高街品牌 步步为赢

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自从几年前，国外的高街品牌不断涌入中国市场，他们独具特色的成功经营之道，在中国服装企业中掀起了不小的风潮。而当人们还在纷纷从“快时尚”里取经之时，近期H＆M和奢侈品牌LANVlN极为成功的合作，又带来了新的热议。尽管这种合作模式并不陌生，但是相配合的营销手段，让此次系列比以往都呈现出更高的热度和参与率。要知道，LANVlN FOR H＆M疯狂过后，VALENTlNO FOR GAP也即将登场，看来高端与大众的平衡之路越走越顺了。

嘿，这可是LANVlNIfor H＆M

粉丝们在摩拳擦掌，倒数2010年11月23日的到来，因为这一天LANVIN FOR H&M在H&M全球选定的约200家专卖店正式发售。这场被认为是本年度最受期待的时装盛事之一，开始在H&M宣布，新一轮设计师合作将牵手Lanvln，LANVIN FOR H＆M的设计师系歹0由Lanvln艺术总监Alber Elbaz及其男装设计师LucasOssendrljver联袂设计。

11月23日似乎如约一样的到来了，各大时尚新闻媒体纷纷报道这一盛况。

北京，凌晨1点多，天色还一片漆黑，西单大悦城店的门口已经排起长龙，寒风嗖嗖，H&M店员很贴心，给在外排队的人，每人都发送了免费的食物和水。清晨7点多，前门店H&M工作人员开始发放注意事项，总共发放320个号，分16场次，每场20人，每人都要带上相应场次颜色的手环，320个手环也在8点左右就发放完毕。从8点零5分开始到8点40分不到一个小时的时间，男女装热门款式几乎销售完毕，排在场次靠后的人，即便拿到号了，也根本买不到什么东西。

杭州，早晨5点，万象城里排起300多人的长龙，队伍一直从一楼大斤蔓延至二楼H&M的店铺门口。抢购现场，每人限时15分钟，不出三小时，货架上的限量系列已经一扫而空，随即就有代购者将到手的衣衫和鞋子等货品，出让给周围有合适尺码的人，代购费50元至100元不等，在网上炒得火热的皮草大衣、T恤和手包等，价格已拾高了500元以上。

此外，从媒体的图片报道来看，H&M的广州中华广场店，重庆天湖街店，香港圆方店等都是排着长龙的队伍在等待。

全球，纽约第五大道，日本东京银座等H&M店门口，同样人气爆棚。就连Lanvin设计师AlberElbaz也偷偷亲自到RocKfeller Center H&M门口看看这一盛况，想必心里乐开了花。大众对奢侈品的期待，应该远远超出了他的想象。

要说和设计师合作，历史最长、最成熟当属H&M。这个品牌算是开创服装零售行业与顶级设计师跨界合作的先河，从最先合作的KarI Lagerfeld，到2005年Chloe设计师Stella McCartney，2006年高级定制起家的viktor＆RoIf，2007年浪漫华丽的Reberto Cavalli，2008年，个性乖张的川久保玲。2009年，H&M一鼓作气出了三个设计师系列，其中包括鞋履巨匠Jimmy Choo，针织女王S0nla RykleI和色彩致胜的Matthew wlIliamson。而在今年，H&M和Alber Elbaz合作，推出LANVlN FOR H&M系列，比以往系列都呈现出更高的热度和参与率。

又火了―次

这不同于村上隆和_v的合作，那是时尚贵族们的自娱自乐，而这是贵族与大众的同欢。而后者的景象也不少见，只是这次更加热烈，受欢迎的程度前所未有，并且重要的是，真正做到了与民同欢。人们好奇的是，为什么前几次名气不输甚至高过小胖子设计师Alber Elbaz的Karl Lageffeld，川久保玲都没有引起这么大的反响，而此次如此成功的“上位”之举，究竟如何促成?

