星巴克“接地气”

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尽管数次掉进同一条河流，但星巴克的经历存在着一定的偶然性。就其主观意愿而言，毋宁说它愿意“和中国走得更近一点”。事实上，星巴克进入中国20多年来，一直没有停止过本土化的努力。

文化冲突其实是个伪命题。世上本没有文化冲突，文化冲突本质上都是利益冲突，或者说只有冲突才会有文化。随着经济全球化的发展，人、物产、贸易、文化等的流通会越来越快，不同文化之间的相互冲击和相互影响不可避免。

美国：“第三场所”

星巴克，这个很多消费者耳熟能详的咖啡品牌创建于1971年，这个名字有些来历。它是麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副的名字。此人的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔虽然被海明威、福克纳等著名作家所推崇，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。

1987年现任董事长霍华德·舒尔茨收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。

多年来，咖啡业被认为是日用品行业，但是星巴克人发现：咖啡饮料业之所以低迷，是因为市面上听装的咖啡不新鲜，人们不愿饮用，而顾客并不总是知道他们想要什么。所以星巴克并没有将咖啡定位为功能产品，而是开设咖啡店，出售“星巴克体验”，使咖啡店成为顾客的“第三场所”——家和工作以外的社交聚会场所。

在这里，咖啡豆的醇香萦绕于室内，别致的桌椅、宾至如归的服务，令人倍感亲切。而店堂内精心布置的电子插座以及免费的无线网络，可以方便消费者上网和使用各类随身电子设备。咖啡店成为了一个载体，通过这个载体，星巴克把一种独特的格调传达给顾客。顾客只要花上2美元，就可以享受店内轻松闲适的气氛、诱人的味道、静思的环境，以及和谐的社交感觉。一些公司经理人愿意把一些不正式但并非不重要的会谈定在星巴克，原因就在于星巴克既有某种商务氛围，更有某种家庭氛围，但又明显不同于二者。在这里的会谈和交流既“职业”又不失轻松。“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这句著名的广告语正是星巴克自身定位的写照。

1986年，舒尔茨买下了西雅图的几家咖啡店。在其后的20年里，他将公司经营成家喻户晓的名企。自1992年在纳斯达克成功上市以来，星巴克的经营一飞冲天，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球四十多个国家和地区，连锁店达到一万多家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了20多倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大型公司。今天，星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。

麦当劳和星巴克两家美国连锁代表了两个时代的商业模式。麦当劳以标准化和效率创造价值，顾客消费快速和汉堡中的热能，是典型的工业时代的餐饮商业模式。星巴克依仗温馨第三场所和友好服务关系创造价值，顾客享受流动群聚的感受和令人愉悦的气场，是后工业时代社区体验营销模式的样本。

欧洲：“外卖咖啡”

对于大部分欧洲人来说，咖啡馆不仅是喝咖啡的地方，更是摆脱生活沉闷的避难所。每个咖啡馆都有自己固定的支持者，通常他们都会在固定的时间里拿着报纸来这里小坐，消磨掉几小时的光阴。

而星巴克的主产品——例如牛奶味浓郁的拿铁咖啡等等，似乎只是解渴的饮料，不仅可以一大杯一大杯的饮用，还可以随意地加入冰块、奶油、果汁等调成各种新奇的口味，甚至能随时打包带走。欧洲人将其视为“外卖”——星巴克的产品其实和欧洲文化有点格格不入，当年芮成钢所谓星巴克“不登大雅之堂”也正是起因于此。

不同地区的欧洲人对星巴克的感受也不尽相同，星巴克花了很长时间研究这些差别。比如英国人就很喜欢外卖咖啡，所以星巴克计划在英国开几百个汽车咖啡店。英国人爱喝拿铁，但很多人觉得星巴克拿铁不够香浓。

