坠入品牌的感官世界

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不得不承认，“品牌”已经成为一个相当时髦的词，但是“品牌”却也成了一个意义最为混乱的词。

不同的人给“品牌”下过许多不同的定义，却有一个共识：品牌是消费者的品牌。品牌说到底是消费者对企业的认知。而消费者作为人，对于外界世界的认知全部来自五种感官：听觉、视觉、味觉、触觉和嗅觉。

品牌建设当中的所有形式――广告、公关、产品、事件营销、包装、植入广告、服务……全都离不了这五感。

在可乐的包装中，为什么存在易拉罐，因为塑料瓶装的可乐比易拉罐的有着更多的优势：成本更省、没喝完可以封存、透明可看。但是易拉罐可乐却有一个无可比拟的优点：从冷藏的冰箱里拿出易拉罐时，那种手握的触感以及其后拉开易拉罐的声音让人着迷。

雀巢咖啡的杯子为什么一直用红色？那是因为实验表明：同样的咖啡装在不同颜色的杯子里，对人的味觉产生了不同影响。而红色杯里的咖啡让人觉得最香浓。

这样的案例，在马丁・林斯特龙的《感官品牌》中还有很多。

独特的感官体验点

去掉品牌logo，你还能找到其他独特的感官体验点吗？

可以是图像，像贝纳通的图像风格，这个广告比产品更有个性的品牌，用其惊世骇俗的创意，让人一眼就能辨认出其广告。

可以是颜色，想想各行各业的“红蓝大战”。一般来说，红色代表服务，而蓝色则体现了技术。

可以是形状，苹果的流线型外观、可乐曲线的轮廓、绝对伏特加的瓶子，还有，水溶C100的包装。

可以是名字，苹果是iPhone、iPad……苹果公司曾和思科集团有过庭下协议，得到了用“I”头命名的权力。再看看联想的：“乐pad”、“乐phone”，你可以说他模仿，但是对立政策从来都是品牌当中最有效的竞争手法之一。

除此之外，你的独特的感官点还可以建立在语言、声音、导航系统、行为、服务、惯例等等。

看到此，你会觉得似曾相识，很多理论都阐述过。如，广告创意中我们要找到一个“Big Idea”，以保持广告风格的一致性和独特性；在企业形象当中，要建立起企业独特的视觉识别系统，包括logo、标准色、服装、包装等等；甚至在产品开发中，如何将自己的平台系统特色化和延续化也是一大问题。不少的企业都有自己的独特体验点，马丁的这一观点似乎并不足为奇。但是，马丁提到了第二个观点。

只关注两种感官的品牌注定平庸

接触艺术的人都知道一个词――“通感”，又叫“移觉”，人的不同感官是可以相互沟通的。在听音乐时，你可以想起一个画面。在看一幅摄影作品时，你能想起某段旋律，甚至一种气味，也能让你想起春天的美景。人的听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等不同感觉可互相沟通、交错，彼此挪移转换。

大部分品牌都会用到1~2种视觉沟通点。但是，我们面临的环境是：太多的感官刺激作用于消费者的五官，让我们的感官敏感点越来越高，大部分的信息都没能“刺激”到我们。

解决的方法之一就是综合运用多种感官体验。

想表达时尚吗？要有时尚的人、时尚的衣服、时尚的音乐、时尚的气味、时尚的材质，最重要的是，所有时尚的要素搭在一起，也要时尚。比如，消费者在选购汽车的时候，要看车的外形、看看车的油漆、要听车门关的声音、要触摸内饰的皮质、要闻车内的气味……或许，他还要坐进去感受和幻想一下。

如何综合运用多种感官体验呢？

就像我们要找到品牌接触点一样，在感官品牌中，我们也要找到消费者的所有的感官接触点，并且保证每一个接触点之间能有一个强大的、一致的连续性。