当我们谈论高街品牌设计师系列的时候，绝对不能落下的一个关键词就是：限量。是的，谁都不愿自己通宵达旦血拼来的靓衫，一穿出来三五步之内就有雷同0B?所以，限量才会如此容易地俘虏了潮人们的心，不惜通宵排队。抢购现场不出一会儿，货架上的限量系列已经一扫而空。高街品牌之所以遭到一小撮追求个性的时装精们唾弃，也是因为害怕撞衫。试想，在一家年销售额巨大的公司里买货，想不撞衫，那是要有技术含量的。而且，这年头买的人又那么多。高街品牌的设计师系列仿佛深谙此道，每每都推出限量款，尤其是那些看上去美美的小礼服，更是以限量而打动人心。毕竟，有谁希望辛苦拼来的礼服，却遭遇撞衫的厄运?

这一次，Lanvln为H&M设计了不少独有的款式，比如那些单肩的，抓褶的小礼服裙，还有闪亮亮华丽的鞋子，以及漂亮的包装。不少人坦言，是看到那个纯净又美丽的包装袋才动了血拼的念头的。而不少拼到了限量版T恤的人说，这才是最值得长久排队的原因。而在限量之外，此次LVNVIN FOR H&M最成功的是还是借助网络营销的疯狂传播。

最早H&M在Facebook上了名为“2010合作设计师”的视频，视频刻意隐藏人脸，声音也被扭曲得无法辨别，几天之内便在时尚界掀起了轩然大波，赚足眼球。有人猜测会不会是BottegaVeneta的TomasMaier，因为新款里有编织的痕迹：又有人猜测会不会是爱马仕，因为后者极具影响力；甚至还有人说是新锐的华裔设计师夏姿・陈。最终，答案是Lanvin的AlberElbaz。当H&M宣布与Alber Elbaz合作的时候，这场战役注定会受瞩目，在全球设计界的今天，AlberElbaz可谓如日中天。人们都认为是他把Lanvin救活了，并且成为21世纪最具影响力的品牌。

2010年11月2日，由知名导演迈克・菲吉斯(Mike Figgis)执导，名为《离开拉斯维加斯》的H&M广告短片全球首映。时尚先锋在微博第一时间LANVlN FOR H&M的推广vedio，短短四分钟，已完全展现了11月23日即将全球同步上市的衣势走向，把女人对美丽衣裳的欲望撩拨至最大，而且――不畏惧撞衫。当LANVIN FORH&M的第一张广告流出之后的一周，其第二张带有强烈“”意味的广告甚至比这次合作本身更引起时尚爱好者的惊叹。此后，H&M更是拉拢时尚博客的博主以拉票赢时装的方式聚集人气，各大杂志编辑的微博也变成关于此次合作系列大讨论的聚集地。此外，H&M找来多位名人抢先试穿新系列，通过她们的宣传效应博取眼球。香港明星郑秀文、张曼玉率先穿上了LANVIN FORH&M的单肩礼服裙。郑秀文穿了一袭明黄色大荷叶边单肩礼服裙、一双红色系带高跟鞋以及一副红色耳环。张曼玉穿的是深紫色单肩系蝴蝶结礼服裙，与LANVIN FOR H&M的广告大片一样搭配了一根黑色腰带和一双羊皮手套。《Vogue》日本版自由时装总监及创意顾问安娜・戴洛・罗素{Anna Dello Russo)爱衣如命，她虽然长着一张

劳苦脸，但胜在超级敢穿，此次更是无畏地穿上LANVIN FOR H&M色彩鲜丽的裙装，戴起头花和面纱，扮成甜美的少女模样，拍摄了一辑精怪图片，做足了Lanvin与H&M的宣传效果。我们期盼已久的H&M最新设计师合作系列――LANVINFOR H&M所有的广告大片、时尚vldeo、搭配目录、以及样衣单品、包括我们关心的售价，在我们看到实物之前都已经统统出炉了!不得不说，借助于当下流行的网络，LANVIN FOR H&M此番的炒作非常成功。

一位LANVIN FOR H&M购买者这样说“老实说，单品价格曝光，相对于我们学生的身份，有点打击到我们的购买积极性，最喜欢的黄色单肩裙和灰纱裙的价格分别是1490元，1990元，尽管相对于Lanvm，是零头的价格。之后，看到很多国外的街拍达人试穿的效果都非常惊艳，张曼玉还有郑秀文也在他们的公开活动和演唱会选择了这个系列的洋装，在各大微薄上，很多人都为这个系列而疯狂，和朋友们讨论，大家都一致看好这个系列，人人都是一定要买到手的坚决。我又开始摇摆，这个价格似乎也不是那么扎眼了，怎么说这个系列是限量的，也该有自己的身价，价格太低也不适合Lanvm的身份，热爱时尚的我，为价格而纠结实在很惭愧，而且得这些衣服是不会贬值的。而且是时候该开始制定自己的抢衣计划。”这也更加形象说明了此次设计师系列成功的原因。