在英吉利海峡的另一端，60%的法国人偏爱意式浓咖啡，只有20%的人喜欢美式咖啡，因此星巴克引进了味道较淡的浓缩烘焙咖啡豆。

星巴克在欧洲最抢眼的改进是“概念店”。2012年春，在阿姆斯特丹，星巴克的一家以当地木材搭建、风格前卫的门店开业，它更像一个时髦的街边店。在巴黎，公司最近将巴黎歌剧院附近的星巴克装修为乡村风格。而卢浮宫旁的一家店面做了现代装修，安装了光滑的木质咖啡台。

为了让连锁店有人性化的口碑，前不久星巴克要求其在欧洲的所有咖啡师佩戴名牌。为了克服欧洲服务拖沓的魔咒，咖啡师也改进了操作流程，把牛奶放在咖啡壶旁触手可及的位置。

冒险进入欧洲近10年之后，星巴克还在努力争取顾客。不过可以肯定的是，星巴克在欧洲有很多拥趸，比如阿姆斯特丹、柏林、伦敦，甚至还有一部分巴黎人。星巴克店里坐满了市民、观光者、用手提电脑的年轻人，他们把星巴克看做美国流行文化的化身。

在美国，“外卖咖啡”已经成为人们日常生活的组成部分，特别是由于星巴克的努力，这种饮用咖啡的方式同样融入了许多其它国家人民的日常生活。就连欧洲的从业人员也认为，“欧洲在流行趋势上总是落后美国5～8年，”

目前星巴克在英国已有400多家分店，在德国、奥地利、瑞典等也都拥有了一定的规模。尽管在欧洲的盈利水平不尽如人意，但星巴克的管理者们还是充满信心。除了已有的1700家店面，公司计划在欧洲增开数百家新店。

据德国《世界报》2012年1月27日报道：星巴克第一财季在全球市场营销情况良好，但其在欧洲地区业绩有所下滑。星巴克在欧洲、亚洲、俄罗斯、地中海东部沿岸地区等地第一财季利润仅提高2%，而在其他国家和地区销售利润则同比增长了9%。

亚洲：老少皆宜

2012年10月底，印度迎来第一家星巴克咖啡馆。尽管星巴克在全球已有近两万家分店，但是印度的第一家分店得以开张，实在来之不易。印度人一直自认为是茶人，并且认为让国外诸如沃尔玛等零售业巨头进入印度市场，会毁掉5000万印度小企业以及个体户的生意。星巴克这样的跨国公司当然也在排斥之列。

但是纵观整个亚洲市场，西式咖啡的成功立足以及迅猛发展确实令人始料未及。如今，从东京到汉城、从北京到曼谷，星巴克逐渐把西式黑咖啡和各式泡沫咖啡饮品带入茶文化盛行的亚洲市场。如今日本是星巴克在海外店铺数量最多的国家，达到1000家以上。

星巴克在亚洲的运营成功，毫无疑问首先是包含了本身口味独特的因素。不过，星巴克这一享誉全球的咖啡名品所具有的品牌效应也为其打开亚洲市场发挥了巨大作用。在许多亚洲消费者心目中，星巴克是“健康、成功和地位”的象征。亚洲星巴克的主要顾客群是那些年轻的白领阶层，他们甚至愿意以两倍或三倍、四倍于茶饮料的价格去品尝一杯他们认为具有“成功”意味的星巴克咖啡。

在菲律宾和泰国的星巴克充斥着追逐时尚的年轻人，在新加坡的店铺里，大公司老板与身着皮革的摇滚歌手并肩而坐。很多亚洲家庭甚至把在星巴克会餐作为家庭外出的娱乐活动。

星巴克的魅力不仅来自其咖啡的质量保障和服务人员的热情态度，还包括其人性化的附件设施。顾客不会因为仅仅买了一杯咖啡而在店内坐一下午而自责，还可以在店里吹着空调，聆听着精心挑选的背景音乐，享用店内的免费网络。

亚洲相比于欧洲更靠近于星巴克的咖啡豆供应地苏门答腊、泰国和菲律宾。落户亚洲使星巴克拥有低廉的采购成本和运输成本优势。

虽然亚洲地区的劳动力和原材料更便宜，但星巴克咖啡的售价却并不低于美国本土和欧洲，利润的空间较大，利益是任何商家都一贯追求的，选择亚洲，控制股权，参与利润分配是星巴克的经营目标。

