵的手段只是显得温文尔雅罢了。

就在大多奥运赞助商如火如荼地大举传播攻势时，恒源祥的奥运营销却开始变得静悄悄……

默默地爱500年

2005年12月22日，恒源祥正式成为奥运史上第一家非运动类纺织行业的赞助商，首次与世界级品牌站到了一起。与其他奥运赞助商不同，没有代言人、未签约奥运团队、少有商业促销，在高调宣扬赞助商身份后，恒源祥转入了令人同样意外的沉寂。恒源祥集团董事长、总经理刘瑞旗曾说，恒源祥更注重奥运对企业的长远品牌价值，更关注恒源祥品牌在消费者心中的地位、影响和美誉度有多大的改善和提升，奥运营销并不一定非要搞很多表面的活动，而是要真正把奥运精神与企业精神完美结合起来。

在2008北京奥运会的赞助商中，恒源祥可谓是最具有中国文化味道的品牌。具有中华老字号之称的恒源祥是目前为数不多的运转良好的中国老品牌之一，带给中国人的是一种传统文化的亲近感。为此，从文化入手进行与消费者的情感沟通是恒源祥最明智的选择。2008年6月30日，恒源祥“奥运绒绣珍品全球巡展”拉开了帷幕。据了解，本次绒绣珍品展的作品是运用百年绒绣艺术制作成的国际奥委会8任主席的绒绣肖像。传统艺术、百年奥运题材被融入到了恒源祥的名义下，这是对其品牌文化内涵的一次奥运扩展。

如果说恒源祥“奥运绒绣珍品全球巡展”还是一次奥运的品牌传播活动的话，那么，由恒源祥承办的以“中国的元素”、“当下的智慧”以及“未来的概念”三个方面为评判标准的“北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛”，则将恒源祥品牌放入了公众关注的奥运焦点事件上。“恒源祥希望通过这项活动把中国文化、企业精神与奥运战略结合到一起。”刘瑞旗曾说。

恒源祥集团奥运项目部副总李巍在接受《广告主》杂志采访时说：“如何让老百姓在多年以后还能记住品牌与奥运的关联度才是奥运营销传播思考的关键。在某种意义上，对于恒源祥来说，北京奥运会已经结束了，恒源祥现在要考虑的是未来20年、50年与奥运会的关系问题。”据了解， 2007年5月，恒源祥就已经和伦敦奥组委进行了沟通，希望参与2012年的伦敦奥运会。“恒源祥不一定要求去做500强，但一定会去做500年。” 李巍说。