没有永远的敌人

商场上，没有永远的朋友，也没有永远的敌人。曾几何时，高街品牌的抄袭借鉴让奢侈品牌大为头疼，两者每每呈现出水火不容的架势，而在今天，两者却似乎处于前所未有的甜蜜期，“在这看似华丽的背后，实际上是另一种套现交易。要知道能买得起且舍得买Lanvin的人屈指可数，品牌亏损早巳是业内不争的事实。一个是财大气粗的款爷，另一个是囊中羞涩的贵妇，结果可想而知，以一个好价钱卖了自己。不过这次推波助澜的还有微博的时尚达人，病毒式传播宣传，让即使不知道Lanvin为何物的网友都趋之若骛，燃起莫名其妙的抢购欲望。再加上H&M一波又一波的视频宣传，让这次合作的细节令人无限期待，最后当然是H&M得利。”

Lanvm艺术总监AlberElbaz曾表示，“我决不设计大众系列的服装”。而在今天，他看似食言了，好在他又为自己找到了一个冠冕堂皇的台阶下。“H&M和我们接触讨论合作事宜，以期将我们在Lanvin创造的辉煌进一步推向更广的群体。过去我曾表示绝不设计大众系列，然而令H&M转向奢华而非让Lanvln趋于大众，此提议激发出我的浓厚兴趣。我们两家公司风格迥异，但均秉承为全球时尚男女带来快乐和美丽的相同理念，基于此，我们的合作前所未有、意义非凡。”

H&M创意总监MargaretavandenBosch则表示：“Lanvin为H&M设计的独家系列令我们无比兴奋，这是万分激动的时刻。Lanvin将为H&M带来传统却摩登、经典而无限玩味的法式奢华。这一具有浓郁、典型Lanvm风格的H&M独家系列运用Lanvin独到的裁剪、缝制手法，对女装和男装的轮廓和细节倾注了大量心血。即将推出该系列的11月，必将满载震憾惊喜。”而事实的确如此。

对于两者的合作，有媒体给出这样的评价总价，“高街品牌开始思索如何将自己的姿态抬高，满足人们不断发展的时尚需求。此时，奢侈品牌在创造和宣传精英的生活方式的同时，难免不了巨额的成本。时代美好，这一切都好说，在节衣缩食，高膨胀率的阶段，他们难免要吃瘪了。他们开始想，能不能放低姿态，于是，两者一拍即合，两厢情愿，平价品牌经营的设计师系列应运而生。”

村上隆和LV的合作被我们看作是“跨界合作”的经典案例，而此“界”则是实际意义上的，一个为漫画艺术家，一个是奢侈品牌。而像Lanvin与H&M的合作，因为都属服装时尚界的，让此“界”变得不是很明显，被看作为“联名经营”。中国时尚产业经济研究专家李凯洛分析到“这些联合品牌虽属同一服装界，但它们之间其实还是有‘界’的。要么属于高端时装，要么属于快时尚，或运动休闲品牌，是分属于不同的细分市场，这个不同的细分市场就是它们的‘界’。从另一个角度看，它们具有互补性。尽管可能出现过彼此不对眼的情况，但社会发展到今天，市场的成熟和竞争的深入造就了哪怕‘冤家’也能走到一起的契机。现在，更多的品牌发现，原来不屑一顾的同道也可以成为很好的合作伙伴。当然，可以‘联名经营’的品牌最终一定是互补性而非竞争性品牌。这里说的互补不一定是功能上的，也可能是用户体验上的互补。”

不管怎样，LANVIN FOR H&M的成功，无论是在合作伙伴的选择上，在与消费者的互动上，在网络传播的应用上，在营销手段创意上，都多多少少会给中国服装企业带来启发。