从香港周刊的生态看城市周报的经营之道

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城市周报，是指近几年来在国内许多大城市出现的以城市读者为受众，以生活消费为主题，以娱乐时尚为特色的服务类周报。这些报纸不仅以可读可用的内容赢得读者青睐，而且在媒体经营上的业绩令人称道。而在香港，以娱乐时尚为主的周刊杂志，一直是媒体市场最具活力的部分。分析香港周刊市场的生态，对于把握内地城市周报发展走势有重要借鉴意义。

香港是媒体市场化程度很高的城市，也是全球媒体数量最多的城市之一。仅杂志类的周刊就有116份，其中，发行量和影响力较大的主流周刊 20份。据权威的尼尔森（AC Nielsen)媒介研究机构对于香港2004年的研究报告披露，香港周刊每周总发行量平均为200万本，每月杂志总发行量为900万本，以杂志销售和广告收益为主要利润来源，周刊的全年广告营业额达62亿港元。

香港周刊杂志的主要类型可以归纳成六类：一类以时事新闻为主，快速反映一周内发生的重大时事新闻事件，往往有观点分明的评述，并链接许多与事件、人物相关的背景。这类周刊往往以夸张的封面设计、“重处理”的标题引人注目；第二类以娱乐为主。这类周刊销量较大，主要为娱乐八卦内容，是“狗崽队”们的消息中心；第三类为生活潮流类，内容多为香港本地和国际流行的时尚；第四类为美容时装类，第五类为年轻人的内容，第六类为财经企业内容。从类型分布可以看出，香港的周刊市场已经实现了细分，每一种类型的周刊，大都有相对固定的读者群体和稳定的广告投放企业。

在香港这样国际化、商业化的城市，庞大的媒体市场的形成和发展，经历了一次又一次的大浪淘沙式的竞争，最终形成了报纸、电视和周刊杂志三分天下的格局。2004年，香港媒体市场广告投放总额为407亿港元，其中，电视占41%，报纸占37%，周刊杂志为15%，其余7%，由电台和户外广告等分享。与许多城市媒体市场情况不同的是，在香港，周刊杂志分割了相当大的一块市场蛋糕。香港周刊杂志市场的繁荣，有长期的商业文化熏陶和城市生活压力下，市民养成了阅读休闲报刊的习惯的因素，也有媒体紧贴市场、立足服务、创新经营的因素。

香港的周刊，在内容和运作形式上大体有以下特点：

一、报道较快的突发事件和最新的生活资讯，紧贴市场。香港周刊激烈的竞争态势促使经营者在新闻性与服务性上做足文章，每期周刊一般都有一个主打专题，以“抢眼”为卖点，不惜版面，连篇累牍，极尽详实。

二、强调栏目的专与杂，形成读者的追读习惯。香港的周刊周报，往往精心打造一个或几个精品专栏，这些专栏或以深度新闻和观点文章，或者以财经评论和娱乐焦点，形成抓人的内容，着力培养读者的追读习惯。为了适应较多的读者的不同需要，报刊社在结构版面的时候往往设计针对不同群体的特色专刊专栏，使内容在“专”与“杂”上实现和谐。

三、与广告客户实现互动。配合广告客户的促销活动，许多周刊精心策划颇具创意的方案，并与客户一起展开市场活动。这些活动可以使广告效果得到强化，使投资回报更理想。同时，也为与客户的长期合作奠定基础。

与香港的情况相近似，目前，内地的许多大城市的媒体市场活跃着一份或者几份城市周报。许多有规模的报业集团在确定内部报刊结构时，也往往选择新办城市周报作为优化报纸结构实现错位竞争的手段。立足生活服务、以时尚消费为特色的城市周报已经成为一种现象。在许多特大城市，城市周报已经成为市场翘楚。如北京的《精品购物指南》和上海的《申江服务导报》，以及天津的《假日100天》、重庆的《新女报》等。这些报纸不仅以时尚可读的内容赢得读者青睐，而且在经营上的业绩令人称道。《精品购物指南》的广告总量一直位于北京主要媒体的前列，2004年的广告增量为主要报纸第一位；《申江服务导报》2004年上缴解放日报报业集团的纯利润达5500万元，每期报纸的纯利润达100多万。同时，在媒体竞争激烈的城市，如何在报纸林立的市场上闯出城市周报的一份天地，也困扰着城市周报的经营者和从业者。从香港周刊市场的生态和经营之道，可以给内地城市周报一些启示。

一、周报产品定位的独特性是城市周报发展的前提

独特性是城市周报的生命，创新求变紧跟市场是城市周报经营的必由之路。

这里讲的独特性，包括报纸内容的独特性和经营方式的独特性。一份报纸要在城市立住脚，必须要有跟别人不一样的地方。城市周报面对成熟的日报和都市报的挤压，要在内容的独到与精致上下足工夫。香港的众多周刊，之所以在市场上能够立足并共同分割了一块不小的广告蛋糕，与他们的独特性密不可分。

报纸市场的迅速发展，已经使报纸的功能由原来的信息性为主过渡到信息性、服务性、审美性、知识性相融合。信息性依然是都市类报纸的首要功能，而作为城市周报，服务更显重要。或者，把报纸的功能具体为新闻性和资讯性，都市类日报以新闻性为主，城市周报以资讯性见长。

资讯性，是城市周报区别于其他报纸的显著特点，也是城市周报的经营重点。分类广告是城市周报的资讯性的首要体现，也是经营的重要特色。

翻看香港的周刊，以餐饮、娱乐、旅游、赛马等为主要内容的分类广告占有很大篇幅，既构成了好看的内容，又是非常“见钱”的版面。在内地经营较好的城市周报，分类也已成为重要的内容构成部分和重要的经营单元。《精品购物指南》分类广告的收入，2003年达到7000万，2004年接近8000万元。《申江服务导报》的服务性分类广告也占了很大数额。之所以取得这样的收益，是因为城市周报的读者相对素质较高，阅读周期相对较长，阅读习惯容易形成。

