民营企业品牌塑造探析

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[摘要] 一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。在新千年，我国的民营企业正面临着前所未有的发展机遇和严峻挑战。长期来看，只有致力于品牌塑造才能制胜。

[关键词] 品牌定位品牌文化信用品牌品牌观

民营企业在我国经过二十多年的艰辛发展，现在正以其强大的生命力日益成为我国经济发展的重要支柱，其对社会的贡献也日益彰显。经过15年的艰苦谈判，我国在2001年成为WTO的正式成员，我国经济也已逐渐融入世界经济的大潮中，随着关税的进一步降低与非关税措施的逐步取消，跨国公司的大举进入与外国商品的大量涌现，我国的民营企业正面临着前所未有的发展机遇和严峻挑战。必须认识到在一个成熟的市场中，光靠产品不能赢取市场。长期来看，只有致力于品牌塑造才能制胜。许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性，但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏，致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。为此，笔者对民营企业品牌塑造中应引起重视的问题提几点个人看法，以供参考。

一、树立正确的品牌观

品牌是一种复杂而独特的商业关系和符号，它由消费者主导，由企业创造与培育，通过产品和消费者来表达，并且包含了产品、消费者与企业三者之间关系的总和。品牌作为一种经济现象，它随着社会生产力发展的不同阶段而有内容、形式的不同，它是市场竞争的必然结果。优秀的品牌向消费者传递六层意思:品牌代表了产品的特定属性;品牌表达了特定的产品功能和情感利益;品牌体现了制造商的某些价值观;品牌附加和象征了一定的社会文化;品牌代表了一定的个性;品牌还体现了购买和使用该产品的消费者的定位。可见，一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌，不能只看品牌伞下的产品质量如何，还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功：品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。 品牌对于一个企业的发展来说极其重要，没有品牌就没有企业的稳定发展，更谈不上企业的长期持续发展。中国民营企业面临的竞争日趋激烈，品牌的作用日益突出，没有品牌，企业就没有核心竞争力。对此，许多民营企业的决策者也有深刻的体会，但对品牌内涵的认识上存在许多盲点和误区。他们经常误认为:高产品质量+低廉价格+大手笔的广告投入=品牌。甚至有些决策者认为，塑造品牌就是做广告，于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。品牌的竞争力不等于产品竞争力，物美价廉不等于较强的品牌竞争力。实际上，广告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌离不开广告，但不能只有广告，除了做广告，企业还有大量的工作要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个“名牌”，但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程，品牌的知名度只是品牌经营的第一步，而我国民营企业品牌要增强竞争力，必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。品牌资产价值是由品质形象、品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想、品牌标志等因素构成，它是长期累积的过程。若企业对品牌理解过于片面，未能形成品牌价值的积累观，忽视品牌的长期维护与培育，想通过广告扬名而塑造速效品牌，无异于建造空中楼阁，这种品牌往往是没有生命力的。

二、准确合理的品牌定位

品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功塑造一个品牌，品牌定位举足轻重。如果企业品牌没有自己独特鲜明的定位，人云亦云，便很难在竞争日益激烈的行业内，塑造出能在消费者心目中打上烙印起到识别作用的品牌形象，就会被诸多形形的品牌淹没，淹没的结果只能是被顾客所淡忘，被市场所淘汰。

品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须遵循一些基本原则。

1．消费者导向原则。企业生产出任何产品都是满足特定消费群体的心理需求。品牌的定位都必须以消费者为导向。品牌定位的初始点应是全面、充分、客观、准确、及时的消费者调查，通过适当的传播媒介，将吻合消费者心理需求的定位信息进驻于消费者心灵。对消费者的心理把握得越准确，越能在消费者心中产生强烈的共鸣，定位策略也就越有效。

2．差异化原则。差异化定位是企业品牌塑造中最重要的原则之一，尤其在当今产品技术质量趋同的情况下，其作用更加明显。只有与众不同的品牌定位才能将你的产品与其他品牌区隔开来，才能将你的品牌信息凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意，并对品牌产生联想形成认知质量，即消费者对产品功能特性及其适用性的心理反应或主观评价。

3.个性化原则。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌独特个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。在产品技术质量日趋同质化的今天，产品之间真正无法同化的只有与目标消费者自我价值观相吻合的，得到消费者心理上认同的产品品牌个性。这种个性实际代表差异性，可能与产品的物理特征和功效毫无关系，是通过品牌定位所赋予的。如：百事可乐作为市场的后来者，在品牌定位时突出自己年轻的色彩。它提出的口号是“新一代的选择”。“新一代的精神”理念代表了百事可乐独特、创新、积极面对人生的品牌个性。

