我想听故事了

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当你听到“怕上火，喝加多宝”的广告时，首先想到的是什么？可能是产品，也可能是上火的感受，更可能是导致上火的场景。其实，真正让消费者难忘的是产品与场景的结合，因为这样就有了故事。

当我们谈到新媒体时代具有移动性、碎片化等多个特征时，实则也是从受众的阅听场景出发。一方面，人们在阅听时的注意力很难保持高度集中，但同时几乎所有碎片化的时间都会被各种各样的内容所填满，而故事是内容表现的一种高级形式，也是一种能够争夺人们注意力的方式。

然而，很多企业因为不懂得如何讲故事，从而导致品牌宣传无效，利益相关者无感，这是因为它们进入了叙事的误区：

首先是讲错对象。很多企业往往将对内部员工的动员口号，直接当作品牌价值诉求给公众，结果就成了“对牛弹琴”。

其次，有人物，非故事。这样的叙事方式看似聪明一些，但通常仍然不被认可。因为即便有一个具体人物在陈述，但如果陈述的内容和这个人物无关，仍无法打动人。

第三，沉溺细节。因为很多企业的故事难以做到以小见大，通常只是就事论事。而过于沉溺细节，没有升华至品牌价值的顶层设计，导致对品牌的帮助甚小。

第四，故事主旨与品牌价值诉求不契合或牵强捆绑。这往往是由品牌文化设定不当或模糊造成的，让人有“挂了羊头，卖了狗肉”之感。

那么，在互联网时代，品牌该如何讲故事呢？

素材革新

过去，品牌传播大多基于企业本身的事实，传播的故事素材无外乎是业绩增长、员工规模等等。而如今却发生了很大变化，因为在互联网时代新的商业逻辑里，企业的成功在于市值、用户数量、流量和为用户创造的价值。

一个企业应该和利益相关者有共同的故事，如果完全以自我为中心，企业传递出去的信息就很难被用户接受。如果让客户利用企业的产品成长为一个非常成功的企业，再由他们来讲述自己的成功历程，这样的故事往往更能够打动人，引起媒体、投资者和潜在顾客的兴趣。

比如，传统的饮料自动贩卖机一般只有几种口味供消费者选择，而可口可乐公司觉得这不能满足消费者多样化的需求，于是请来专业的技术团队设计了一款冰箱大小的自动装饮机，汇集了可口可乐旗下的所有品牌。机器上有一个电子触控屏，消费者只要在触控屏上选好饮料的组合，机器就会从装原料粉的小匣子中取出需要的配料，为消费者调出特别的口味，这台机器一共可为消费者提供125种不同口味的饮料。不仅极大满足了消费者的需求，也让消费者的每次消费都充满惊喜。

而美国连锁餐厅FirehouseSubs与可口可乐公司合作后，整体业绩和来客数增长了20%―30%，该公司还计划要在全美国的437家分店都设置自动装饮机。

可口可乐并没有大力对外宣扬自动装饮机如何先进、便利和与众不同，而是通过自己的产品让FirehouseSubs获得成功，在合作伙伴营业额增长的同时，自动装饮机自然也赢得了广泛关注。

提供服务

一直以来，内容最大的功能是为用户提供阅读体验，但是现在它有了更多的功用。比如“百度迁徙”故事的背后，就可以提供服务。

“百度迁徙”利用百度地图LBS开放平台、百度天眼，对其拥有的LBS大数据进行计算分析，并采用可视化呈现方式，在业界首次实现了全程、动态、即时、直观地展现中国春节前后人口大迁徙的轨迹与特征。作为一项创新项目，“百度迁徙”希望通过对大数据的创新应用，服务于政府部门科学决策，赋予社会学等科学研究以新的观察视角和方法工具，同时为公众创造近距离接触大数据的机会，科普数据价值。迁徙是故事，但却又包含了实实在在的服务。所以内容即服务，甚至可以走得更远。

带动创造

在“互联网+”的背景下，新的故事场景会对公众产生前所未有的影响。那么，该如何理解这种“新”呢？

其实新故事的基本底色和结构没有变化，但情节发展和结局因为互联网技术变得与过去完全不同。

在移动互联网时代，传播和营销应该能够逼近用户的真实状态，不仅要消费者参与过程，参与创造，参与体验，而且能够给他们带来实实在在的好处和便利，就是所谓的所见即所得。

有这样一个餐厅，曾出现在比利时Wolvertem小镇的麦田里。餐厅为了一款全麦面条新品而提供了一个试吃场所，且只免费提供5个菜品，10张餐桌和接受400名幸运的体验者。但在网络开放注册后，仅两周的时间，便收到了31000封申请。为何有如此大魅力？因为在麦田中摆上餐桌，吃变得并不重要，而是身处其中的体验，并且让消费者成为故事的创造者，这比直接参观、演示更容易征服消费者。

提升温度

在传统媒体时代，品牌的知名度与美誉度是企业最看重的方面，而在新媒体时代，知名度与美誉度则更易与品牌风险相伴相生，因此企业比以往任何时候都更需要塑造一个有血有肉的人格化品牌，与其利益相关者构建价值共同体与情感共同体。只有如此，当危机来临时，企业才更有可能实现“软着陆”。

同时，传统的理性论证需要被说服者高度专注，并保证逻辑链条的连贯才能达成说服目的，一旦逻辑的一环被忽略，或论证被中途打断，之前的所有努力也被付之一炬。而叙事比推理更容易在短时间内说服大规模的受众则在于情感的力量。如果想在极短时间内将一个理念深深植入大规模受众的心中，学会利用叙事的力量是最明智的选择。

所以今天的传播内容会更加注重人文主义，或者说更有情怀和情感。想要塑造有温度的人格化品牌，必然需要通过品牌故事突出自身的情感诉求与价值诉求，而新媒体平台上的多媒体手段也可以更好地表现情感与价值，这极大程度地丰富了品牌故事的形式并提升了品牌故事的传播力。

独树一帜

同一个故事，从与众不同的角度去讲述，就能得到完全不同的效果。Uber为他们自己的产品界面定下了100万一次的广告价格。实际上做的都是诸如冰淇淋日、免费乘坐等活动，其他品牌的名字只有在其产品加入Uber活动的体验时才会出现。事实上，Uber并不缺乏这样的合作费用作为盈利，只是愿意从中选择满足特定条件的企业，通过合作来保持自己的品牌调性。

此外，在移动互联网时代，讲故事还要尽量与社会热点结合，以此实时、快速地介入热点事件，发挥借势的优势，让自身品牌迅速获得关注。而如何介入更需要品牌认真的思考和设计。

互联网时代，企业面临着前所未有的讲故事机会，如何把故事讲好，怎样为品牌增值，是企业一直要思考下去的话题。