功能性，是城市周报优于其他报纸的重要部分。立足生活服务内容的城市周报，各种功能性版面既是报纸内容的重要组成部分，又是报纸经营的特色单元。功能性版面对于广告的吸附效果明显，房地产、汽车、化妆品、旅游、百货超市等功能性版面成为城市周报广告增长最快的部分。这类功能性专版或专刊，与其他主流日报比较，在内容深度以及对于行业的亲和力，以及版面的数量和质量上，都有自己的独特之处，容易受到市场认同。

二、广告和自主经营的结合，仍是城市周报经营工作的首选

城市周报由于在出版周期和内容定位上与日报有显著不同，在经营模式上也和传统日报有很多不同之处。就香港的城市周报经营来看，自主经营为主，这是因为香港的媒体市场化程度较高，对于媒体的服务功能要求较高。因此，香港的城市周报作为媒体产品的产品特质更为明显，这就决定了香港的周报运行方式上与内地不同，经营媒体的色彩更为浓郁。

在内地，城市周报的经营方式呈多元化，既有以广告制为主，又有以自主经营和广告制相结合的运行形式。一般来说，广告制推行较为完全的是上海、北京等大城市的城市周报，如《申江服务导报》和《精品购物指南》等。这些城市的广告市场较为成熟，广告从业人员的职业素养较高，容易和报社达成报纸经营的战略共识。但在具体运行中，这种方式的局限性也在显露。比如双方在媒体的市场战略认识上以及对于报纸长期培养和短期利益的关系处理上，存在明显的不同，容易对于报纸的发展产生影响。因此，许多城市周报，包括精品购物指南等运行良好的报社，在广告运行中也逐渐采取几家公司分包的方式，选择若干家公司，分行业广告业务，并留下部分行业自主经营，这样，就使报社的经营自主性大大加强，有利于报纸的长期发展。而在济南等区域中心城市，具有媒体整体经营运做能力和媒体战略投资意识的广告商很少，广告公司参与城市周报，往往是选择一两个行业，以包版或买断行业广告的形式，以获取短期利润为目的。因此，在这类城市，广告制的全面推行尚需时日。而采取广告与自主经营结合的方式，更适合城市周报运行的需要。比如大众报业集团旗下的《城市信报》，提出“豪华列车加挂利润车厢”的运行方式，区分不同行业，形成若干经营单元，拆分自如，报社集中精力做好内容，形成强劲牵引力，带动经营车厢的运行。这些“利润车厢”，可以由广告公司买断经营，也可以由报社人员以市场化方式自主经营。这种方式，使报社的经营掌握着主动权，有利于城市周报的健康发展。

三、媒体服务及社会联动是城市周报做大做强的必要因素

城市周报是近几年刚刚形成的一种报纸业态，其操作者大多有晚报都市类报纸的从业背景。这就使城市周报的具体运行中容易沿袭既有的思维方式，使城市周报的报纸内容和经营方式上可以见到其他报纸的印记，特色和个性不突出。究其原因，对于城市周报服务功能的认识和开发不足是主要因素之一。城市周报从市场定位和产品特性上，服务性是它的鲜明特色和内容特质。

这种服务性，除了一般意义上的新闻服务，更强调媒体的全方位服务。

香港的周刊，在报纸服务性概念开拓上有许多值得借鉴的经验。在香港，报刊的产品属性体现得更为充分，与其相关联的服务功能的开发也较为彻底。这种服务性在报纸内容上，以读者需求为先。编辑部通过读者会或问卷了解读者的要求，从而制定报刊内容的发展方向；在具体编辑中，以独特、精要、专业为内容发展的原则，编辑部与营业部紧密沟通，共同策划各种专辑或特稿，力求达到读者、广告商和报刊社三赢的目标。这就从源头上使内容为读者和广告商“量体制作”，使服务性得到了深度体现。同时，香港的周刊或周报社一般设有创作及客户服务部，专门为客户提供一站式广告服务。包括为客户策划各种专案推广计划，提供概念、创意、设计及制作的服务。并且建立客户档案，为客户提供长期的媒体服务。

相比而言，内地城市周报的媒体服务意识尚不理想。作为立足城市生活服务的报纸，建立稳定的读者队伍，培养读者的忠诚度非常重要，而媒体服务是提升城市周报亲和力的重要途径。这种服务，应该从理念上形成共识，在实践上形成常规。

有效的媒体服务既是报纸赢得读者的需要，也是城市周报经营的重要手段。比如《精品购物指南》定期的“京城名人高尔夫赛”，已经成为一个影响较大的社会活动，也是一个操作良好的商业项目。城市周报可以利用自己的生活服务定位的优势，分门别类地主办与百姓生活密切相关的诸如 “婚纱摄影”、“银行存贷”、“车房展览”、“时尚”等服务性活动，出版各种专刊专号，为市民服务，同时拉近与读者的距离。结合报纸的经营，还可以与城市的商家企业合作，出版各种功能专版，如“城市美食娱乐指南”、“市民旅游出行手册”、“城市健康宝典”等常设内容，为读者提供近距离的实用服务，使报纸真正成为城市时尚生活读本和市民消费指南。

一份报纸的良好经营是由许多因素构成的，其中，报纸的读者构成、内容构成和广告构成是三个基本支撑点。这三个点可以各为圆心，构成三个圆圈，如何协调三者的关系，使圆圈的重叠部分最大化，是报社研究的重要内容，更是城市周报经营的核心工作。立足城市生活，做足服务文章，是城市周报办报和经营的必然选择。