霍华德·舒尔茨经历了1994年全球咖啡大涨价后，逐步调整后的经营策略：高质量和风味独特的咖啡是星巴克的根本，花费时间精力开拓非洲和亚洲的咖啡资源，客观上保证了咖啡来源分布均衡。

中国：越来越不像“星巴克”

2012年10月起，星巴克在中国大陆的700多家门店同时推出全新上市的早餐系列。尽管星巴克在早餐时段除了咖啡一直有其它食品供消费者选择，但这次却是星巴克首次将新推的产品打上“早餐时段”的烙印。此次推出的产品共有四款，价格从15元到20元不等，延续了星巴克的高端路线。

在中国这样一个崇尚茶文化的国家，咖啡文化原本毫无优势。但是星巴克从1999年进入大陆，中国的业务却成为其全球业务中的一个亮点。上海星巴克发展堪称奇迹，两年之内就获得了3200万元的利润。据星巴克的人士称，这成了星巴克海外扩张的特例。在其它国家星巴克一般都需要投资好几年才能扭亏为赢。到今天，星巴克已在中国大陆超过51个城市开设了逾700家门店。

星巴克一向以全球风格高度统一著称，然而到了中国却在店外挂起了红灯笼，餐点单中出现了芒果鸡肉卷和蔬菜豆腐卷等符合本地人口味的选择。2010年3月，星巴克在中国推出的9款茶饮料中包含了三种中式茶：白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶。

“更好地融入当地，已经成为星巴克中国战略中至关重要的一部分。”在2010年博鳌亚洲论坛上，星巴克咖啡公司全球高级副总裁兼星巴克大中华区总裁王金龙说。他们开在上海世博园内的三家门店更是极尽“中国”之能事——使用大量木制中国屏风作为装饰元素。在北京前门店里，它干脆连自己招牌中传统的绿、白两色都换成了中国式的金、黑两色。——这样的做法和麦当劳等快餐连锁统一的装修风格形成了鲜明对比。

星巴克以前和蒙牛有过合作，但是现在则是八喜为其供应牛奶。

城市杯也是星巴克特有的纪念品。星巴克每开到一个新的城市，都会推出一种新的城市杯，用来代表这个城市传统文化。每款城市杯又分马克杯和随行杯两种，目前已有上千种城市杯在全球范围内出现。北京、上海、济南等地的星巴克城市杯均以当地旅游景点为主题，如长城、外滩、趵突泉等。合肥是包公的老家，所以星巴克在那里推出了“包公杯”。 这不仅是星巴克抓住地方特点采取的一种营销策略，也是对中国文化的一种选择性理解和改装，迎合了消费者的普遍心理，让人们顿生亲切之感。

当然，这只能算是一些小创意，但对于星巴克来说，产品、服务和装修风格上的本土化已不足以形成更强势的品牌渗透力。所以它更加关注顾客体验，力图与顾客发生情感联系。

星巴克在云南采购“凤舞祥云”咖啡。一般认为，此举意在节省成本，但实际上，在花费近3年帮助经销商和当地咖啡种植者改善种植、加工标准后，“凤舞祥云”咖啡豆还要从云南被运至美国烘焙后，再送回中国店面出售。由于采购量并不大，它不是外界想象中短期节省成本的选择，但这是典型的星巴克式长线经营逻辑的体现，星巴克是在寻求短期利益和可持续发展之间的平衡。

在全线进入华东、华南、华北一级城市之后，星巴克正积极开拓二线城市和新兴市场。星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨预计，中国势必在不久的将来替代日本，成为星巴克在美国市场以外最大的海外市场。

相关调查显示，目前中国内地年人均饮用即饮咖啡0.11次，不仅和日本的107次相差甚远，也大大低于台湾的35次、泰国的8.7次和香港4.9次。咨询机构的调查报告称，中国内地未来4年的零售咖啡消费数量预期将增加超过35%。中国内地咖啡市场的巨大潜力正吸引国际咖啡巨头加速布局。