4.动态性原则。品牌定位应具有一致性和连续性，但并非意味着品牌定位是一成不变，一劳永逸的。品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，使品牌永远具有市场活力。在竞争激烈的市场中，没有永久不变的品牌，关键在于企业是否时刻注意维护自己的品牌。品牌维护是一项长期的、动态的过程，必须与品牌细分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活动相互配合。任何以不变应万变的静态定位思想都将使品牌失去活力，最终被市场淘汰。

三、注重培育品牌的文化意蕴

品牌文化是品牌在消费者者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。富有文化内涵的品牌一方面体现了企业的精神风貌，鼓舞士气;另一方面容易在心里情感上拉近与消费者的距离，继而赢得消费者的好感和认同。品牌文化与品牌是相辅相成的。品牌文化虽无形，但品牌文化是企业的灵魂，是企业的精髓，更是品牌的脊梁。如果说产品的质量是品牌的基石，那么品牌厚重的民族文化底蕴就是品牌的灵魂。消费者消费品牌时，不仅在消费实体的产品，同时也消费了品牌文化。民族文化是指一个国家或民族在其长期的历史过程中，所积淀下来的物质文明和精神文明的总和，是一切文化的渊源和基础。品牌文化就是民族文化在企业经营中和品牌创造活动中的具体体现，是民族文化的一个重要载体。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。比如：德国文化内涵是严谨、强调效率、注重质量，“奔驰”品牌就体现了“高度组织、高效率和高质量”的德国文化内涵。美国文化内涵是自由、开放、效率、创新，“可口可乐”是一个定位为代表着美国文化内涵的品牌，那种巨大的包容性，强烈的扩张欲和旺盛的生命力，强调了它与美国文化发展密不可分的关系。中国的传统民族文化曾经造就出一批享有世界声誉的品牌:茅台，同仁堂，全聚德，东来顺等。这些品牌有着中华民族深厚文化积淀与历史人文内涵，不仅代表着经营者的产品信誉，还包涵了中国文化氛围下的商业经营管理特色与文化。今天许多民营企业都感到发展遇到了瓶颈，也意识到自身存在着种种痼疾，都在纷纷探讨如何再上一个台阶的课题。不少有识之士都认为企业忽略文化建设，缺乏文化氛围，是制约民营企业发展的一个重要因素。因此，民营企业必须进一步解放思想，大胆创新，努力将我国源远流长、底蕴深厚、勤劳朴实、勇敢博爱的优秀传统民族文化与品牌塑造相融合，以形成具有独特文化定位的品牌。

四、积极塑造信用品牌

在一个“信用社会”和“信用经济”环境下，品牌的意义更加凸现出来，因为信用与品牌本来就是密不可分的。诚信造就品牌，品牌写照诚信。品牌是信用的凝结物，是信用的物质承担者。对经营者而言，品牌是信用的支出;对消费者而言，品牌是一种信用的购买。从这个意义上说，品牌是企业信用的成果，也是消费者认知的结果。品牌始于信用，成于信用，发展于信用。品牌一定要建立在信用的基础上，没有信用的品牌是没有生命力的。信用问题一直是影响我国民营企业发展的关键因素，缺乏信誉也是中国企业面临的最大挑战。成长中的中国民营企业品牌，其致命的弱点就是“轻于承诺，耽于信守”。加入WTO之后的民营企业，要增强自己品牌的竞争力，必须认识到信用是增强企业竞争力的根本要素，是企业吸引顾客、吸引人才的有效手段，同时也是企业树立形象、塑造品牌的重要基石。既使是已经知名的品牌，一旦失去信用也将被市场无情淘汰。比如美国安然公司、世界通信公司等知名大企业的造假案件，不仅使自己毁于一旦，而且也导致了一场“企业信用危机”，关联企业的股票一落千丈。而作为从夹缝中发展起来的民营企业，更应该视品牌为身家性命，提高信用度。因为失信，不仅是得罪了消费者，而且得罪了产业链上的所有合作商，更重要的是得罪了社会公众，导致引发永久性的信用危机。

参考文献:

[1]赵春明:企业战略管理[M].北京:人民出版社，2003

[2]王忠明杨东龙:产品与市场运作[M].北京:中国经济出版社，1999

[3]李彦亮.品牌文化营销探析[J].金融与经济，2006

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